在线票务，慢慢颠覆

何菲

今年在中国上映的《变形金刚4》的观影人群中，除了变形金刚的粉丝，还有一部分粉丝是属于中国女星李冰冰。因为存在多个版本，一些粉丝观后抱怨并没有在他们看到的版本中发现自己的偶像。好在中国元素并不止这一个，在影片中，出现了并排矗立的5栋大厦，这一龙头造型的建筑对于北京观众来说并不陌生——“盘古大观”已经不是第一栋出现在好莱坞影片里的中国建筑了。

迅速扩大的中国电影市场吸引了不少好莱坞片商的注意。据联合国教科文组织调查机构的统计，预计到2020年，中国电影票房收入将达到128亿美元（约合人民币783.35亿元），届时这一数字将使中国跃居世界首位。全球范围内电影市场面临的挑战也同样存在于中国市场——越来越多的人正在通过互联网和智能终端观看电影。

互联网创业者们的进入为这一市场带来了新的玩法。

电影产业和餐饮行业不同，这不是一个刚需行业。作为文化经济的一个类别，如何触动用户情感，促进交易是课题之一。这也是一个集中程度较高的行业，与餐饮等行业相对分散不同的是，院线通常采用直营或联盟制，这意味着初创互联网公司商谈合作的时候门槛较高。这也是一个产业链较长的行业，不是特别灵活，从拍片到上映要经历相应的周期，而上映排期又极短，有些电影只能放映一两个星期，从而加大了行业风险。门槛与机遇并存，这也是互联网公司可以发挥作用之处。

在线票务市场是大部分互联网创业公司切入这一传统行业的开始。在整个影视文化产业链中，传统的产业体系构成里，第一层是内容制造商，之后是宣传发行公司，再往下是院线，最后到达用户。在线票务网站开始重构新的产业链关系，它们将线下排队购票的用户吸引到网络上，建立起院线和用户之间的新通道。在此期间，猫眼电影、有约、格瓦拉、时光网、豆瓣电影、网票网、卖座网等公司，也在不断向产业链各个层级渗透，它们还开始通过社区等方式往上游发展，介入发行领域。

如今在线选座市场几成红海，不过这一市场的培育至少走过了8年之期。包括格瓦拉在内的几家公司是较早开始在线选座的公司。它们发现，要进入传统的电影产业体系并不是那么容易；为了完善用户体验，它们进军票务终端，也曾一度找不到可以理解和生产它们想要的新型硬件的合作伙伴。

在线票务网站们在中国电影票销售中占有越来越有利的位置。2013年，排名第一的万达电影院线股份有限公司票房收入为31亿元，排名第8的北京新影联影业有限公司票房收入为8.7亿元，而猫眼电影在2013年销售额突破15亿元，格瓦拉当年销售额为8亿元，预计2014年突破15亿元。

因为具有一定的电商属性，这个市场也曾向团购大战一样经历过价格导向的竞争。然而价格战是手段不是目的，时至今日，以技术为基石而进行的精细化运营开始成为各家网站必须修炼的课程，它们需要更懂电影、更懂用户——之所以得以进入传统电影产业体系，也是因为这些公司扮演的是用户代言人的角色。

如今市场上不乏有这些公司正在颠覆传统院线的说法，但身处其中的创业者未必愿意听到这类声音。“没有院线的话，我们这张网是没有用的，互联网的价值首先是信息快速流通，其次才是重塑产业链，因此我们不能把和院线的关系看成竞争。”格瓦拉创始人、CEO刘勇就认为，“我们不做电影院，我们也替代不了放映的需求，我们是中间平台。”

因为院线依然居于主导地位，在线票务网站的天花板依然存在。按照中国电影市场的分账制度，在线票务网站即使做到10亿元以上的销售收入，拿到手里的也没什么钱，也不过是能活下来。为了活得更好，它们正在合纵连横。

“有约”已经横向进入到吃喝、休闲体育场馆、快递物流等瞄准O2O的生活服务领域，在线下身份验证环节，以技术授权费用的方式合作，帮助对方完成交易的闭环；猫眼科技则借力母公司美团，加速O2O布局；格瓦拉与猫眼都介入发行领域，今年上映的诸多热片及好莱坞大片背后都有格瓦拉的推手。

资本也在助力它们向产业链上游延伸。今年6月，格瓦拉再获2亿元融资，三轮共获融资已近4亿元。此轮融资领投方为黎瑞刚的华人文化产业基金，其曾入股IMAX中国。为了提升话语权，在线选座向全产业链延伸是必然，也是必须。