现代快时尚服装品牌与其物流体系分析

李琴+张龙琳

摘要：作为一种成功的商业模式，快时尚服装品牌运营模式（以ZARA与H&M等为例）近年来成为行业内众多企业借鉴、模仿的对象。本文基于现代服装企业物流管理体系的分析，结合市场营销学理论，分析了现代物流管理体系。以国内Meters/bonwe TAGLINE与西班牙ZARA的运行模式与阶段性成果为案例，对其商流、物流、信息流等内容进行研究，整理出服装快时尚模式的优越性因素，以期完善国内快时尚服装品牌的运行体系。

关键词：快时尚；服装品牌；物流体系

中图分类号：TS941.19 文献标志码：A

Analysis of the Modern Fast Fashion Garment Brand and Logistics System

Abstract： Fast fashion clothing brand operation pattern （taking ZARA， H&M and other brands as examples）， as a successful business mode， has been imitated by many companies in the industry in recent years. This paper， basing on analysis of modern garment enterprises logistics management system and in combination with marketing theory， introduced the concept of modern logistics management. Meters/bonwe TAGLINE and ZARA operation mode and phased results were analyzed as cases to study trade follow， logistics， information follow etc. Advantageous factors of fast fashion mode were also sorted out in order to improve the operation system of the domestic fast fashion clothing brand.

Key words： fast fashion； garment brand； logistics system

2009年以来，全球服装终端市场需求量出现了减少的情况；同时，以ZARA为代表的快时尚品牌市场营收及店面的大幅增加与国内服装品牌大量的库存与关店形成了鲜明的对比。服装行业的专家都在探寻快时尚服装品牌的运营模式，国内的一些企业也按照ZARA的模式下设新的快时尚品牌进行运作，但国内长期建立起来的服装物流体系制约了中国快时尚品牌的发展。

1 快时尚服装品牌与现代物流体系

1.1 快时尚服装品牌

所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即：上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。快时尚服装企业通过搜集著名品牌新款发布会及其他渠道的时尚信息，进行整合设计后生产销售。快时尚服装模式的每一个款型的生产数量都较少，以减少单款的陈列数额、保持产品每周的更替、杜绝重复款上架等方式，人为地营造“稀缺”状态，激发消费者的购买欲望。

1.2 现代物流体系

自从人类社会有了商品交换，就有了物流活动。现代物流指的是物品从供应地向接收地的实体流动过程中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合起来实现用户要求的过程，它的主要作用是利用时间创造价值，以弥补或延长时间差所创造的价值。现代物流业的水平是一个国家综合国力的标志，这在于其结合运筹学、经济学、管理学、系统论等多个学科领域，形成了联系供应、制造、流通和消费的完整体系，包括信息业、配送业、多式联运业和商品交易业四大类。

2 快时尚模式的行业分析

款式和另类的定价机制是“快时尚”生意好的重要因素。H&M（海恩斯莫里斯）、C&A（西雅衣家）、ZARA（飒拉）、UNIQLO（优衣库）等“快时尚”服装品牌，代表了市场的最新潮流。据悉，在这些品牌中，设计师能用 1 天时间来完成文稿到货架的整个过程；而这些品牌普遍的产品设计到生产上市的周期为 7 天，且平均每两周就会有新产品面市；但对一些传统品牌来说，往往需要提前两季设计产品、继而加工生产，虽说很多产品设计上也很有前瞻性，上市时也不会落伍，但在灵活机动方面，运营模式大大滞后于“快时尚”。对追求时尚的消费者来说，购物欲望能否被唤起，直接和产品的款式、品种挂钩。在这点上，“快时尚”已经占据了市场先机。

2.1 快时尚服装品牌运营模式

在时尚发展迅猛的今天，快时尚服装企业已结合自身的特色采用了SPA模式。SPA品牌运营模式，突出时尚，快速，低价的特征，从材料调集，到计划、开发、制造、物流、销售、在库管理、店铺企划等完整的流程完全由同一个企业经营管理，从而有效减少企业价值链锁内的效率流失及在库存积等弊端，其精髓之处在于更加强调消费者核心价值定位和灵敏的供应链系统。围绕消费者需求定位，企业要将零售终端、设计和加工生产的能力结合在一起，形成一个一体化的商业模式。SPA运营模式创造出众所周知的GAP（美国）、贝纳通（意大利）、H&M（瑞典）、ZARA（西班牙）、优衣库（日本）等品牌。虽然SPA作为一种国际化的较为成功的服装品牌零售模式，但其在中国仍然步伐缓慢。

2.2 前景展望

为了降低库存和满足消费者的消费需求，快时尚要遵循其宗旨，断货不补货，继续上新货，少量多款，为产品结构调整留出提前量。在供应链管理方面，增设生产中心，对发货仓的合理优化，是快时尚工作的另一个重点。同时，经济低迷造成的购买力下降，更低的价格成为时尚的附带条件。

3 快时尚服装品牌与其物流体系模式研究 ——以Meters/bonwe TAGLINE与ZARA为例

由于时尚类服装品牌市场的细分化，加之国外品牌的入驻以及服装电子商务公司异军突起，导致国内服装品牌竞争压力大，在这个以快时尚为潮流的当代，“快”字变得更为凸显。这就要求在设计、供应、运送等环节效率的不断提高，物流体系模式的研究和完善就显得尤为重要。

3.1 Meters/bonwe TAGLINE模式分析

Meters/bonwe TAGLINE作为中国的快时尚服装品牌，由传统零售企业通过商业模式创新来实现企业向快时尚转变（图 1）。通过开展电子商务模式、开设大型直营店的方式缩短供应链，加强销售终端控制；同时也通过完善信息管理系统优化供应链，从而提高供应链的流转速度。但美邦的供应链问题却越发明显，表现在自身的物流体系不够健全，主要采取与第三方物流公司合作的方式，但我国大多数第三方物流体系同样不够完善，专业化的第三方物流企业缺乏等情况，很容易导致货物送达不及时，也常容易发生货物丢失或由于出货仓促标签和货物不匹配的问题。Meters/bonwe TAGLINE很多市级区域的仓储与配送中心直接设立在区域总店或旗舰店里，而区域总店或旗舰店往往都是根据所处地带的繁华程度来选择地址的，这样一来就很少甚至没有考虑区域仓储与配送中心选址的必要因素，这就需要建立庞大的“自控”配送体系。

3.2 ZARA模式分析

相比中国的快时尚品牌，具有“时装行业中的DELL”美称的ZARA不仅拥有快速反应的供应链，还具有独特的商业模式特点。ZARA全程控制供应链创造其稀缺价值，且重金打造信息系统。ZARA模式作为以消费者为主导的运作模式，核心价值就是它的IT信息系统的快速供应链管理的成熟，西班牙总部可每天统计各种销售数据和报表，及时获得第一手数据，分析出最准确的市场信息；而各分店也可根据地区销售情况直接向总部订货，通过货车、轮船或者飞机运送到各个分店，这就是ZARA的急速供应链系统（图 2），缩短了从设计、采购、生产到全球各地专卖店上架销售的周期。分析发现，在产品配送阶段，ZARA的突出特色体现在快速度的传达时尚概念、高速运行的配送中心的实质是周转而不是存储，并且采用的是配送中心直配到各专卖店的模式，减少了各个中间环节积压大量成品库存的可能，充分诠释了快时尚。

3.3 基于快时尚模式对ZARA与Meters/bonwe TAGLINE

进行比较分析

目前，Meters/bonwe TAGLINE在积极地向ZARA学习其运营模式，在面对追求时尚、新潮、个性的年轻人群，进行品牌推广、销售等方面有了明显进步；但其产品推广、营销方式、商业模式以及物流体系等方面与快时尚领导者ZARA仍然存在着明显的差距，其中在物流供应链上，灵敏的物流供应链系统有助于提高服装运营的前导时间（所谓前导时间，是指产品从设计，到生产、物流、销售的过程），而物流时间过长必然导致前导时间过长，也就降低了对市场潮流的快速反应的效率（表 1、表 2 和图 3）。

结合表 1、图 3 分析可知，ZARA的加工时间在整个产品的运营中的时间占比时很小，关键原因在于ZARA拥有一套灵敏的物流供应系统，具有其他企业无法比拟的物流配送中心。表 2 显示，ZARA的产品开发至上市的总周期不及Meters/bonwe TAGLINE品牌的1/10，不管是在开发、采购还是生产环节等的时间上，ZARA都以惊人的效率缩短前导时间，其中在产品加工之前和产品加工后到销售终端的时间上，高效的物流配送有着功不可没的作用。不难看出ZARA在运营过程中的物流体系更利于企业的长期稳健发展，对Meters/bonwe TAGLINE的全面超越是必然结果。

4 结论

本文通过对Meters/bonwe TAGLINE和ZARA的对比，证明ZARA这种对市场快速反应的能力是建立在完善的物流体系的基础上。对市场的快速反应是中国服装行业乃至世界时尚界未来发展的关键，通过快速反应及对潮流的把握来抢占更多的市场份额。服装品牌快时尚模式的成功，关键在于在迎合消费者的心理需求，加强前导时间的管控和快速物流体系的建立。

参考文献

[1] 崔介何.物流学概论[M].北京：北京大学出版社，2010.

[2] 黄中鼎.现代物流管理[M].上海：复旦大学出版社，2009.

[3] 马士华.供应链管理[M].北京：机械工业出版社，2000.

[4] 黄祖庆.物流供应链中的三大问题研究[M].北京：中国物资出版社，2007.

[5] 金润圭，黄焱，杨蓉.市场营销[M].北京：高等教育出版社，2007.

[6] 高星.浅谈ZARA服装产品的品牌竞争力[J].山东纺织经济，2010（8）：27-28，40.

[7] 吴华丹，焦娇.ZARA的神经系统式快速响应 [J].中国商贸，2010（22）： 16-17.

3 快时尚服装品牌与其物流体系模式研究 ——以Meters/bonwe TAGLINE与ZARA为例

由于时尚类服装品牌市场的细分化，加之国外品牌的入驻以及服装电子商务公司异军突起，导致国内服装品牌竞争压力大，在这个以快时尚为潮流的当代，“快”字变得更为凸显。这就要求在设计、供应、运送等环节效率的不断提高，物流体系模式的研究和完善就显得尤为重要。

3.1 Meters/bonwe TAGLINE模式分析

Meters/bonwe TAGLINE作为中国的快时尚服装品牌，由传统零售企业通过商业模式创新来实现企业向快时尚转变（图 1）。通过开展电子商务模式、开设大型直营店的方式缩短供应链，加强销售终端控制；同时也通过完善信息管理系统优化供应链，从而提高供应链的流转速度。但美邦的供应链问题却越发明显，表现在自身的物流体系不够健全，主要采取与第三方物流公司合作的方式，但我国大多数第三方物流体系同样不够完善，专业化的第三方物流企业缺乏等情况，很容易导致货物送达不及时，也常容易发生货物丢失或由于出货仓促标签和货物不匹配的问题。Meters/bonwe TAGLINE很多市级区域的仓储与配送中心直接设立在区域总店或旗舰店里，而区域总店或旗舰店往往都是根据所处地带的繁华程度来选择地址的，这样一来就很少甚至没有考虑区域仓储与配送中心选址的必要因素，这就需要建立庞大的“自控”配送体系。

3.2 ZARA模式分析

相比中国的快时尚品牌，具有“时装行业中的DELL”美称的ZARA不仅拥有快速反应的供应链，还具有独特的商业模式特点。ZARA全程控制供应链创造其稀缺价值，且重金打造信息系统。ZARA模式作为以消费者为主导的运作模式，核心价值就是它的IT信息系统的快速供应链管理的成熟，西班牙总部可每天统计各种销售数据和报表，及时获得第一手数据，分析出最准确的市场信息；而各分店也可根据地区销售情况直接向总部订货，通过货车、轮船或者飞机运送到各个分店，这就是ZARA的急速供应链系统（图 2），缩短了从设计、采购、生产到全球各地专卖店上架销售的周期。分析发现，在产品配送阶段，ZARA的突出特色体现在快速度的传达时尚概念、高速运行的配送中心的实质是周转而不是存储，并且采用的是配送中心直配到各专卖店的模式，减少了各个中间环节积压大量成品库存的可能，充分诠释了快时尚。

3.3 基于快时尚模式对ZARA与Meters/bonwe TAGLINE

进行比较分析

目前，Meters/bonwe TAGLINE在积极地向ZARA学习其运营模式，在面对追求时尚、新潮、个性的年轻人群，进行品牌推广、销售等方面有了明显进步；但其产品推广、营销方式、商业模式以及物流体系等方面与快时尚领导者ZARA仍然存在着明显的差距，其中在物流供应链上，灵敏的物流供应链系统有助于提高服装运营的前导时间（所谓前导时间，是指产品从设计，到生产、物流、销售的过程），而物流时间过长必然导致前导时间过长，也就降低了对市场潮流的快速反应的效率（表 1、表 2 和图 3）。

结合表 1、图 3 分析可知，ZARA的加工时间在整个产品的运营中的时间占比时很小，关键原因在于ZARA拥有一套灵敏的物流供应系统，具有其他企业无法比拟的物流配送中心。表 2 显示，ZARA的产品开发至上市的总周期不及Meters/bonwe TAGLINE品牌的1/10，不管是在开发、采购还是生产环节等的时间上，ZARA都以惊人的效率缩短前导时间，其中在产品加工之前和产品加工后到销售终端的时间上，高效的物流配送有着功不可没的作用。不难看出ZARA在运营过程中的物流体系更利于企业的长期稳健发展，对Meters/bonwe TAGLINE的全面超越是必然结果。

4 结论

本文通过对Meters/bonwe TAGLINE和ZARA的对比，证明ZARA这种对市场快速反应的能力是建立在完善的物流体系的基础上。对市场的快速反应是中国服装行业乃至世界时尚界未来发展的关键，通过快速反应及对潮流的把握来抢占更多的市场份额。服装品牌快时尚模式的成功，关键在于在迎合消费者的心理需求，加强前导时间的管控和快速物流体系的建立。

参考文献

[1] 崔介何.物流学概论[M].北京：北京大学出版社，2010.

[2] 黄中鼎.现代物流管理[M].上海：复旦大学出版社，2009.

[3] 马士华.供应链管理[M].北京：机械工业出版社，2000.

[4] 黄祖庆.物流供应链中的三大问题研究[M].北京：中国物资出版社，2007.

[5] 金润圭，黄焱，杨蓉.市场营销[M].北京：高等教育出版社，2007.

[6] 高星.浅谈ZARA服装产品的品牌竞争力[J].山东纺织经济，2010（8）：27-28，40.

[7] 吴华丹，焦娇.ZARA的神经系统式快速响应 [J].中国商贸，2010（22）： 16-17.

3 快时尚服装品牌与其物流体系模式研究 ——以Meters/bonwe TAGLINE与ZARA为例

由于时尚类服装品牌市场的细分化，加之国外品牌的入驻以及服装电子商务公司异军突起，导致国内服装品牌竞争压力大，在这个以快时尚为潮流的当代，“快”字变得更为凸显。这就要求在设计、供应、运送等环节效率的不断提高，物流体系模式的研究和完善就显得尤为重要。

3.1 Meters/bonwe TAGLINE模式分析

Meters/bonwe TAGLINE作为中国的快时尚服装品牌，由传统零售企业通过商业模式创新来实现企业向快时尚转变（图 1）。通过开展电子商务模式、开设大型直营店的方式缩短供应链，加强销售终端控制；同时也通过完善信息管理系统优化供应链，从而提高供应链的流转速度。但美邦的供应链问题却越发明显，表现在自身的物流体系不够健全，主要采取与第三方物流公司合作的方式，但我国大多数第三方物流体系同样不够完善，专业化的第三方物流企业缺乏等情况，很容易导致货物送达不及时，也常容易发生货物丢失或由于出货仓促标签和货物不匹配的问题。Meters/bonwe TAGLINE很多市级区域的仓储与配送中心直接设立在区域总店或旗舰店里，而区域总店或旗舰店往往都是根据所处地带的繁华程度来选择地址的，这样一来就很少甚至没有考虑区域仓储与配送中心选址的必要因素，这就需要建立庞大的“自控”配送体系。

3.2 ZARA模式分析

相比中国的快时尚品牌，具有“时装行业中的DELL”美称的ZARA不仅拥有快速反应的供应链，还具有独特的商业模式特点。ZARA全程控制供应链创造其稀缺价值，且重金打造信息系统。ZARA模式作为以消费者为主导的运作模式，核心价值就是它的IT信息系统的快速供应链管理的成熟，西班牙总部可每天统计各种销售数据和报表，及时获得第一手数据，分析出最准确的市场信息；而各分店也可根据地区销售情况直接向总部订货，通过货车、轮船或者飞机运送到各个分店，这就是ZARA的急速供应链系统（图 2），缩短了从设计、采购、生产到全球各地专卖店上架销售的周期。分析发现，在产品配送阶段，ZARA的突出特色体现在快速度的传达时尚概念、高速运行的配送中心的实质是周转而不是存储，并且采用的是配送中心直配到各专卖店的模式，减少了各个中间环节积压大量成品库存的可能，充分诠释了快时尚。

3.3 基于快时尚模式对ZARA与Meters/bonwe TAGLINE

进行比较分析

目前，Meters/bonwe TAGLINE在积极地向ZARA学习其运营模式，在面对追求时尚、新潮、个性的年轻人群，进行品牌推广、销售等方面有了明显进步；但其产品推广、营销方式、商业模式以及物流体系等方面与快时尚领导者ZARA仍然存在着明显的差距，其中在物流供应链上，灵敏的物流供应链系统有助于提高服装运营的前导时间（所谓前导时间，是指产品从设计，到生产、物流、销售的过程），而物流时间过长必然导致前导时间过长，也就降低了对市场潮流的快速反应的效率（表 1、表 2 和图 3）。

结合表 1、图 3 分析可知，ZARA的加工时间在整个产品的运营中的时间占比时很小，关键原因在于ZARA拥有一套灵敏的物流供应系统，具有其他企业无法比拟的物流配送中心。表 2 显示，ZARA的产品开发至上市的总周期不及Meters/bonwe TAGLINE品牌的1/10，不管是在开发、采购还是生产环节等的时间上，ZARA都以惊人的效率缩短前导时间，其中在产品加工之前和产品加工后到销售终端的时间上，高效的物流配送有着功不可没的作用。不难看出ZARA在运营过程中的物流体系更利于企业的长期稳健发展，对Meters/bonwe TAGLINE的全面超越是必然结果。

4 结论

本文通过对Meters/bonwe TAGLINE和ZARA的对比，证明ZARA这种对市场快速反应的能力是建立在完善的物流体系的基础上。对市场的快速反应是中国服装行业乃至世界时尚界未来发展的关键，通过快速反应及对潮流的把握来抢占更多的市场份额。服装品牌快时尚模式的成功，关键在于在迎合消费者的心理需求，加强前导时间的管控和快速物流体系的建立。

参考文献

[1] 崔介何.物流学概论[M].北京：北京大学出版社，2010.

[2] 黄中鼎.现代物流管理[M].上海：复旦大学出版社，2009.

[3] 马士华.供应链管理[M].北京：机械工业出版社，2000.

[4] 黄祖庆.物流供应链中的三大问题研究[M].北京：中国物资出版社，2007.

[5] 金润圭，黄焱，杨蓉.市场营销[M].北京：高等教育出版社，2007.

[6] 高星.浅谈ZARA服装产品的品牌竞争力[J].山东纺织经济，2010（8）：27-28，40.

[7] 吴华丹，焦娇.ZARA的神经系统式快速响应 [J].中国商贸，2010（22）： 16-17.