2014年中山品牌电子商务运营与管理培训班分享

朱东梅

5月21日，现代家电商学院再次走进中山，为当地的家电企业举办了一场以品牌电商运营管理为主题的“电子商务运营与管理培训”，获得了参会学员的一致好评，并在当地家电制造企业中引起了较大的反响。对于品牌来说，电子商务不但是企业的战略，更是一个需要较高管理水平的大市场。延续现代家电商学院注重实战的风格，本次培训内容上偏重于厂家参与更多的线上各平台的管理工作，同时涉及微营销、大数据和天猫店铺的精细化运营管理等。本期培训班聘请了多位家电品牌的总监级电商高管作为讲师，主讲的老师既有现方太、华帝的电商管理人员，也有参与过奔腾电工、小熊的高管。

家电电子商务战略规划

主讲人：方太集团电商总监李涛

李涛是方太集团电子商务总监，既有线下传统市场的运营经验，又是方太成功实施线上营销的推动者。李涛课程的内容分为两部分，先是通过网民数量和2001年～2016年中国网购交易规模两组数据得出互联网红利、中国网购向三四级市场下沉、B2C平台呈现“两超多强”格局的结论，从宏观层面分析了“中国电子商务发展现状与趋势”。李涛认为，当电子商务的快速发展冲击转型中的传统零售商时，中国市场与欧美等发达市场呈现出不同的路径与格局。美国线上销售的TOP10包括品牌制造商、传统连锁店、电视购物等多类型零售商，而中国线上销售的TOP10则以纯电商企业为主。2013年以来快速发展的移动电商，将重新构筑电商格局。

接着，李涛又通过方太集团的案例详细讲述了“家电电子商务战略规划”。李涛认为，企业做电商首先要面临“为什么做电商？怎么做电商？如何构建电商运营体系？如何解决与线下业务的协同问题？”四个关联性的电商连贯动作，这也是家电品牌做好电商的关键。品牌企业做电商，进入期的主要工作是搭班子，定战略，带队伍；在成长期的主要工作是建渠道，构体系，储人才；在成熟期的主要工作则是夯优势，提效率，拓新域。而解决与线下业务的协同问题，需要从产品协同、价格协同、物流协同、服务协同、促销协同和利益协同六个方面来布局和着手，才能解决实现线上线下的完美融合。

最后，李涛通过“怎么做高端电商？如何打造无与伦比的顾客体验？电商的本质是什么？”三个问题的深入分析，与学员分享了方太电商通过专业在线咨询、快递全国直发、创造开箱惊喜、主动售后服务和客户持续关怀几个步骤，打造无与伦比的顾客体验的经验及感悟。

苏泊尔厨卫电器营销副总监安永超是本期学员中表现比较突出的学员之一。他认为，由于移动互联的发展，营销人对于信息的收集都处于碎片化的状态，但工作中很多的项目和问题需要静下心来系统地学习和研究。例如，参加封闭性培训。苏泊尔厨卫电器从传统的线下渠道到线上电商的运作时间不长，确实需要通过专业的学习来提升。同时，通过老师分享的案例及同行业的交流和互动，能够让企业在今后的电商发展中少走弯路，少犯错误。安永超认为，本次培训的实战性强，尤其是方太和华帝做法对于苏泊尔厨卫的电商发展思路有很多可借鉴的东西。同时，感谢现代家电商学院给学员们提供了一个这样的机会。

林内公司学员周旭认为，电商是一把手工程，电商的良性发展一定是一把手推动的结果。方太的电商战略及发展给了厨卫电器行业提供了一个非常好的样板。

天猫店铺运营十七大思维构建和四大模块

主讲人：子道

曾经任职天猫电器城的子道认为，店铺称霸需要的是姿态完整清晰、气势高端大气和服务细腻及时。而做好天猫店铺不但需要了解电商发展的两个阶段、流量及其本质、人的需求等基本的思维，还要明白线下卖家主导，线上买家主导；天猫的本质是零售，要满足消费者感性、挑剔、需要爱和需要满足感；流量的欺骗性，转化率的欺骗性；流量包括主动流量和被动流量；产品结构二八法则；卖家结构和买家结构；店铺运营的四大模块包括产品结构、店铺呈现、客户服务和店铺推广，最终才能形成行动计划；模块是关系是相加还是相乘；店铺运营的临界点思维；店铺竞争力的核心差别：转化率、消费者认同和可传播性；细节；对产品的理解；对消费者的理解；对业务逻辑的理解，系统性和持续性；店铺进、销、存管理。

威博公司学员杨斌认为，以前大家都在说，通过电商的运作让品牌自身营销回归到商业的本质，即研究消费者的需求。以前大家都认为，电商的消费者是18～35岁的人群，就去研究这个年龄段的消费习惯。现在，电商消费群体转化为各个年龄段，品牌营销也会将更多的着眼点转移到消费者身上，这是电商给品牌营销最大的启发。因此，未来无论是先做线上还是线下，都有很大的前途。

有的学员发出疑问，现在进入电商是不是已经晚了。其实，当我们进入后电商时代，还用原来的思路做电商，一定不行，一定要用创新的思路做新电商。

传统品牌电商体系定位与发展策略

主讲人：云朵实业（上海）有限公司合伙人张耀华

张耀华的课程内容包括“传统企业电商发展现状、品牌电商定位运营规划、新营销供应链思路探讨、品牌电商团队建设管理和传统品牌发展电商思考”五部分。

传统企业的电商面临战略、团队、运营、销售和冲突五大难题。因此，传统品牌电商定位规划首先要明白，电商带给企业的核心价值包括新渠道、品牌增值供应链再造、转型零售价值、信息数据驱动和聚合消费用户行为。

传统电商化的运作模式分为三种，小做新渠道，实现铺货平台切入市场，授权分销代理商；中做新业务，实现独立电商柔性供应链，自营渠道数据精细化；大做新战略，实现线上线下互动，全渠道移动互联运营。传统电商化的核心思维中要注意，不是产品决定品牌，而是品牌决定产品！不是产品决定顾客贩买，而是品牌决定顾客贩买！品牌实现与顾客的沟通，产品为顾客提供消费价值！

张耀华通过亲自操刀的奔腾电工“三把刀”营销案例的分析，从各种销售数据、消费人群定位、消费营销策略、产品设计包装、营销活动设计方案、推广策略、社会化营销、供应链流程处理等多方面，多角度地分析了品牌电商化发展的过程。让在场来自传统小家电企业的学员能够切身体会到传统品牌在转型电商过程中的重点、难点及解决思路。endprint

中山雅乐思电器公司的王修宁认为，张耀华运作奔腾电工电商项目与雅乐思这样的传统企业有很多的相似之处，尤其是品牌的线上定位，公司内部在运作电商过程中各种关系的梳理，为雅乐思电商部门的发展提供了很好的借鉴作用，所以非常受启发。如果时间充裕，会到上海与张总再做更加深入的交流。也希望传统家电品牌能够有更多交流分享的机会，共同做好电商。

湛江鸿智电器的马志玲坦陈，以前也参加过很多电商的研修班，但是现代家电商学院的电商培训是最系统的，完全颠覆了她对以往营销的认识，尤其是一些数据和案例的分享。她通过这次学习认为，鸿智电器电商起步晚，很多东西做的还不够，在思路上还需要更加慎重和严谨。

中山北羚电器的电商总监王登科认为，这次培训的信息量非常大，除了课上要认真听课，积极与老师互动以外，还需要后期的进一步消化。例如，通过对课件的再温习，可以将课件上老师讲解的内容与品牌目前电商的工作结合在一起。尤其是对于一些虽然懂电商，但是对于家电行业专业度缺乏的电商人。北羚榨油机的电商还处于起步阶段，参加这次培训，让他对于公司的电商有了一个更加科学的认识。

安装类产品线上线下融合

主讲人：华帝电商总监李永强

在家电行业，华帝的电商战略是很多品牌学习的榜样。2009年起，华帝正式开展电子商务业务，由于未能解决好线上、线下的冲突，电商一度开开停停，直到2011年9月开始，找到适合自己电子商务发展的模式，华帝进入了电商发展快车道，并保持每月8～10%的复合增长。2013年全年，华帝电子商务销售占公司整体销售的17%。线下同时保持每年25%的增长。

来自华帝的李永强全程参与了华帝成功实现线上华丽转型的全过程。李永强还是天猫电器城第一家品牌专卖店的主要构建者之一。因此，华帝电商部李永强的课程既是华帝近年来电商发展的全景照，也是他个人职业生涯的记录。

李永强的课程分为：华帝概况行业地位、华帝电商发展概况、线上线下协调发展、电子商务渠道布局和电商架构及职责。

在安装类产品非常关注的关于线上线下协调发展的问题，华帝电商在两年内获得了大力发展的同时，线下同样保持25%以上的增长，与未做电商前比较，增长速度在1.5%左右。华帝主要做了调整利益链条，分利让电商发展更健康这一具有战略意义的工作。例如，2013年在线上线下利益分配上进行变动：全部采取以安装单的方式统一结算维修费和电子商务成长红利，争取做到月结的形式，尽快给线下经销商结算各项费用，同时变被动服务状态为主动服务状态，提高了客户的满意度和好评度。2013年，给全国线下经销商分电子商务成长红利不低于6000万元。

线上、线下共用华帝品牌，错开产品策略。2011～2014年，华帝经历了产品从线上与线下相同到错开产品再到O2O模式的演变。

重视视觉营销创意营销，提升品牌形象。主要是围绕感受、体验、促销、商品和沟通五个方面。

在具体线上渠道运作中，天猫无疑是华帝最为重视，也是出货量最大的平台。因此，李永强着重讲了2014年华帝菜鸟体系规划。

2014年淘宝物流发生重大变革，菜鸟统仓统配正式实施，华帝在天猫授权店铺体系中，双体系运作，一是以“华帝旗舰店”为主体的华帝体系；二是以“一能专卖店”为主体的一能体系，共13个店铺，预计将实现5亿元的销售规模。

淘宝平台根据菜鸟物流的划分，分为两个物流体系：一类是以华帝旗舰店为主，华帝热水器旗舰店、北京专卖店、河西专卖店、张家口专卖店、超惠专卖店、聚惠星专卖店、意顿专卖店、正盟专卖店为分销模式的华帝体系。二是以一能专卖店为主，适时专卖店、成都专卖店、帝和专卖店为分销模式的一能体系。

平台店铺按产品品类“烟灶消”和“热水器”进行划分，“烟灶消”按“1+8”模式搭建，总部运营1家旗舰店，授权8家专卖店；“热水器”品类按“1+3”模式进行搭建，总部运营1家旗舰店，授权3家专卖店同时运行。在物流与配送分工上，华帝总部电商中心团队负责华帝旗舰店、热水器旗舰店、正盟专卖店运营工作；广州、北京经销商店铺只负责销售甩单，订单由华帝股份菜鸟仓统一配送；“华帝体系”店铺由总部负责菜鸟仓库存管理工作，并委托第三方物流公司从华帝股份向菜鸟仓调拨产品，委托菜鸟物流负责仓储及配送；“华帝体系”零售发票由华帝股份统一向终端消费者开具；“一能系”以重庆一能向总部直接进货的方式自行经销，自行运营，自负盈亏；全国传统经销商做为华帝电商的服务商，负责全国电商产品的安装及售后服务工作。华帝股份电商总部的职责是菜鸟全国5大仓、27个中心仓的铺货；干线物流、仓储、宅配；库存管理；零售发票开具及快递。各地经销商的职责是组建销售团队完成销售指标；店铺定位及产品规划、销售计划；售前服务及售后、退换货订单跟踪服务，重点是向专业的电子商务运营团队转型，重点关注网络销售工作。

对于品牌都非常关注的产品规划及价格体系问题，2014年华帝品牌全网将改变以往“高标低卖”的策略，遵照“推高卖低”的基本原则，一方面避免陷入因低价策略导致的恶性循环，另一方面为华帝品牌在线上渠道的提升奠定良好和坚实的基础。做到日常售价约等于电商挂牌价的八折；特价不做单品，只做套餐；促销只做主推，保量全年不动。

为了营造一个公平、公正、公开的市场秩序，保护各级客户的切身利益。自2014年开始，华帝总部引入第三方公司从技术层面实时监控市场秩序，凡肆意破坏市场秩序的乱价者一律按照既定的政策给予不同程度的处罚。

事实证明，华帝2014年的电商策略是正确的。从数据上看，截至2014年3月，华帝电子商务全渠道零售同比增长35.4%。但在淘宝系、京东系、苏宁系等重点平台，华帝仍面临重点竞争对手的严峻挑战。为此，华帝电商将坚持精细化、专业化运营，深化速度营销、创意营销，整合公司现有资源加强与电商匹配，大力提升非烟灶品类的销售。endprint

好太太电商部的李巍认为，中山好太太的电商正在步入上线阶段，参加本次培训让他们理清了一些原本没想清楚的事情。尤其是本次培训的讲师都是厨卫电器的同行，他们在公司整体资源的利用，操作思路和店铺的细节都给他们以很大的启发。

威博电商学员顾先桂认为，“不管品牌的电商操盘手如何，老板的思路是最关键的。如果不对线上做有效的投入，肯定会限制线上的销售。威博集团董事长为了鼓励电商部门的发展，已经出台了额外的奖励政策，这对于公司电商部门来说是一个巨大的刺激。通过此次课程，威博在做电商架构的时候，会借鉴华帝的经验，对线上线下的代理商、运营商、物流商等利益链上的关联者做一个科学有效的梳理，以及对于市场秩序的维护等方法，让线上线下共同发展。”

家电行业微营销的重点

主讲人：沙宗磊

著名家电营销人沙宗磊用了2个小时的时间，与学员分享了目前最为热门的微营销。内容主要有移动互联网与自媒体、社交类产品与微信、微信营销平台介绍及企业如何销售微信营销平台。沙宗磊认为，品牌的微营销重点是服务好第一客户，切记不要把官网搬上官微；做单页不要做商城；客服平台自己做；内容营销是重点；第一客户非用户，轻简型CRM。代理商微营销的重点是服务好用户，与客户进行沟通互动的平台；交易、支付平台；本地化促销平台；会员管理平台，向线下导流平台。

能率公司电商总监林炜认为，虽然能率还没有启动微营销工作，但是沙老师的微营销内容对他有很大的触动。平时经常使用微信的他通过沙老师的课程才知道，微信的很多功能并没有被开发。大家平时对于微信的认知太肤浅了，通过沙老师的讲解，才发现微营销的深奥和巨大的能量。他表示，回到公司之后会将微营销的内容与团队一起做深入的商讨，做好品牌的微营销。

林内公司的微营销刚刚起步，林内的陆津津认为，微营销的内容对他们的工作有很多的借鉴作用，肯定会帮助林内电商快速成长。

家电电商与大数据

主讲人：星图数据CEO谷熠

星图数据CEO谷熠为学员们分享了在电商基础上，大数据对企业营销的重要性。

谷熠关于大数据的内容，首先介绍了大数据的四个维度，即大数据的数据量、数据种类、数据更新和数据价值，其必须具有准确与稳定性、可解释性和实时性等特征。

在2013～2014家电电商数据回顾之后，谷熠针对电商+大数据对于家电行业大的产品、分销、营销和品牌的影响做了深入的分析，让在座的学员对于大数据有了更为深层次的理解。

浙江普田电器商务总监周鹏的课堂笔记密密麻麻记录了近30页的内容。他说，从事线下传统家电行业十余年的时间，曾经认为自己对于营销4P的认识和理解已经很精透了。但是听了几天的电商课程之后，发现原来的理论放在网络上是完全不同的概念。形象地说，传统行业的营销用的是刀和剑，电商用的是枪和炮。尤其是电商后台产品数据的精准性，对于产品价格的策略关乎整个电商的发展。而网购的消费体验自始至终都能够清晰地反映在平台上，因此，一定要做好每一单销售，获得好的评价，这完全改变了传统品牌的营销思路。一方面消费体验几乎决定了品牌电商的生死；另一方面，电商也鞭策传统品牌做好本职。因此，做好体验是做好电商的基础。周鹏本次培训另一个大的收获是能够认识有丰富电商经验的老师和同学，以后的互动肯定会更多。endprint