家电业“私人定制”虚晃一枪

李婷

苏宁的想法是，通过定制化销售，嵌入其旗下的其他业务。通过“S-TV”计划卖出电视，为他们提供后续内容服务。

家电行业刮起一阵定制风。苏宁和天猫顺势在大数据中掘金，分析客户消费习惯，筛选热门的消费需求，直接向厂商定制商品。

私人定制和大数据这样的词汇似乎总与最新的发展趋势相符，因此能够吸引足够多的眼球。不过，家电定制化生产是否真正满足消费者的个性化需求？对于家电厂商的积极意义有哪些？家电厂商能否对消费者个性化需求有求必应呢？

定制化，大家一起来

5月7日，天猫承包的12条生产线的网络定制小家电开卖，当天，美的、九阳、苏泊尔等十大品牌旗下的小家电销售了18万台，包括电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、电烤箱、电水壶、吸尘器、扫地机、电风扇、挂烫机、耳机和电视点播器。

据了解，这次天猫内部代号为“大定制”的促销活动，每条生产线的包销量为10万——15万台，总数150万台左右。

定制的基础是天猫向厂商开放数据。去年底，天猫启动了数据共享计划， 将它们沉淀的行业数据分享给厂商，从价格分布、关键属性、流量、成交量、消费者评价等维度建模，挖掘出功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、增值卖点来指导厂家的研发、设计、生产。

苏宁对定制化生产也颇感兴趣。日前，苏宁推出“S-TV计划”，包括针对电视的“S-TV”计划、“S+空调”计划以及“苏宁手机家族计划”。

苏宁云商集团总裁金明表示，以往渠道商将产品参数等技术指标一成不变地展现给消费者，显然是一种典型的产品驱动营销的现象。苏宁通过大数据挖掘不同用户群体对产品的个性需求，直接主导满足个性化市场需求的产品功能配置设计，反向向品牌厂商进行产品的个性化定制、规模化生产和集中性采购。

双赢的效果使家电厂商和天猫、苏宁的合作一拍即合。作为天猫“大定制”促销活动的合作方之一，美的厨房电器方面认为，通过大数据分析，能够筛选出受顾客欢迎的功能、颜色，产品就可以聚焦。天猫与厂家直接对接，缩短了价值链，可以让惠于消费者。厂商还可根据定量决定原材料的采购量，节约生产成本。

在线上竞争白热化的家电领域，若实现个性化定制，对于网上销售平台商来说无异于走上一条差异化道路。在中国电子商会电子市场专业委员会秘书长柳玉峰看来，线上平台销售定制化产品能够实现与其他同类平台的产品区分。个性化定制核心是对价格的控制。此前，家电只是单纯地在拼价格，而互联网时代产品价格太透明，即使线上线下型号不同，但是性能指标都一样，事实上还是在拼价格。而家电个性化定制是在功能上下功夫。

通过销售定制化产品，一些家大业大的商家还可顺势推介其他业务。苏宁的想法是，通过定制化销售，嵌入其旗下的其他业务。通过“S-TV”计划卖出电视，为他们提供后续内容服务，而苏宁之前布局的视频、游戏、本地生活、休闲娱乐等服务将通过“S-TV”精准地提供给不同需求的用户，单纯通过硬件售卖获取价值的营销模式将随之改变。

不过，中国电子商会副秘书长陆刃波认为，带有服务的商品是未来的发展方向，而定制产品只是对现有服务销售的一种提升和补充，不会替代现有的标准化生产。

新瓶装旧酒

与定制化生产相类似的是包销定制，由厂家推荐销售某个产品型号，渠道商买断。对包销定制持积极态度的是国美。国美此前表示今年要进一步提高包销定制、OEM和ODM的比例，国美的目标是未来两年自有商品占比由30%上升到50%，意图拿到更低价的商品。

不过，对于目前包销定制等方式，苏宁黑电事业部总经理常江指出，目前的定制服务还主要是厂家列出可选菜单让消费者进行选择，只是渠道定制并非用户定制，是企业为避免价格冲突而采取的一种措施。

而所谓的家电定制化生产是否就能满足个体消费者的个性化需求呢？柳玉峰认为，实际上这种定制化销售面向的是大众的一个特殊群体，并没有细化到特别小众的层面，进行DIY设计生产。对于厂商而言，可以进行规模化生产。大规模生产可使消费者的利益得到最大化的保证，边际成本大幅降低。而规模小成本就摊销到定制方身上，价格相对就高。

北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜也认可这样的观点。“现在所说的用户参与定制，倒逼制造，都只是粗线条的用户定制。”只是对功能的小调整、搭配组合并不是真正意义上的定制。在生产流水线上，每款产品都有相应的模具。如果要进行私人定制，生产成本高昂。

目前特别小众的定制化生产在家电业也有人在小心试水，不过，消费理念还未成熟到这种程度。分析人士认为，小众个性化定制不会成为主流。对于个人用的小家电，更可能实现，不过质量把控比较费劲。而家庭用的电器个性化生产不会太多，消费者还是希望简单可靠。

商家宣传的个性化定制在某种意义上是伪命题。柳玉峰直言：“个性化差异是一个噱头。”一旦证明这种方式被消费者接受，其他厂商也会遵循这样的道路，为产品附加些内容。“这也是一种竞争。要完全占据个性化的东西很难。”

对于家电定制化生产这种新概念，不少人也持质疑态度。家电业很早就提及包销定制，由渠道商做产品定制，没有过于强调用户设计、用户的感受。家电的定制更多地是以渠道商的意志为转移。彭煜表示，“虽然过去生产定制化产品主动权掌握在渠道商或者厂商的手中，但他们的需求不是空穴来风，也是做了许多调查研究，拍板生产最能迎合消费者的产品。”事实上，包销定制的本质同样是以客户需求为导向。

当“私人定制”的概念泛滥的时候，渠道商也愿意借此东风推销产品，因此渠道商换了一种方式讲故事，融合大数据和用户体验，给消费者最新版本的概念。endprint