“1号店”微博营销的公关策略分析

孙宁宁

摘 要：从1号店的微博主页布置和规划可以看出，它首先将1号店的行业性质即电子商务产业和企业特色——网上超市直观的展示出来，又将企业的优势，即“低价、方便、快捷”以极具冲击力的效果映入消费者眼帘。通过对微博形象的塑造，让普通微博用户为1号店的第一印象加了分。本文针对“1号店”微博营销的公关策略进行分析。

关键词：微博营销；公关策略；分析

一、公关策略理论分析“1号店“微博营销

1.微博界面美化——宣传型公共关系策略

1号店在构建其微博营销的模式上，很大一部分是美化其官方微博首页。企业通过对布局其微博页面，有条理的罗列出其想要传达给用户的信息，让顾客可以简单方便的搜索相关信息，同时也给顾客在进入其主页时视觉上的享受。另外，从1号店的微博主页布置和规划可以看出，它首先将1号店的行业性质即电子商务产业和企业特色——网上超市直观的展示出来，又将企业的优势，即“低价、方便、快捷”以极具冲击力的效果映入消费者眼帘。通过对微博形象的塑造，让普通微博用户为1号店的第一印象加了分。

2.微博话题划分——交际型公共关系策略

用户通过阅读1号店方面发表各种微博，了解各类产品或社会资讯，欣赏趣味图片，分享相关心情，从而得到精神上的满足；用户通过评论和转发该企业的微博，又让企业更直接的了解了消费者的喜好和企业自身存在的不足。这种互动是双向的，微博这个平台就好像是一个交流会，企业通过话题的划分，尽可能多的与不同年龄阶段的微博粉丝形成共鸣，并与他们建立长期的情感联系。通过交际型公共关系策略的运用，企业为自己建立了既有深度又有宽度的社会关系网络。

3.微博模块选择——服务型公共关系策略

虽然每天发布不同的微博是1号店运营微博的主体，但也因为其具有其他服务更具价值。作为普通微博用户，可以通过1号店微博相关链接，或直接进去1号店首页，或进入近期促销的活动界面，同时，作为普通消费者，还可以直接通过专门的留言板块，对1号店的服务提出表扬或批评。如此一来，1号店既为公众提供了多种可选择性的优良服务，完善了网购平台的相关缺失，扩大了微博的服务范围，增加了微博的服务种类，用实际行动让普通微博用户对1号店产生好评。

4.微博直播企业发布会现场——社会型公共关系策略

社会型公共关系策略的运用，大多实现在社会公关活动中，企业通过组织文化性强、影响力大的社会活动，对外塑造企业良好的社会形象，提升组织的知名度和美誉度，而微博营销就做到了把这类活动的宣传渠道由单一的传统媒体发展为结合新型媒体的新模式。整理1号店方面发布的微博，在其相关应用“无限1号店2.0”上线时，1号店方面在线下举行了声势浩大的发布会，而其官方微博也在线上进行了同步的直播。这样，把微博中的交际型公共策略与线下的社会型公共关系策略相互结合，取得了显著的宣传效果。

5.微博投票调研栏目设置——征询型公共关系策略

组织的经营决策者最有力的依据即掌握公众的信息和舆论，而微博开放专门的投票调研平台，让用户能够主动地参与到投票中去，在帮助企业如何筛选更符合消费者也更适合企业发展的项目上起到了至关重要的作用。就1号店的企业性质来说，由于其主要是线上商品的销售，它在微博板块中设置的投票调研栏目就更具行业针对性。从微博上看，1号店方面让普通用户对自己最想要的商品进行投票，这样不仅让用户融入1号店的购买氛围中，而且让企业掌握消费者的需求和偏好，具有一定的参考价值。

二、“1号店”微博营销公关策略运用的建议

1.吸引意见领袖

吸引意见领袖，合作打造优良营销效果，提升宣传型公共关系策略水平。在微博营销中，意见领袖就是指拥有大量活跃粉丝，其发布的微博受到网民的认可，有较大的话语权和影响力，并且得到新浪微博方面认证的微博账号。而在认证用户较少的前提下，1号店方面可以通过与意见领袖的合作，联合多个认证用户共同参与，让名人和意见领袖对其微博转发和扩散，以提升品牌传播范围，扩大微博营销影响力。

2.提升文案撰写水平和图片发布质量

通过阅读“1号店”官方微博发布过的微博内容，我们可以看出，1号店在交际型公关上相对弱化，文案的原创率相对行业内外都较低。因此，应提升文案撰写的力度和质量，让企业和粉丝更好的互动起来，把粉丝、代言人、行业领袖和企业联系到一起，起到共同宣传和互利互惠的目的。

3.增加微博服务内容，扩展微博服务深度

较之B2C行业领头羊之一的京东商城，在页面设计上，京东商城主页上很显眼的两个二维码图标，用户通过扫描二维码轻松获得京东商城企业和商品的信息；在大幅网幅广告上，京东商城加入“在线客服”部分，点击网幅广告，用户可以直接进入其客服平台。同时，京东商城的官方微博还在首页的正中间插入了视频分享，让进入该微博主页的用户，通过观看视频广告，加深对该企业的认识和了解。另外在模块部分，京东商城还把相关微博的推荐做了分类，这样用户能够更加直观和系统的认识京东商城的旗下子品牌和产品类别。通过学习行业优秀企业微博运营的相关案例，总结其他企业微博运营的精华和糟粕，1号店方面可以在服务上做出提升和扩展，由此完善1号店微博运营体系。

4.开展微博公益活动，体现企业社会责任感

一个企业良好的社会形象，是需要依靠各种途径建立的，而“微公益”就为企业和个人打造了这样一个平台。企业可以充分利用这一平台，在其微博上发布公益讯息，召集社会各界爱心人士共同参与公益捐赠活动。而1号店方面也可以针对此类讯息进行推广微博公益活动，这样不但帮助了需要帮助的个人或群体，更让广大微博粉丝看到1号店在公益事业上的身体力行，让普通微博粉丝知道1号店企业是一个极具社会责任感并且热衷于公益事业的企业，让1号店对外的美誉度和知名度进一步扩大。如果能够利用微博充分开展社会型公共关系策略，企业的微博营销效果一定会得到卓越的提高。

5.充分发挥微博投票调研的功能

通过之前对1号店微博的分析可知，1号店虽有投票模块，可是发起的活动次数较少，参与人数稀少。对企业微博而言，进行与企业关联度较高的投票和调研，不仅能让企业深入的了解消费者需求和情感需要，并且能更直接的掌握大众舆论方向，做出更适合于企业自身的经营决策，更能让微博用户切实体会到企业微博与消费者互动的积极性，加强对企业微博的认可度。endprint