旅游机构微博营销过程中的粉丝研究——以三亚为例

白 磊，陈莎莎

(1.三亚学院 传媒与文化产业学院，海南 三亚 572022;2.三亚学院 宣传部，海南 三亚 572022)

近年来，微博在国内获得了爆炸式的增长，仅以新浪微博为例，截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5.36亿[1]。使用人群的急剧扩大使得微博成为目前炙手可热的营销工具。三亚作为中国唯一的热带滨海旅游城市，在国际旅游岛的国家政策支持下近年来发展迅速，就宏观结构而言，旅游业毫无疑问的成为了三亚经济的支柱产业。由于地理交通的限制和旅游产业的行业特征，传统的营销工具对三亚旅游机构所能起到的作用毕竟有限，三亚旅游机构如何通过微博为自己市场拓展、品牌建构服务也成为了值得关注的热门课题。

目前相关研究主要集中在微博的内容传播上，对微博营销过程中的粉丝分析尚不多见，微博粉丝基本情况分析、数量结构分析、行为特征分析尤其容易被忽视。有鉴于此，笔者试图以内容分析法和问卷调查法对三亚旅游机构微博粉丝的以上特点进行整理和分析，通过对国际旅游岛背景下的三亚市旅游机构微博的粉丝特征进行实证研究，为旅游机构微博营销的更好进行提供参考。

由于三亚市旅游机构官方微博数目较多，在研究过程中为了便于统计与分析，我们按照旅游六大要素“食、住、行、游、购、娱”选取了较有代表性的五类官方微博，分别是:酒店餐饮类、景点景区类、旅游信息类、旅游地购物类以及婚纱摄影类。而在这五类官方微博中，我们还根据各类机构微博的运营情况以及官方微博的整体活跃度、传播力、覆盖度等选取了每个类别中具有代表性的机构官方微博，总计九大机构官方微博，分别是:酒店餐饮类的@三亚7岁海景餐厅酒吧－不善、@三亚丽思卡尔顿酒店以及@三亚美高梅度假酒店;景点景区类的@三亚大小洞天和@三亚天涯海角游览区;旅游信息类的@三亚旅游官方网和@三亚市旅游协会;旅游地购物类的@中免集团三亚免税店;婚纱摄影类的@纯然视觉婚纱摄影工作室。通过对其粉丝的数量、结构、标签进行了分类分析，同时和部分粉丝进行了线上访问。

而问卷调查则是以三亚游客为调查对象，依据统计学理论和国际惯例，通过界定总体、制定抽样框、决定样本规模、确定抽样方法、实施抽样调查并推测总体、确定信度的科学步骤进行了问卷发放、回收和整理。共发放问卷80份，回收64份，经处理排除无效问卷，并根据三亚居民的性别和年龄进行配比加权，本次调研最终得到有效问卷40份。

关于这次调查的详细数据分析如下:

一、粉丝基本情况分析

(一)年龄分布

在三亚旅游机构微博的粉丝年龄分析中，我们发现，粉丝的年龄阶层主要是在25岁以下，占了52%，而26岁到45岁的粉丝占了33%。可以看出，三亚旅游机构微博可以针对消费能力较强的年轻人展开有针对性的传播。

(二)性别分布

总体上看，三亚旅游机构微博的粉丝性别比以女性为主，从表1可见，女性粉丝占60%，而男性粉丝40%。而这种特征在婚纱摄影、购物两类机构微博中体现得更为明显，女性粉丝约为男性分析的两倍。

表1 三亚旅游机构微博粉丝性别结构统计表(单位:百分比)

(三)区域分布

在我们所抽取的样本中，微博粉丝的分析中主要集中在海南本地，这和三亚的旅游目标市场的实际分布有较大的差异。在旅游机构微博粉丝地域分布统计(图1)中可以看到，粉丝所在省份中，海南占了24%，其次是广东，占了16%;如何扩大三亚旅游机构微博的跨地域影响，特别是扩大在东北、江浙等重点市场的影响力是需要进行重点思考的问题。

图1 旅游机构微博粉丝地域分布统计图

(四)教育水平

根据新浪旅游和新浪微博数据中心联合发布的《2012微博旅游白皮书》的数据，其中一项“微博旅游积极使用者的教育分析”的调查数据中，微博用户的学历水平集中在本科和大专中，分别占了54.35%和 29.45%[2];而在三亚游客教育背景调查分析(图2)中发现，27%的受访者为本科毕业者，25%为大专毕业生(图3)。值得三亚旅游机构思考的是，如何通过信息内容、传播方式、互动技巧等促进微博用户分布朝较高层次均衡发展。

图2 三亚游客教育背景调查分析图

二、粉丝行为特征分析

(一)消费状况分析

新浪发布的《2012微博旅游白皮书》中表示，微博旅游积极使用者(即三亚旅游机构微博粉丝)的月收入统计中，月收入在3000－5999元的群体最多，占了30%;微博旅游积极使用者的旅游年支出主要是3000元以下居多，占了45%。

通过对比《关于2012年三亚市旅游接待情况统计表》中的数据，可以发现2012年三亚游客的人均旅游支出平均为1597.28元[3];而在对三亚游客的年收入支出的统计中，游客的收入水平主要集中在5－10万元年收入的区间内。

由此分析可得，三亚旅游机构微博的粉丝在月收入、旅游支出等指标中处于较高水平，市场潜力巨大。

(二)兴趣爱好分析

图3 九大机构粉丝标签统计情况

根据对九大机构新浪微博粉丝的随机抽样调查(图3)，可以得出，在这些粉丝标签的数量统计中，排在前十位的分别是:旅游旅行、美食、音乐唱歌、时尚、娱乐八卦、电影、文艺、摄影、体育运动以及购物。可见，除了“旅游旅行”的数量最多外，“美食”和“音乐”也是粉丝们十分感兴趣的方面。因此，官方微博应该在微博内容上作一些相应的调整，可以增加一些美食介绍、音乐分享、时尚元素等微博内容，让旅游机构的亲和度更高。

而从具体的官方微博类别来看，景点景区类官方微博的的标签统计情况如图4所示:

图4 景点景区类粉丝标签统计情况

可见，景点景区类粉丝除了关注旅游内容外，还对“美食”以及“星座命理”方面较感兴趣。那么，景点景区类微博就可以考虑在微博内容中除了增加一些关于“美食”的内容外，还可以适当增加一些“星座命理”方面的内容。

婚纱摄影类官方微博的标签统计情况如图5所示:

图5 婚纱摄影类粉丝标签统计情况

由统计可知，婚纱摄影类粉丝除了对旅游内容感兴趣外，还会较喜欢“电影”、“购物”方面的内容，所以，这类官方微博可以在微博内容上适当增加相应内容以吸引更多粉丝关注。

酒店餐饮类官方微博的60位随机粉丝的标签统计情况图6所示:

图6 酒店餐饮类粉丝标签统计情况

由此看出，酒店餐饮类粉丝除了对“旅游”、“美食”感兴趣以外，还对“时尚”、“音乐”、“摄影”、“娱乐八卦”等方面有一定的兴趣。那么，这类官方微博就可以适当地在微博内容上增加一些“时尚资讯”“音乐分享”、“摄影作品欣赏”或者是“娱乐资讯”等方面的内容，以此来博得粉丝听众的好感。

接下来，是旅游信息类官方微博随机粉丝的标签统计情况，具体如图7所示:

图7 旅游信息类粉丝标签统计情况

从统计情况看出，旅游信息类粉丝除了对“旅游”感兴趣外，还对“美食”、“音乐”方面的内容也有一定的兴趣，所以，这类官方微博可以根据这些统计情况来对微博内容作一些适当的调整。在微博内容上，除了发布关于旅游信息的内容外，还可以在“天气预报”或者是“提示问候”的同时附加分享一些音乐。

最后是旅游地购物类官方微博的随机粉丝的标签统计情况，具体如图8所示:

图8 旅游地购物类粉丝标签统计情况

这类官方微博的粉丝也基本与其他类别的粉丝兴趣相似，对“旅游”、“美食”以及“音乐”较感兴趣，而除此之外，对“时尚”方面的内容也有所关注。因此，这类官方微博在内容上除了发布一些特色产品的推广以外，还可以考虑介绍一些“美食”，或者是分享一些音乐等，这样能使该类官方微博显得更加人性化，而不是过于浓厚的商业气息。

(三)互动状况分析

微博中最重要的功能莫过于“转发”，“通过转发他人发布的内容来实现信息分享。也正是这种‘转发’带来了一种裂变式的信息传播新形态，其‘传播速度之迅捷、传播密度之深密、传播方式之便利’的显著优势战胜了传统媒介的线性传播和网状传播，引发了人际传播方式的爆炸效应”[4]。

在对三亚旅游机构微博的样本的详细分析中(图9)，其中三亚旅游景点的微博互动最为良好，有38.6%的博文都是粉丝互动的内容，而关于婚纱摄影行业的互动情况最差，互动效果为零。

图9 三亚旅游机构微博粉丝互动情况统计图

如何针对微博营销的目标人群，以适当方式吸引关注，以合理技巧增强互动，成为营销过程中影响力是否能够放大的关键因素，而旅游机构微博在这一方面还需要不断提升。

总之，从以上分析可以看出，三亚旅游机构微博粉丝的基本特征年龄主要以年轻群体为主，尤其以25岁以下者居多;而区域分布主要集中在沿海地区;教育水平主要以高中或中专为主，总体偏低。行为特征分析中，我们不难发现三亚旅游机构微博粉丝年收入、年度旅游支出与三亚旅游人群的一般水平相比较为理想，是可以深入挖掘的目标市场。而根据现代网络营销中重要的AISAS理论，最后的S(share)即互动、分享直接决定着营销的成败。“不注重与粉丝互动或是开展得不好的企业微博，其影响力在微博平台上将如AIDMA模型所描述的，呈现越来越小的趋势，直到成为没有生命力的死亡微博”[5]。

由上观之，旅游机构微博在未来的营销过程中，应该摆脱传统的单向性传播思维，更多地从目标受众的实际需求出发，根据粉丝的心理特征和信息处理特点，采取更有针对性的定位及传播策略。

[1]新浪网.新浪2013年第一季度财务报告[DB/OL].2013－ 4.http://www.199it.com/archives/115604.html.

[2]新浪旅游新浪微博数据中心.微博旅游白皮书[DB/OL].2013 －3.http://www.docin.com/p －622384575.html.

[3]三亚市统计局编委会.2012年三亚统计年鉴[M].北京:中国统计出版社，2013.

[4]蔡骐.微博时代的粉丝传播[J].东南传播，2010(8).

[5]金永生，王睿陈，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011(4).