高质量农产品市场需求为何难以满足？

刘华　李璞君

摘要：当前产品质量安全形势严峻，消费者质量安全意识不断提高，人们对高质量农产品的需求十分迫切，但事实研究表明高质量农产品市场存在“叫好不叫座”情况，高质量农产品的市场需求难以满足。以有机农产品为例，利用南京城市消费者的问卷调查数据，旨在发现购买意愿与购买行为的内在联系，揭示造成二者差异的重要影响因素，研究发现70%以上的消费者对有机农产品有购买意愿，但是购买意愿与现实选择之间存在着很大差异，支付能力、消费者对高质量农产品的意愿支付溢价、对其了解程度和信任程度、对食品安全问题的关注程度以及周围环境等因素显著地影响二者之间的差异性。在此基础上，对高质量农产品市场的健康发展提出相关建议。

关键词：高质量农产品；购买意愿；现实选择；差异性；Logistic回归

一、引言

当前产品质量安全形势严峻，消费者质量安全意识不断提高，人们对高质量农产品的需求十分迫切，但现实生活中我们却发现高质量农产品市场并不景气，消费者对高质量农产品的需求亦没有真正转化为实际购买力，消费者对高质量农产品的需求并未能得到真正满足。为何出现这种情况，消费者的购买意愿与现实选择为何出现如此之大的差异，正是本文要回答的问题。一般情况下，在市场研究中都是通过了解消费者的购买意愿，从而反映出消费者的需求，根据上述需求的测定可以向生产商和营销商提供相关的数据，为其开展相关的生产和营销决策提供参考，进而减少因不了解市场需求造成的市场风险。然而消费者购买意愿数据能否反映消费者的市场需求，其数据的真实性受到了许多经济学家的质疑，在高质量农产品市场出现“叫好不叫座”的情况，其实也折射出消费者在假设情景下对产品的购买意愿与在真实的市场环境下的选择存在很大差异。目前消费者购买意愿的数据仍然被广泛采用，为了提高这类数据的可利用性，我们有必要弄清楚购买意愿与现实选择行为之间可能存在的差异，并了解造成该差异的影响因素。本文旨在发现购买意愿与购买行为的内在联系，揭示造成二者差异的重要影响因素，以期为生产者和营销商更清楚地认识有机农产品市场和消费者的消费行为及消费心理提供可供参考的依据，对有机农产品市场的健康发展及政府对有机农产品的政策导向具有重要的现实意义。

有关消费者购买意愿与现实选择关系的研究文献可以追溯到20世纪80年代，采用的主要研究方法有两种。其一是利用实验室或在现实的市场环境下获得反映消费者购买意愿与现实选择的数据，借助一些计量模型从统计上得出关于消费者行为的估计。Hensher和Bradley（1993）关于人们对交通工具选择的研究发现，消费者的购买意愿与现实选择之间具有互补性；Kumar和Krishna（2006）先使用反映消费者购买意愿的数据对消费者决策行为建模，然后用反映其现实选择的数据进行实证检验。其二是研究消费者购买意愿与现实选择之间的相关性。Loomis（1993）通过考察消费者对具有不同特征和不同价格的旅游产品的购买意愿，获得消费者对不同旅游产品的偏好，然后采用旅行成本法（travel cost method）来评价消费者对旅游产品的现实选择，但是文中没有考虑哪些因素会引起消费者的购买意愿与现实选择不一致。在研究差异性的文献中，钟甫宁、易小兰（2010）针对消费者对食品安全的关注程度与购买行为进行了分析，宣亚南、崔晓春（2004）在研究中发现，消费者为迎合绿色消费趋势，口头上表示愿意购买生态标识食品，在现实中却不愿为不能直接带来利益的环境付费。

有研究表明对公共产品属性的认知会提高支付意愿，但未必影响实际的购买行为，而对私人产品属性的认知则直接影响了实际的购买行为（戴迎春、朱彬、应瑞瑶，2006）。通常高质量农产品既具有公共产品的属性也具有私人产品的属性，既对人体健康有益同时生产过程又有益于环境，所以很容易得到人们在认知上的认可，但是并不必然改变他们的消费行为，从而导致购买意愿和现实选择上的差异。目前国内鲜有文献将消费者对高质量农产品的购买意愿与购买行为结合起来分析，对二者差异的影响因素缺乏深入的剖析。本文以有机农产品为例，利用南京城区居民的调查问卷数据，试图分析消费者对高质量农产品购买意愿与现实选择之间的差异性及其影响因素，更好地解答高质量农产品市场需求难以满足的难题，以便为生产商和营销商更准确地预测市场提供参考依据。二、研究假说、模型选择与变量设计

（一）研究假说

由于中国消费者收入水平还不高，人们用于高质量农产品消费支出的增加能力十分有限，大多数消费者在购买食品时仍然以价格低廉作为优先选择的标准（严文杰等，2007），而高质量农产品相对于常规农产品来说，具有较高的生产成本，必将导致价格偏高。高质量农产品的价格一般比同类普通农产品的价格高2～6倍（康明丽等，2003），因此，在价差较大的情况下，消费者对高质量农产品难以接受，甚至将高质量农产品归为奢侈品（罗少郁，2007）。消费者在做出实际购买决策时，相比于其在回答对安全的农产品消费偏好问题时，更倾向于考虑预算，产品的价格因素对消费者做出实际购买决策的影响也会比购买前高（Azevedo等，2003）。虽然有消费动机，但是由于收入的约束使得动机不能得到满足，进而造成购买意愿和现实选择的不一致。

在发达国家，人们对高质量农产品的信任程度很高，如Boccaletti和Nardella（2000）对意大利高质量蔬菜和水果支付意愿进行的定量研究中证明了这一点；Loureiro（2011）对消费者在高质量苹果、常规苹果以及使用可持续性生产方式生产的苹果之间选择行为的研究表明，高质量苹果是消费者的最理想选择。在方平、周保吉（2011）等人在南宁市的研究中发现，南宁市消费者愿意为高质量农产品支付比普通农产品更高的价格，但是这个支付意愿价格为普通农产品的116倍左右，这一支付意愿低于高质量农产品的市场价格。在国内，尤其是在食品安全危机席卷中国市场的背景下，使得购买意愿在信任危机的威胁下往往不能转化成现实消费，从而造成购买意愿与现实选择的不一致。