格瓦拉生活网：在线选座到社会生活信息数据库

何菲

受益于中国电影市场规模的迅速扩大，格瓦拉生活网（以下简称格瓦拉），这家成立于沪上的较早切入在线票务市场的公司，也在经历高速增长。以今年为例，截至8月，格瓦拉的电影销售额是10亿元，今年，由这家网站销售的《变形金刚4》的电影票就高达180余万张。尽管格瓦拉生活网创始人、CEO刘勇估计今年这一数字可能在15亿～20亿元左右，不过他也透露，这几年来，其电影销售额平均每年增长300%。“预计这个行业规模到60亿～100亿元的时候增速才会回落。”刘勇认为。

2009年正式创建至今，格瓦拉确立了自己在在线票务市场以及电影产业链上的地位。不过，这件事开始得并不容易。

在线票务一战成名

刘勇的专业是地理信息系统，在创办格瓦拉之前，也一直在IT技术行业工作。他曾供职于Google 全球地图供应商——上海畅宇导航科技有限公司（Tele Atlas）。不过，他也是一个喜欢阅读和看电影的文艺青年。在创办格瓦拉的前几年里，刘勇经常去欧洲出差，考察汽车导航产品，他发现不少行业里集成的信息不是动态持续的。

正因为如此，2007年，刘勇利用业余时间开始做格瓦拉项目，当时他的想法还没有具体到在线选座上，主要是做排片。“我们期望格瓦拉是一个生活方式的引领者和生活指南，带给大家更好的生活方式。”刘勇告诉记者，“这一生活方式不仅仅是吃吃喝喝，而是通过比如电影这样的产品能够满足内心的需求，做城市娱乐生活方式的引领者。”

格瓦拉的雏形是排片网站，属于资讯类网站。网站平台搭建算不上难题，进入固若金汤的传统院线市场，并且获取各个影院的电影信息，成为格瓦拉面对的第一个难题。

“刚开始的时候，没有样板和案例，要谈合作很难。”刘勇告诉记者。于是他和团队一方面争取与影院展开浅层次的合作，通过明星包场，组织观影等方式，建立基本的合作基础，开启合作通道，另一方面，也需要不断向传统院线解释格瓦拉要做的事情。当对方发现这类合作并不可怕，双方再开始由浅入深，展开较为深度的合作。

2009年，格瓦拉组织的迈克.杰克逊纪录片观影活动成为一个关键节点。格瓦拉推出了一个晚上12点晚场的用户活动，聚集了800～1000人。当时国内院线在零点以后通常没有观影人群，格瓦拉此举在传统院线的荒漠时段聚集了不少客流，放大了市场增量。与此同时，因为聚集了大量的迈克·杰克逊铁忠粉丝，引入了包括DJ打碟等活动，在传统院线活动形式上进行创新，感动粉丝之余，也打动了院线方。

这不是格瓦拉第一笔生意，但是一笔重要的生意。为此，这家网站发挥了互联网的力量去组织这场至关重要的活动。“我们团队有人喜欢杰克逊，同时与全国粉丝团合作，并在官网招募粉丝。”刘勇回忆，“这样就在原有基础上放大了效应。”这笔生意促成了格瓦拉与上海永华影院的正式合作。

2009年底，格瓦拉开始逐步进入各家影院的数据库，开始“在线选座”业务。“作为产品经理，我觉得必须把所有的服务无缝整合给用户才能有价值，用户数据行为保留也很关键。” 做地图出身的刘勇早些年就认识到数据的价值，格瓦拉也开始成为影院与消费者的对接通道，并开始积累自己的数据资源。

2010年，《阿凡达》让格瓦拉一战成名。当年1月4日上映3D、IMAX版《阿凡达》时，上海只有一块IMAX屏幕，在和平影都。IMAX版《阿凡达》一票难求，150元的电影票被黄牛炒到200多元，很多消费者凌晨3点就出来排队，和平影都的排队长龙达百余米，影院甚至采取限购措施。刘勇对此早有预料，他从影院那里预留出一部分电影票，以远低于黄牛票的价格放给网站会员，格瓦拉火了，不少人认识到电影在线购票业务的价值，纷纷进入这一市场。

从排片的电影资讯类网站到进行电影票在线交易的网站，不仅仅需要影院的合作，这对格瓦拉的技术和运营团队也提出了新的要求。刚开始的时候，申请开通对格瓦拉来说就已经是一件大事，但在技术和运营上的对接还在摸索中。刘勇发现在线票务面临的挑战之一是短信通道问题。

通常情况下，用户买票后，格瓦拉会给用户发短信，当时他们用的是中国联通的标准通道，从短信发送到用户收到要经过10～20分钟。于是用户在付钱两三分钟后就会打电话来问为什么没收到信息。“当时格瓦拉品牌还在建立，用户也不是很清楚你是谁，对你还没有建立信任，他打过来问是合理的。”刘勇开始寻找市场上其他更为迅速的通道。“就像银行使用的通道一样，你一刷卡短信就来，你马上知道是否付了钱。”

运营商不会轻易为一个不知名的公司开辟专门通道。“他们不开通也是合理的，但是我们用户的需求就在这里。”于是刘勇和中国移动前后一共谈了将近半年，把短信通知时间缩短到5～10秒。

在线票务新阶段

线下票务终端已经一片红海，而格瓦拉开始尝试开发这个系统的时候，大部分合作方都表示：听不懂。

但是格瓦拉必须做。对于院线而言，用户在格瓦拉买票后，影院本身是没有积极性来专门开辟通道的。好一点的影院本来就不缺客流，也有很多合作，要求院线来解决取票问题是不现实的。“我们刚开始做线下票务终端的出发点是：少给影院添麻烦，能自己干的活就自己干。”刘勇告诉记者，“影院凭票入场，我们就自己做一套机器。”

2010年10月，刘勇和团队开始做机器，他们把票务终端要实现的功能分解了一下，发现旅游场所的多媒体展示机可以作为第一代机器的原型。不过对于在线票务网站来说，打印机比屏幕更重要，对于打印机的要求是速度和稳定性。刘勇拿餐馆的使用场景打了个比方。“餐厅里那种打印机，你打印不出来无所谓，照样可以付钱，而我们必须要稳定。”他们咨询了很多行业里的人，发现热敏纸可以满足速度上的需求。找供应商也花了不少力气，因为能提供多媒体展示机的工厂又做不了打票机。这样跑了几个月，几经辗转之后，在广东找到了合作伙伴， 2011年3月第一代机器问世了。

目前为止，格瓦拉的票务终端已经开发到第三代，最新机型成本大约就要两万元左右一台，之前相对中端的机器也要大约一万元左右一台。

“我们认为这个设备非常重要。”刘勇认为。以前的情况是，用户在格瓦拉买票后，影院希望用自己的机器来取票，但难点在于维护，而维护影响体验。“在影院，设备一旦出了问题，用户不会想到找影院，他们就会想我付钱给谁就应该找谁申诉沟通，这一定是我们。”票务终端成为影响用户体验的关键环节。

在刘勇看来，打印出来的电影票也附加了很多价值，因而强调设计感，用户可以自己定制属于自己的电影票。“这是不一样的产品，可以成为用户的记忆。”刘勇认为，“电影是一种情感经济和文化经济，比如情人节看电影纪念节日、请爸爸妈妈看电影、男女朋友第一次约会看电影，都有纪念意义。”正因为如此，刘勇认为，格瓦拉不仅是订票网站，还承载了用户情感。

在线票务市场发展至今，曾经的文艺青年刘勇也开始用不同的眼光来看待这个承载了用户情感的内容市场。在新的竞争阶段，除了技术和运营的竞争，谁能更懂电影，也成为产品差异化的起点。

在过去，刘勇和自己的一些伙伴们就属于高频的观影用户，刚开始做内容运营的时候，主要从主观感知去了解和判断。“现在我们更多让用户发言，让他们去主导，并且内容运营团队不断引导用户参与进来。”刘勇表示，在电影上，自己最大的变化，是从主观感知到让市场用户来判断。

这促进了格瓦拉的社区化。同样是围绕电影做社区，以票务交易为起点延伸出来的格瓦拉社区和豆瓣电影在用户和未来走向上都不一样。格瓦拉的用户是大众用户，不是影迷，也不强调专业级别，但他们属于高频用户，并且传递了票房表现。一些艺术成就不错的电影票房惨淡，因为对于大众用户而言过于沉闷，而促进交易的格瓦拉自然成长了一个代表大众体系而非精英体系的社区。

这为格瓦拉向产业链上游延伸提供了可能性，目前，这家公司已经在运营层面与主流片方、发行公司展开了运营层面的合作。

去年下半年格瓦拉已经和片方开始深度合作。今年以来，市场上许多受关注的影片发行背后开始有格瓦拉的影子。摩天轮文化传媒、光线影业出品的《同桌的你》，引进片《美国队长》，博纳出品的《窃听风云》，包括《后会无期》、《小时代》、《变形金刚4》等影片，都与格瓦拉展开了发行或推广层面的合作。今年4月，《美国队长》上映期间，格瓦拉在小米主题商店做了该片的主题下载，一周就有100万的下载量。针对不同的影片，格瓦拉常常要用不同的运营创意和玩法。

对于立足于内容情感产业的格瓦拉而言，技术是基础，“没有技术，我们想玩的创意玩不了。”刘勇表示，“运营也很重要，因为在内容情感产业，我们要有特点有针对性地触动用户。”在移动互联网爆发的时期，这家公司对人才需求最饥渴的是移动端的运营人员。“移动互联网正在爆发，用户通道打通了，但并不是获取用户就更容易了。”刘勇认为，“对那些懂得新方式、新通道的公司来说，获取用户更容易，而不懂的公司就很困难。”

因此，从蓝海到红海的在线票务市场，格瓦拉一方面发力移动互联网，目前这家公司的订单70%以上来自手机端。另一方面是继续区域下沉。

格瓦拉目前已在全国设有10大站点，包括上海、北京、广州、深圳、武汉、重庆、成都、杭州、南京和西安，共覆盖300多座城市，1000多家在线选座影院，近3000万注册会员。因为院线的集中度比较高，和主打餐饮等其他服务的垂直行业相比，在线票务网有可能通过相对较小的团队，实现更广阔的市场覆盖。

地域下沉，垂直上走向纵深。“我们不仅仅提供票务服务，而是对电影的讨论、电影爱好者聚集平台及生活方式社区。不过，刘勇要实现从在线选座到社会生活信息数据库以及城市娱乐生活方式的引领者这一进阶，也需要补齐其他业务。“目前可以想到的已经在做的是演出，此外两年时间内我们会推出一个新的门类，在上海杭州已经在做了。”刘勇透露。

这些新的门类，即使是内容情感产业，依托于数据及用户主导的内容，将比创始人的主观好恶拥有更契合时代节奏的灵活适应性。从学理科的文艺青年，到理性判断文化产业的创业者，这是刘勇正在修炼的功课，也是他必须要完成的进阶。