O2O谁主沉浮

李婷

互联网巨头并不擅长操作本地生活服务。本地生活服务的“本地”属性，意味着空间和时间两个纬度都要大投入，不同城市地推，本地商家资源需要定期维系和持续拓展。

O2O大战正愈演愈烈。阿里巴巴与腾讯短兵相接，迫不及待地招揽同盟军。3月31日，阿里以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。同样在修补O2O闭环的京东不仅与腾讯联姻，还拉拢线下12家便利店企业合拢电商生态圈。

PC时代的电商巨人阿里一手遮天，而面对日益壮大的竞争对手在线下的频频动作，阿里感到危机重重，不得不加快线下布局。尽管阿里手握几个拳头产品，但现在看来，这远远不足以守住电商老大的地位，朝线下渗透就成为重中之重。

以此次战略投资银泰为例，53.7亿港元里包括目前拥有28家百货店及8家购物中心的银泰商业9.9%的股份及总额约37.1亿元港币的可转换债券。双方还约定在未来3年内，阿里可将可转换债券转换为银泰商业的股份。交易完成后，阿里最多将占有银泰26.13%股权，仅次于银泰董事长沈国军。

与实体零售企业银泰的合作不仅能有效完善阿里的O2O战略，还能大大提升即将奔赴美国上市，但业务仅限于线上的阿里的估值，可谓一石二鸟。当然，不论是传统企业还是电商、团购网站，都在意气风发地打通O2O闭环，商业格局日新月异，O2O战场硝烟弥漫，虎视眈眈的行业大佬们能否搅动这一池春水？

阿里造节

不论是线下企业还是电商都希望在移动端大做文章，阿里也不甘心于在手机端局限于作为消费者买东西和转账的工具，更希望往老百姓生活靠拢，而声势浩大的手机淘宝生活节是阿里O2O落地的一战。

财大气粗的阿里打出土豪式的口号，在3月8日当天，阿里联合37家大型百货商场、1500个品牌专柜、230家KTV、288家影院和800家餐厅，在北上广等9大城市开启消费盛宴，马云放言请全国人民吃喝玩乐，推出“3.8元唱KTV、3.8元看电影”的活动，不过仅限于手机淘宝、支付宝钱包、来往、淘点点等阿里移动端四大应用。另外，阿里邀请当红韩国偶像明星李敏镐坐镇。

阿里巨资投入目的很明确，推动手机端生活消费。对于手机端战略的倾斜，早在今年年初就已初见端倪，阿里调整组织架构，由阿里集团COO张勇（逍遥子）执掌无线业务，押宝手机淘宝。

手机淘宝市场负责人应宏（魄天）介绍，手机淘宝将从目前的移动购物类应用向能够提供生活消费服务O2O（线上线下结合的商业模式）入口转型，手机淘宝在移动商务生态战略里将充当这样几个角色：平台、技术和数据。

“整个的活动其实隐含着一个对淘宝的重新定位，特别是让用户怎么记住手机淘宝。”张勇希望手机淘宝不仅包含购物，还包括衣食住行，吃喝玩乐等生活消费。

除了对生活消费类服务手机下单给予大幅优惠外，阿里还鼓励天猫商品手机下单，同样的商品在手机端价格则更便宜，这迎合了消费者追求低价的心理。

在易观商业解决方案公司副总裁冯阳松看来，淘宝拥有庞大的用户基数是其最大优势，消费者可以即时了解手机淘宝的服务、产品。再加上阿里对手机端政策的倾斜，有希望逐步取得好的效果。

不过，阿里作为这个领域的新手，目前还有许多短板。“产品、服务的数量赶不上美团和大众点评，这样对手机淘宝里边可选择的商家有限，消费者没必要通过这个入口进去。”电商观察人士鲁振旺认为阿里刚开始做，肯定是弱势。

阿里公布的数据显示，节日当天餐厅共提供了超过 3.5 万个餐桌订位，累计接待消费者数量超过27万人。300 多家电影院提供座位超过 200 多万个，3月8当日上座率达95%。

北京嘉和一品粥董事长刘京京认为，线下企业参加手机淘宝生活节是增加一种引流方式，丰富顾客的选择，特别是对于开发新客户来说作用大一些。

参与此次手机淘宝生活节的小南国副总裁张俊最大的感受是淘宝有交易数据做积累，营销精准直达，实现更精准地定位。而过去即使餐饮企业做了很多比如说平面广告、台卡、杂志、报纸，也不一定能找到目标顾客。

市场普遍认为阿里此次生活节取得的效果一般。自从3月2日和3月5日手机淘宝节开抢3.8元电影票和K歌券以来，“手机淘宝”这个App在iPhone中国区免费榜的排名稳定徘徊于第10～15名之间，并未呈现大幅上升的趋势，与“双11”“双12”取得的成绩相去甚远。去年“双11”期间，“手机淘宝”App曾攀至第五位，“双12”期间更一度占据榜首。

独立电商分析师李成东认为，阿里从做实务类电商首次尝试做生活消费类，并不是很擅长，用户参与度低。并且品类不是那么有吸引力，消费者不见得在三八节非要去KTV或者去影院。

破局遇障

星美国际影城没有选择参加手机淘宝生活节。在星美国际影城电子商务总经理刘剑看来，对其企业来讲，参加此次活动意义并不大。在阿里发力O2O之前星美国际已经布下棋局，PC端和移动端都有。另外对于本地生活消费类，淘宝不太有优势。

相比较而言，星美国际能够打造更为连贯的消费体验，而阿里却不能为线下企业全线覆盖服务。“比如阿里要布局移动端POS可能比较难的事情。而我们星美国际有自己的结算系统，线下POS，和招行、工行合作。我们还发行储值卡，因为不涉及第三方，只在体内运行，所以不需要牌照。支付宝和微信作为支付工具，我们也有合作，但仅仅占到后面三分之一的量。”

虽然阿里在PC端积累了庞大的消费数据，但是这并不意味着线上的消费者能够全部转化为生活消费品类的用户。此外，从数据上看，阿里在2013年双11中销售额超过350亿，不过真正落地于北京的份额不过才5点多亿。真正在北京本地的消费并不多。“这个体量对我们来讲，也不是多大。”刘剑坦言。

而市场院线O2O目前主要还是针对一二线城市，三线城市虽然在成长，但是还达不到票房收入结构很大的占比，绝大多数还是来自一二线城市。endprint

阿里初次踏入生活消费领域，对于如何与线下企业合作还需投石问路。更令阿里犯难的是，在阿里之前早在生活消费品类跑马圈地的团购网站已经在该领域驾轻就熟，如何与这些先锋部队争抢市场是阿里不得不考虑的问题。

“中国电商本地生活基本稳定，阿里还处在初始阶段。在餐饮团购方面，美团、大众点评已经做得很好了。电影的格局上，则有美团、猫眼、北京豆瓣电影和上海格瓦拉等企业做得好。”在团购领域占最大比例的餐饮和院线版块均好几家企业占据山头，电商观察人士鲁振旺认为阿里还很难在本地生活消费领域发力。

在团购领域，从商品数量和成交额来看，餐饮和电影票所占比例最大。“餐饮行业信息化工作对接起来比较容易，能够套餐化，也很好量化，所以在O2O发展最快。”清华大学信研院电子商务研究室研究员林建德分析道。

低估了难度

同样属于手机淘宝生活节的一部分，阿里牵手的线下零售企业一共5家，银泰、新世界、华联、王府井和大悦城。虽然阿里明白PC端淘宝的操作规则绝非等同于手机淘宝，“比如高频次、短时间、跨屏游走。你要捕捉他的关注度和黏性就非常难。高频次就意味着你自己比他还得善变，才能赶得上消费者的高频。”张倩深知转移移动端意味着要求有极强的快速反应能力。

与阿里交情甚好的银泰自然不遗余力地支持阿里，马云与沈国军共同合作的项目包括云锋基金、阿里小贷、“双11”、菜鸟物流等。

不过，与其他线下企业对接的复杂性还是超出了阿里的预料。比如在与大悦城合作时，淘宝没有意识到，大悦城不像传统百货商场那样有统一收银系统，更没法实现“满减”。北京朝阳大悦城的推广副总监文娟就指出，“我们很大的功夫都是花在让他们知道购物中心跟百货是很不一样的，做这个活动不仅要大悦城同意，也要跟租户确认能不能参加。”而阿里预估的合作交接时间在大悦城方面看来过于短促。

在流程方面，阿里设定的方案中对于退换货也没有考虑周全，没有预估现场的客户投诉。

事实上，在这次活动中，除了银泰和阿里深度合作外，王府井百货和新世界百货更多的只是做营销推广。

应宏指出，阿里会帮助线下实体企业实现移动商业化，帮助淘宝和天猫几百万的卖家实现移动商业化。阿里试图在不同的行业去找到结合点，让原来的实体经济加上数字经济变成一个全新的经济。张勇以零售业为例，在百货、在购物中心、零售品牌线下专卖店，从一些最简单的行业去切入，比如说外卖，外卖带来新的服务，这样的一些方式是用户在实际场景中需要的。

此次阿里参股银泰后，将全面打通会员体系、支付体系，同时将实现商品体系对接。在此基础上，双方将构建一套打通线上线下商业的基础体系，实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务无缝联通。这套体系将对全社会开放，为所有的线下各大商业集团、零售品牌及零售商服务。双方还将组建合资公司，快速推进该体系的建设。

不过，曾任新世界百货电商总经理的刘剑认为，这件事情绝对是很大的障碍。百货业的优势在于地理位置和会员量。在互联网上没有地理位置这一说，就只有会员量。如果把会员资源拿出去，百货相当于不复存在了。

阿里方面表示，其在商品体系、品类体系建设，商品库的建设，是淘宝沉淀了十年的最基础的设施。阿里O2O事业部总经理吴倩透露，阿里O2O和商家准备实施的长效合作机制是战略O2O合作，即除了营销外，还包括会员打通、CM管理、数据精准分析、会员精准营销和定投、营销工具综合使用。

不过，在冯阳松看来，淘宝积累的资源对其协助线下企业电子化作用不大。在淘宝天猫上招商入驻，阿里相当于是线上商业地产，并没有进行线上商品管理。在单品管理，单品打通方面，都是淘宝的劣势。

“阿里跟百货类企业的合作，根本不是设计单品打通，O2O更多的是给商场导流量，把附近流量拉到店里去。这在未来几年也是特别难实现的一部分。”冯阳松直言。

线下企业的生态建设

阿里能够直接为线下实体企业带来的是流量，不过，在鲁振旺看来，如果仅仅把手机淘宝做营销的入口，通过这个平台把服务或者商品再导到线下去，价值太低了。O2O的营销价值很弱。

线下企业也未必会只满足于攀附在第三方平台上。线下企业也正快马加鞭地建设O2O生态系统。

对于星美国际来说，其自身有一套完整的配套系统。刘剑告诉记者，“我们已经自建了微信微博，结合手机App，不管是LBS还是我们的客户分享，都比阿里单纯针对这一板块做得好。现在我们O2O已经实现5公里半径的自己配送模式。在会员体系打通上，我们自己做也更有优势，针对的客群简单。”

按照刘剑的想法，影院可以把和平台合作的交易手续费直接让渡给客户，更能吸引消费者。“现在在我们的平台已经可以进行交易，实现所有功能，甚至还可以有些搭配组合产生。这些方面都能促进收入的增长，完全没必要依靠第三方。在我们自己的网站一体化完成售票选座观影全过程，这是淘宝替代不了的。”从这个角度考虑，刘剑认为影院未必会选择和第三方平台合作。

对于目前类似团购的平台能为线下企业带来的效应比较有限，张勇表示希望与线下企业更深层次的合作，关于未来与电影院线合作的设想，“我们可以帮用户获得电影资讯，同时帮用户跟明星之间的互动，还会有明星的衍生品或者电影的互动宣传”。

不过，在平台的成熟性和专业性和目前线下的商家资源，阿里还无法和大的团购网站抗衡。但是若是与影院深度合作，则专业性和策略执行及灵敏性都不如影院自身发展入口。

如果只以影院的自身资源作为入口，问题是受众群体远远少于大平台。

对此，刘剑表示，尽管淘宝有海量用户，但看电影的也就只有一部分，而影院针对的就是这一部分的人群，没必要去做广众市场。看电影不像粮油米面，而是有人群属性。“现在不能说不愿意开放和阿里合作。只是因为阿里可能暂时还不能提供更多有用的信息，包括对经营有用的信息。”

刘京京也在促进嘉和一品的落地工作。据其介绍，嘉和一品在4月10日正式推出O2M项目，增加智能配送柜和增加智能配送站，通过手机端网络端，与线下门店形成互动。顾客通过手机订餐，嘉和一品送到配送站，顾客可在配送柜直接取到餐食。

而阿里想要拓展O2O在线下这一部分却是空白的。有业内人士表示，互联网巨头并不擅长操作本地生活服务。本地生活服务的“本地”属性，意味着空间和时间两个纬度都要大投入，不同城市地推，本地商家资源需要定期维系和持续拓展。

从阿里收购的资源来看，虽然阿里入股最大的团购网站美团，但美团意在走独立运营，独立上市之路，能够为阿里O2O贡献力度有限。

阿里的竞争对手除了团购网站之外，腾讯拽着微信这张移动船票，在O2O方面跃跃欲试，开放平台拉拢线下商家开微店，与大众点评合作，甚至与京东战略结盟，试图打造本地生活的入口。

阿里的O2O才刚开始，但是竞争激烈的市场留给阿里的时间恐怕也不多。阿里如何将O2O故事讲得生动而不空洞？endprint