Sigikid：百年品牌脱胎换骨

陈树哲

做经济比做戏剧更容易获得成功。当然，如果你是一个艺术家，就另当别论了。

走自己喜爱的路还是担起家族企业的重任？这是继承者们常见的选择题，Sigikid的后人选择把家族品牌带向新的高度。

差不多20年前，当Axel Gottstein从商学院毕业的时候，他面临人生的重大选择：是依照自己学习的轨迹去当戏剧编导呢，还是加入家族企业担起重任？

Axel Gottstein是德国高端婴童品牌Sigikid的第三代家族传人。这个品牌的历史可追溯到150年前，由做高端玻璃珠贸易起家，如今归Gottstein家族所有，1968年开始正式向高端儿童生活方式品牌发展，在德国家喻户晓，并在整个欧美市场占据重要席位。

Axel Gottstein彼时的两难选择其实并没有太多考虑的余地，企业内部发生的变化致使品牌急需一名新的家族成员可以迅速地成长起来，独当一面，Axel Gottstein是不二之选。

“在德国，像Sigikid这样中等规模的家族企业，很多客户都很注重自身家族的资源。如果我们当时聘请外来的经理人担任新CEO的话，这种人脉资源的连贯性会受到影响，很多顾客会流失，所以，我最终决定，还是加入家族企业，和母亲一起管理公司，接管家族生意。”Axel Gottstein说。随后，他的妹妹也相继加入。

从公司市场部一名普通员工做起，Axel Gottstein四处考察市场，发挥实践市场营销管理能力，并且积累了丰富的社会经验。之后，他作为sigikid的市场经理，只花了四年时间就成功接管了公司的所有运营。这段时间他开发了以孩子价值观为核心的新的产品发展战略，也开始重组优化整个生产过程。五年后，Axel Gottstein以总经理的身份正式成为家族企业的接班人。2009年，母亲退休后，Axel Gottstein开始担任总裁。

家族企业改革者

进入Sigikid之后，Axel Gottstein带来了一系列改革，为公司带来一股新鲜的风气。在他看来，这是保持一个家族企业生命和活力的要领。“我们生活在一个追求潮流的时代，每半年就必须设计和生产出新的产品，我们的生产模式和技术也不停地改变，12年前，可能我们只注重产品本身，而现在，零售和品牌也是我们最关心的问题。”

2008年，在Axel Gottstein的领导下，Sigikid的产品线得到了前所未有的丰富，并创立了子品牌Beasts，除了以家庭为主的受众外，同时也吸引了更多年轻消费者的青睐。Beasts以其独有的怪异性格、奇特造型和稀有的材质掳获了大批品味特殊的收藏家们。

Axel Gottstein细心地观察到市场的需求：“许多不再是孩童的人也想拥有自己的独特玩偶，可以自己收藏，也可作为一份独特的礼物送出，而父母们有时也想给孩子们不一样的东西。Beasts的每件作品背后都在讲述一个故事，这也是它吸引人的地方之一。”

Sigikid 2012年正式进入中国，如今已拥有4家店铺，均位于上海的高端百货和商场。经过一年多的市场试探，Axel Gottstein的层层顾虑也慢慢打消，中国消费者接触新事物的速度非常快——他们不仅只习惯于中档偏低的婴童产品，像Sigikid这样价格偏高的品牌很有市场；他们不仅只爱意大利、法国的设计，德国设计也能迅速被喜欢；他们也在慢慢习惯一些中国传统不大使用的产品，比如安抚巾。

接下来，如何在中国建立更多更好的零售渠道是Axel Gottstein的工作重点，他几乎每个月都会到中国。不过，作为一个谨慎的德国人，他没有透露未来的开店的速度和计划，只反复地强调要找到好的位置，没有好的位置宁愿不扩张。

家族企业的生存之道

人非完人，Axel Gottstein认为每个CEO都会犯错，但是最不能犯的错是选错人。

“在一个公司，最美好的事就是雇佣人，最糟糕的事是解雇人，所以，为了不发生最糟糕的事，在选人的时候必须特别小心。”

“大企业比家族企业拥有更多时间，家族企业要更清楚自己要做什么，人对我们来说更加重要，所以投资和培训每个人是我们的重要目标之一，这虽然花钱，但如果不这样做，到头来会失去更多，而当你做好了这些，他们创造的价值也会更多。”

此外，和大企业相比，家族企业的优点是凡事不需要经过冗长的决策过程，很多事情可以一步到位，“你可以很快就决定这件事该不该做，你和各个员工之间的交流非常顺畅，非常便捷，你和每个人都能说话，任何事都进行得很快。我认为，在当今这个时代，体量不是决定成败的因素，而是速度，市场的获胜者不是比较大的（公司），而是比较快的。”

Axel Gottstein也坦诚，这同时也是家族企业的缺点。“因为快，往往缺少了调查，而大公司通常会在讨论和决定之前做很多调研，做战略，花几年去做一个产品研究，做5年计划，10年计划，而我们可能说跳就跳了。”清楚这些之后，他也开始在速度和战略之间找寻平衡点，保持对市场的灵活度，同时做更多有把握的事。

如今，许多中国家族企业面临接班问题，作为一个家族企业的成功接班人，他的建议是：在一个家族企业中，从运营的角度讲，只需要一个家族成员参与就足够，其他人可以参股，但别掺和运营。

戏剧与企业

Axel Gottstein性格开朗幽默，兴趣广泛，“戏剧”是他狂热追求的对象之一，他导演和编写过多个剧本，其中最具代表性的戏剧成就之一是1996年发明了德国的学生戏剧奖，由此为雷根斯堡带来了许多学生的戏剧作品。

“如果当初有得选择的话，我可能会去当戏剧编导，”Axel Gottstein说，“但做了十几年的管理工作之后，我不得不说我喜欢现在的工作，做孩童的产品，是一种阳光产业。”而戏剧的学习的过程让他在后来管理企业的过程中领悟到一些要领。

“一台戏剧是由很多很小的部分和工作组成的，大多数是你看不到的，”Axel Gottstein总结，“从戏剧的学习中，和别人一起表演，学会领导别人，解决问题，这就像公司一样。一台戏剧最重要的是首演当晚，但之前是五个月没人看到的准备和排练，很多时候成败就在那一晚。”

Axel Gottstein也感叹做戏剧的艰难，并对自己没有选择继续走下去感到庆幸：“如果进了这一行，但是没有成功的话，你会非常非常累，而即使成功了，你所面对的市场也非常有限。

所以，做经济比做戏剧更容易获得成功。当然，如果你是一个艺术家，就另当别论了。”endprint