健全品牌职业经理人制：复兴上海轻纺民族老品牌的关键

人物简介

傅尔基，任职上海市发展改革研究院从事决策咨询研究，兼任上海市经济学会社会主义市场经济研究专业委员会副主任，长期以来在高校和政府研究机构从事市场营销学教学和研究。主编及参与主编《现代市场营销学——理论与案例》（中国轻工业出版社出版）、《市场营销学——策略与实训》（华东理工大学出版社）和《中国特色消费理论和消费模式》（吉林大学出版社）。在国家级和省市级报刊上发表几十篇论文。

纵观近十多年来上海轻纺消费品民族老品牌复兴过程可以发现一个决定成功与否关键，就是是否成功实践品牌职业经理人制。凡是成功复兴上海轻纺消费品民族老品牌产品和企业都成功实践品牌职业经理人制，都有其著名的职业经理人杰出代表或团队，例如曾经行销化妆品行业的上海家化的葛文耀，如今又畅销国内外、拥有大量“粉丝”的上海回力鞋经理人团队等。国际营销历史和现实表明，实行轻纺消费品品牌经理人制并使其职业化、由产品品牌经理人制走向层次品牌经理人制、采取灵活的或联盟品牌经理人制是客观规律和成功之道。这是上海轻纺消费品民族老品牌复兴应当汲取的有益经验和实施制度创新的重点。但是，如今上海还存在诸多传统体制机制障碍，如品牌经理人制职业化受国企退休年龄限制、品牌经理人激励不足、品牌经理人专业队伍培养不够、第三方专业服务机构作用发挥不充分等，需要通过深化改革、扩大开放，健全品牌经理人制职业化制度，设计、实施多元化品牌经理人激励机制，加大对品牌经理人才队伍专业培养及其团队、第三方专业服务机构扶持力度等，为推进上海轻纺消费品民族老品牌复兴、在国际品牌舞台上争得一席之地健全体制机制环境、开辟持续发展通道。

品牌职业经理人制问题：复兴上海轻纺消费品民族老品牌的主要障碍

在对上海轻纺消费品民族老品牌深入调研过程中，发现除了目前规范的轻纺消费品民族老品牌建设的顶层设计尚未形成，推进轻纺消费品民族老品牌建设的力度有待进一步增强等因素外，还存在一些阻碍轻纺消费品民族老品牌建设的体制机制方面问题，主要是涉及到品牌职业经理人制方面问题等。

问题1：国有控制的轻纺消费品民族老品牌继续发展很大程度上受困于目前的干部管理体制。比如重生后的上海回力鞋业有限公司领导班子率领职工苦干巧干，尽管近年来取得了年销售收入递增167%的业绩，达到5亿的规模，但是由于目前这个班子已到退休的年龄，因此职工担心企业上升的好势头届时可能因班子调整而戛然终止。

问题2：由于品牌利益与企业管理层的关联度不紧密，激励不足，国有轻纺消费品老品牌生产企业的管理层仅仅是满足于维持现状。比如上海表业有限公司，坐拥“中国第一名表”、“中华老字号”等美誉的上海牌手表，进入二十一世纪又开发出了陀飞轮等足以占领市场的名表，尽管有如此好的基础条件，却甘做机芯供应商，致使上海牌手表市场占有份额远逊于采用上海牌手表机芯的其他品牌。

问题3：缺少一批熟悉品牌运作的合格的品牌专业职业经理人（队伍），影响上海轻纺消费品民族老品牌复兴。不少自主品牌的持有人并不真正了解市场经济的规律，特别是不熟悉现代商业经济运作模式，思维方式也还停留在原来的位置，仅仅满足于维持现状。他们中不少是从旧体制中走出来，从品牌运作的角度来看存在不少短板，既缺少勇于在市场经济中畅游的胆略和智慧，又缺少营运品牌必要的专业知识。这使得上海轻纺消费品民族老品牌复兴缺乏品牌专业人才基础。

问题4：对品牌建设具有助推功能的第三方专业服务尚未得到充分重视支持和运用推广。从对欧美日等发达国家考察来看，发达的第三方专业化服务是那些国际著名品牌走向成功不可或缺要素。上海金枫酿酒有限公司与专业市场调研公司和咨询策划公司合作，开展了市场调研和产品设计策划，根据市场调研结果研制全新口味的新型黄酒，成功推出具有中西文化交融及海派文化底蕴的“石库门上海老酒”，是借助第三方专业服务机构优势复兴上海轻纺消费品民族老品牌的典型案例。但是，当前广泛存在对第三方专业服务重视还不够问题，针对性政策扶持和开放引进还不到位，致使其对复兴上海轻纺消费品民族老品牌乃至于整个品牌建设作用没能充分发挥。

健全品牌职业经理人制：复兴上海轻纺消费品民族老品牌的关键

建议1：突破现有国有企业用人制度约束，对确实为发展民族自主品牌做出突出贡献的优秀国有企业主要负责人，实行弹性退休制，建立准职业经理人制。即在本人身体条件许可又愿意，对品牌发展具有决定性影响力，且在发展品牌方面拥有无法替代的广泛人脉情况下，允许他们继续在适当的岗位上继续发挥作用。振华港机的管彤贤就是一个很具有说服力的典型案例，他59岁到振华港机任职，把一个原本在国际港口装卸机械方面根本排不上号的企业，发展成为代表世界集装箱机械的最高和最新水平，时年80多岁还在以自己的方式指导企业。

建议2：加大力度、积极推进股权等多元化利益激励试点，从利益关切上鼓励品牌职业经理人（团队）复兴老品牌，扩大老品牌产品内外销市场。除了在有条件的上市公司和股份公司中扩大对品牌经理人股权、期权激励外，还可以采取品牌经理人分享品牌权益的激励措施等，使得品牌职业经理人（团队）与复兴、发展老品牌、扩大老品牌产品内外销市场的利益紧密挂钩，促使他们不满足于现状，积极发展老品牌产品，延长产业链，扩大市场份额。

建议3：着力培养一支与国际接轨的、具有国际化眼光，谙熟网络时代商业运作规则，敢于在世界范围内一争高下的品牌职业经理人团队。品牌运作有自己的特点，其中品牌职业经理人对品牌建设具有举足轻重的作用。培育和造就一支高素质的品牌职业经理人团队成为当务之急。为此，建议政府主管部门、行业协会、学校和企业联手，加大投入，采取多种方式，“请进来”、“走出去”，按照国际规范，颁发品牌经理人职业证书，培养和造就一支与国际接轨的品牌职业经理人团队。

建议4：采取行政支持、市场联盟、利益共享等方式，支持、开放发展第三方专业服务机构，联合推进上海轻纺消费品老品牌复兴。考察品牌的成长过程可以发现，以第三方形式出现的专业化机构在品牌建设中有着举足轻重的地位，同时也是现代服务业的主要构件。品牌建设是一个涉及面甚广的系统工程，除了企业自身的努力，政府对市场的规范等方面外，第三方提供的专业化服务是其中很重要的基础条件。上海在推进轻纺消费品老品牌复兴过程中，应将支持、开放发展第三方专业服务机构纳入现代服务业发展规划和政策当中，鼓励国际上知名、国内有实力的第三方专业服务机构以合作、参股等方式联盟上海轻纺消费品老品牌企业，发挥第三方专业服务机构利用自己的专业优势，为上海轻纺消费品民族老品牌企业的品牌发展提供包括战略规划、危机处理、风险控制、营销策略、金融咨询等各具有针对性的专业化服务，使老品牌在与现代经营理念对接中获得继续发展的新动力和新空间。