北欧Teliasonera：抓住时机，稳步推进

和君咨询 | 张桂玲

Teliasonera是北欧地区全业务运营商，由瑞典的Telia及芬兰的Sonera合并而成，经营固定电话、宽带接入、移动、电视等业务，其中移动业务延伸至波罗的海国家及地区。自2009年12月在瑞典、挪威拉开4G商用大幕后，Teliasonera先后在芬兰、爱沙尼亚、丹麦、立陶宛、拉多维亚、摩尔多瓦、乌兹别克斯坦和西班牙等地推出商用4G服务。Teliasonera虽然是全球第一个商用LTE网络的运营商，在部分地区的网络覆盖率也达到90%以上，但用户渗透率低于美国、日本和韩国，业务发展进度相对缓慢。究其原因，主要与4G商用背景及整体战略有关。

商用背景基于市场自然选择

Teliasonera的4G网络商用是技术演进和用户需求双重驱动的结果，该运营商2004年在瑞典推出3G服务，2007年全面升级到HSPA技术，2009年底升级到LTE网络，由于技术的平滑演进，高达70%的站点可以重复利用，建网成本相对较低。可以说，Teliasonera推出4G商用网络是技术平滑演进的必然结果。

同时，欧洲用户的数据业务需求增长迅速，世界十大最发达电信与互联网国家前8个都来自欧洲，2010年5月欧盟委员会公布的欧洲数字竞争力报告显示，在使用移动电话通过3G和使用笔记本电脑通过无线接入互联网的人口百分比方面，瑞典、挪威和丹麦名列前三位。因此，自2005年开始，Teliasonera的移动数据流量就以十倍的速度增长，在瑞典的子公司仅用一个季度就有超过一半的用户从2G迁移至3G和HSPA网络。在LTE商用初期，Teliasonera针对用户进行调查，发现他们的多媒体消费习惯发生了很大改变，超过46%用户在路上时会越来越频繁的进行网上冲浪。另据瑞典邮政电信局2012年发布的手机市场调查报告显示，瑞典80%的移动用户使用智能手机，选择上网服务的用户比例接近70%。

另外，瑞典政府也积极推动了4G的商用，瑞典政府为加快数字化进程，让各种网络技术同步发展，包括光纤、3G、4G和xDSL，计划到2020年，90%的住户和公司的网络速度达到100Mbit/s。

在政策、技术和用户需求的推动下，Teliasonera的LTE网络商用不存在噱头和政治因素，而是市场自然而然的发展和选择，是基于技术演进和用户需求的理性且果断的选择。

发展节奏平稳

Teliasonera的4G网络建设初期战略目标是满足部分热点移动或农村的固定宽带接入需求，替代固定宽带业务。其4G业务商用很长一段时间内都以提供纯数据业务为主，终端形态也主要是CPE和MiFi，直至2012年才陆续推出智能手机。不仅仅是Teliasonera，瑞典以及欧洲其他运营商的4G发展也不似美国、日韩那样激进，而是快速上马、稳步推进、保持节奏、平稳过渡。

在4G业务运营过程中，Teliasonera推出了与3G业务或其他运营商差异化的营销策略，主要有以下四条。

第一，超低价进行业务试使用，培育用户消费习惯，积累运营经验。商用初期，由于单模终端的限制，Teliasonera在瑞典推出持续半年的4瑞典克朗/月、在挪威推出持续三个月1挪威克朗/月的LTE服务（每月数据量为30G）。通过超低价策略发展培育首批4G用户，并与用户保持开放交流，随时听取消费者对产品和服务的反馈，从中积累运营经验。

第二，强化流量经营，进行差异化定价，取消不限量包月套餐。Teliasonera的4G业务取消了3G时代的不限量包月套餐，将普通用户与流量消耗大的用户进行区别对待，对消费者的流量设定使用上限，提高超出部分的流量单价。同时，Teliasonera还致力于做内容集成商，与内容提供商进行合作，赚取部分内容销售分成以及数据流量收入，通过这种方式增加用户粘性、增大用户付费的网络流量、提高管道效率、降低运营成本。

第三，抓住敏感事件进行特色宣传，上演“高大上”的“活广告”。2010年6月，瑞典王储维多利亚公主婚礼，Teliasonera同当地电视台合作，在新人的婚车里放置LTE移动摄影机，将婚车穿过城市的独一无二的精彩镜头实时传送回电视台进行直播，同时，20多名新闻摄影记者使用4G网络实时将照片上传到网络。通过直播皇室婚礼的良好表现，为Teliasonera在行业用户及个人消费者中树立了良好口碑。

第四，积极推动各地区的4G漫游服务，实现4G网络价值最大化。Teliasonera在实现丹麦和瑞典之间4G漫游之外，还陆续实现Teliasonera在其他市场的漫游，同时积极推动与其他运营商之间的4G漫游服务，因为积极推动漫游，Teliasonera还获得了2013年LTE全球峰会最佳LTE/4G漫游奖。

根据业务布局重塑组织架构

为了更好的推进属地化业务运营，加强消费者服务，2013年底Teliasonera将组织架构从按照业务领域划分变为按照地域划分。新的组织架构以国家为中心，划分为瑞典、欧洲及欧亚三个部分，并允许各部门就战略性问题发挥能动性、改善管理水平，新的组织架构将于2014年4月1日开始启用。虽然新的组织架构与4G不直接相关，但是在全球4G飞速发展的今天，属地化的运营无疑会推进当地4G网络建设及业务发展。