我国零售企业发展自有品牌问题分析

赵凤萍

摘 要：随着零售企业的竞争越来越激烈，开发自有品牌商品成了各个企业的追逐点，然而我国零售商自有品牌的发展不尽如人意。本文就我国零售企业发展自由品牌的优势、条件及应该注意的问题进行了分析。

关键词：零售企业；自有品牌；发展

国外自有品牌的发展越来越受到零售企业的重视，尤其是大型连锁零售企业的重视，通过建设自有品牌，提高了本企业的效益，使企业得到更好的发展。英国超市中30%-54%的商品为自有品牌，美国超市中40%以上的商品为自有品牌，日本近40%的大百货公司开发了自有品牌。如今全球自有品牌的市场份额已扩大至30%，并且仍保持快速增长趋势，发展势头不容小觑。我国零售企业虽然现在也在开发品牌，但它们存在随意开发、重商品、轻品牌、质量差、推广力度不够等问题。因此如何有效实施自有品牌战略成为摆在我国零售企业经营者面前的紧迫而艰巨的任务。

一、开发自有品牌对零售企业的优势

首先增加利润空间。零售企业开发出来的自有品牌，无须支付任何品牌使用费，销售中借助于企业长期形成的商誉资产可以节省广告费，而且自有品牌商品可以省去很多销售代理的中间环节，使得交易费用和流通成本大幅降低，提升了利润空间。其次可以准确把握市场需求开发产品。对消费者需求变化捕捉的最早的，最了解的就是零售企业。他们直接面对消费者，收集消费者信息，能够迅速了解市场需求动态，并及时作出反应，零售企业可以根据自己对市场的把握迅速推出顾客需要的相应产品。再次形成差异化经营。现在的零售企业越来越趋同，各家卖场、超市提供的商品品类、服务都越来越趋同，而且极易被复制，千店一面，很难从中形成差异。不管是实体零售店还是网络购物，零售商们遭遇着同质化经营的烦恼。自有品牌商品可以丰富门店的商品构成，形成特色经营，品牌的差异可以作为破解同质化竞争最好的方法。

二、开发自有品牌企业应该具备的条件

1.良好的商誉

当今社会，假冒伪劣商品泛滥，而消费者对很多商品缺少专业知识，认牌购买就成为消费者的惯常购买行为，消费者总是喜欢到放心的、信得过的商店去购物，良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。零售企业自有品牌能否站住脚跟，与消费者对零售企业的认可度密不可分。良好的商业信誉可以增加顾客对产品的信任和认可，使用自有品牌的零售商业企业要有良好的声誉和企业形象。“家乐福”牌猪肉，“华润万家”牌卷纸，“卜蜂莲花”牌护手霜，消费者认可这个自有品牌商品在于过硬的零售商品牌。缺乏这个前提，PB战略基本上没有任何意义。

2.具备较大的经营规模和雄厚的资金实力

零售商开发一种自有品牌的商品也是需要花费一定成本的，无论是前期的市场调研、产品类型的选择、商标品牌的确定、寻找加工厂商，还是后期对自有品牌产品进行宣传推广、构建物流配送渠道等环节都需要一定的费用，缺乏足够资金实力的零售企业是无力做好这些工作的。连锁企业一般拥有较大的经营规模才能实现大规模生产和大规模销售。如果自有商品销售额过低，生产销售不能够产生规模效应，其销售利润将难以弥补开发自有品牌产品的成本。

3.一定的产品设计开发能力

自有品牌产品要想获得消费者的认可，不仅要在价格和质量上取胜，还要有独特性和新颖性，具有差异化的产品才能使产该产品脱颖而出。因此，要求零售商了解消费者的需求及其变化，具备一定的产品设计开发能力，设计出深受消费者喜欢的产品，形成产品差异化特性，更好的满足消费者需求，增强产品的竞争力。

三、注意问题

1.合理选择介入领域和商品品种

通常对于那些技术含量较低、价格不高、品牌意识较弱、购买频率较高、保质期短、保鲜程度高的商品适合开发自有品牌。例如生鲜蔬果类、粮油类、服装类、洗化类、家居类等产品。当然自有品牌的推出不仅限于提供低价的商品，如果连锁企业实力强，社会声誉非常好，还应该推出高端商品或独特的更好满足消费者需求的产品。高鑫零售集团就是通过增加自有品牌产品数量，使其产品结构满足各层次消费者需求。

2.保证产品质量

自有品牌的质量问题会影响消费者对于零售商品牌的认知，因此对自有品牌要实施全面质量管理，以顾客需要的质量为导向来指导制造商生产，精心设计和严格控制生产与检验程序。自有品牌的生产方式主要有自行研发生产、委托制造商定牌生产和合作联盟生产三种。我国零售企业多采用贴牌生产，在选择制造商时应考虑生产能力过剩或市场开拓能力较弱的制造商，同时还要看制造商的设备能力是否符合要求、技术能力是否较强、人员素质是否较高、企业原有信誉度如何。在生产加工过程中零售企业要加强检查监督的力度。

3.重视品牌传播，提高自有品牌知名度

首先，零售商可根据自身的资金条件和经营特点，进行有针对性的地域型广告促销。其次，零售企业可以在店内进行自有产品的推广，如员工重点推荐、鼓励顾客尝试、店内POP广告、新品降价促销、买新品送明星产品等方式进行推广，另外还可以运用系列陈列、店内的堆头及联动促销吸引消费者对自有品牌的注意力。例如沃尔玛通过商店员工的口头宣传让顾客了解自有品牌商品的优势和特点，宣传效果非常好。

4.品牌定位要清晰

自有品牌定位是在有效细分市场的基础上选择明确的目标市场，根据目标市场中顾客的特点，进行个性化的市场定位，形成自己的特色。通常产品的高质量和低价格是消费者选择自有品牌商品的重要因素。自有品牌的定位要抓住这两个基本因素，不仅使自有品牌与制造商品牌相比，有突出的个性，而且使与其他自有品牌竞争者相比，有独到优势。

参考文献：

[1]孟晓华.零售企业自有品牌现状及发展策略[J].商，2012年09期

[2]秦陇一，李晓梅.我国零售商实施自有品牌战略的思考[J].广州大学学报，2007年02期

[3]王文绪.浅析零售商发展自有品牌的优势及问题[J].商场现代化，2011年14期endprint