中移动应如何“拥抱OTT”？

作者 | 陈亮

融合通信服务作为中国移动应对OTT类业务冲击的举措，其实质和难点并非在于业务层面的整合，而是整个价值链的整合。要实现这一最终目标，需要的是中移动跳出传统电信运营商的思维模式。

今年的世界移动通信大会期间，中国移动在GTI（全球TD-LTE发展倡议论坛）上发布了《下一代融合通信白皮书》，希望由运营商主导实现终端软硬件和移动互联网体验的融合。此话一出，便迅速引发了业界的多种解读。

“放弃短彩信”纯属误读

在中国移动和GTI成员展示的融合通信终端上，不少人看到了融合通信的崭新面貌，即预置了“中国移动版iMessage”智能终端。在这种软硬一体的融合通信智能终端里，用户已经看不到过去熟悉的短彩信、通话、联系人等界面，取而代之的是基于高速移动通信网络的IP化的新型通信手段。有人认为，这是中国移动放弃短彩信业务的重要信号。笔者认为并非如此。

首先，传统短彩信业务的日渐式微是任何产品的必经之路。产品生命周期理论告诉我们，产品从成熟期走向衰退期之后，同时又有价值更高、体验更佳的产品作为替代，那么旧有产品逐渐淡出市场是顺理成章，正如3G取代2G、4G取代3G一样。融合通信对于传统的通信模式是一种更优的替代，对电信运营商来说，只要能够建立起合适的资费和价值体系，实际上是确保自身收入和利润的有效手段。

其次，短彩信业务虽然在个人用户市场可能被融合通信业务逐步替代，但在某些特定的行业和特定的应用环境中，依然有其存在的价值。例如，目前2G网络覆盖明显优于3G/4G网络的情况下，短彩信对于信息量要求不高但可靠性要求高的传输模式（如远程采集信息、远程计量信息等）依然有其存在价值。

最后，短彩信业务被替代的背后是客户通信需求的进一步释放。中国移动李跃总裁在发言中特别提到了网络、终端、业务是影响移动互联网的三项最关键因素，在网络升级和覆盖能力进一步提升、终端性能和性价比进一步提升的条件下，用户的需求也会被不断加速释放出来。从需求释放理论的角度来看，谁能够更加快速、准确、深入透彻地“捕捉”消费者的需求，谁就能够拥有更多的市场份额。原有短彩信的业务模式在用户体验、便利性、安全性和整体价值这四个方面都已经不能够满足用户日益水涨船高的需求，而融合通信的目的就在于更好地捕捉、甚至进一步激发用户的沟通需求。

整合业务不等于整合价值链

从目前融合通信的功能来看，它整合了通信录、语音通话和多种手段的沟通分享方式，实际上是一种业务层面的整合。对于目前的电信运营商来说，业务层面的整合并不是终极目标，也不能够从根本上摆脱移动互联网应用服务提供商给电信运营商带来的挑战和压力。以飞信为例，虽然飞信也整合了IM、短彩信等业务，而且提供了免费的优惠，但依然不足以替代QQ。因此，从电信运营商的角度来讲，比整合业务更重要的是整合价值链。

从一般的整合手段来看，主要有三种整合方式。

一是垂直整合。垂直整合主要是面向行业上下游的整合。比如部分淘宝和天猫的商家在去年和前年网购节都推出了“淘宝定制”、“天猫定制”的数码、家电等商品，阿里巴巴不但实现了对传统商务渠道的变革，还实现了电子商务渠道对上游制造者的影响和驱动。此外，下游的消费者也有机会参与到上游的生产制造环节当中，在真正当了一回主宰消费的“上帝”之余、还享受到了更加价廉物美、适合自己需求的商品。

二是横向整合。横向整合主要是针对多个不同价值链当中的相同环节进行整合。例如iPhone推出的Passbook应用，就是将各种会员卡、消费券等整合在该应用之中，不同商家、不同方式的消费行为中，只要能够支持Passbook都可以用iPhone手机实现相应功能。

从前面两种方式来看，都不是电信运营商的最佳选择。目前电信运营商所提供的通信服务，实际上很少直接参与到目标客户的价值链运作当中，更多只是承担价值链运作中的通信功能，在垂直整合中缺少对其他价值链的掌控力。即便是在通信行业的价值链中也未必能上下通吃（通信运营商的自有品牌终端一直差强人意便是此例），对于其他行业的横向整合又缺少足够的灵活度（这主要是因为自身体制和管理模式限制所致），难以吸引合作伙伴实现横向整合。因此，电信运营商要实现价值链整合，最好是采用第三种方式—提供价值链整合的平台。这主要是基于以下几个方面。

第一，未来的移动互联网体系会逐渐向云计算和大数据的方向转变。从“云—管—端”体系来看，电信运营商在“管”环节拥有明显的控制权；在“端”环节也拥有巨大的影响力；在“云”环节中，如果能够搭建起具备开放性和可持续发展性的聚合平台，电信运营商才有可能重新在新型价值链中占据主导地位。

第二，电信运营商具备了整合平台运营的基础、综合实力和人员队伍，可以分步构建整合平台体系。电信运营商可以先向合作伙伴提供应用与服务的发布、分发、集中管理、计费支撑等基础服务，然后再逐步通过对内（面向合作伙伴）提供各种能力开放、对外（面向客户）提供各种需求识别、需求转换和解决方案的快速准确提供，最终向构建和主导平台生态规则过渡。但是，真正制约电信运营商整合的并非互联网、移动互联网经验的缺乏，而是传统运营思维主导下的管理体系对移动互联网天生的抗拒和不适应，如果还是用过去的思维模式和管理手段来运营新型价值链，恐怕会是“过去的经验越丰富、就死得越快”。

第三，此次中国移动提出融合通信概念，吹响了向全新市场进军的号角。融合通信一方面解决了过去传统业务单一、割裂的问题，同时又能够充分发挥4G网络的高速无线数据传输优势，更重要的是为今后移动互联网业务新模式的探索打下了基础。目前中国移动和相关终端厂商所展示的只是融合通信的冰山一角（只是面向个人客户的基础沟通），相信中国移动在今后，一方面会逐步强化融合通信的业务和服务运营能力；另一方面也会不断将融合通信的触角延伸到各个领域，同时推动其他电信运营商（包括虚拟运营商）不断开创业务新模式、探索新的价值点。