小米模式能救凡客吗？

任宇子

2014年凡客将回归初心，将“专注产品”作为核心战略，制造出让消费者“尖叫”的产品。

因为“凡客体”等一系列成功的市场营销，凡客曾红极一时，但随后却陷入了长达两年的库存危机、架构调整、裁员风波中，甚至一度因供应商货款问题被质疑离倒闭不远。

2月11日下午，凡客正式宣布了新一轮融资。对于本轮融资，凡客CEO陈年称系“业界对凡客、对互联网服装品牌具有坚定信心，也是对凡客2014年回归初心、专注产品战略的肯定。”

尽管新一轮融资已经落袋，但对于凡客来说并不意味着，前途从此一片光明。

7轮融资

错过了2011年极好IPO机会的凡客，现在已经是第七轮融资。

根据消息，凡客前六轮分别为：联创策源与IDG投资200万美元、软银赛富1000万美元、启明创投与IDG等约3000万美元、老虎基金约5000万美元、联创策源与IDG等1亿元美元、淡马锡与嘉里集团等2.3亿美元，总计约4.22亿美元。

此次融资，早在去年10月就已经启动。据了解，本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与投资。

值得注意的是，雷军曾经是凡客初创时期的天使投资人，与凡客创始人陈年关系甚好，自2013年下半年起，凡客一系列调整更是被坊间戏说成是雷军出谋划策。

据悉，本轮投资除雷军外，其余投资方大多为凡客的“老股东”。其中，联创策源和IDG为凡客首轮和第五轮融资投资方，软银赛富为其第二轮融资投资方，淡马锡则主导了其第五轮融资。

因此本次投资也被看成是投资人们的出手相救，而凡客的战略路线也被指深受投资人干预。

1亿美元

据了解，凡客新一轮投资，融资金额超过1亿美元。

凡客自2007年以男士衬衫直销起家，凭借品牌营销和高性价比产品，一度创造了互联网品牌的成长神话。但从2011年，凡客宣布由于资本市场低迷、估值等问题推迟IPO计划后，便错失了上市时机。此后每况愈下，凡客在品牌商和平台商之间摇摆不定，加上其他电商来势汹汹，凡客的优势很快被赶超。

据中国电子商务研究中心发布的《2013年中国网络零售市场数据监测报告》统计显示，在中国B2C网络零售市场中，凡客诚品市场份额急剧下滑，仅占比0.8%，排名下降至第十位。而凡客之前曾位列前五。分析认为，出现危机根本原因在于凡客一直徘徊于品牌商和平台商之间，定位模糊。

由于产品积压，2012年凡客启动清库存行动。2013年9月，有媒体曝出由于凡客长期拖欠大量货款，包括李宁等品牌在内的商家集体“围攻”凡客总部，要求退还所欠货款。

2013年10月，凡客宣布对公司内部结构进行调整，其中包括完成对公司员工总数20%的裁员。

此轮1亿美元的融资，可谓解了凡客的燃眉之急。

据此，股东们一致认为，虽然凡客遭遇了一系列困难，但凡客最大的价值是品牌，投资方还是看好其未来。

不过也有人认为，此轮融资有感情分在里面。

这轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投。

雷军和陈年曾经一起创建卓越，后来卓越被卖给了亚马逊。而后雷军成立了小米，陈年造就了凡客。2013年小米出货量高达1870万部，含税收入316亿元，同比增长150%。而凡客2013却陷入了各种钱荒、高库存传闻。高昂的营销费用并没有带来凡客品牌的认同，2013年的凡客更像是个乌烟瘴气的各大品牌卖场。

也有业内人士分析认为，新一轮资本的投入更多的也许是无奈。

“按照常理，进行到D轮投资企业差不多就该上市了，但凡客已进行了六七轮投资，企业的发展出现了问题，资本方新一轮投入也是为了稳住盘面，毕竟自己的利益在里面。”一名互联网人士表示。

7字真言

在获得新一轮融资之后，凡客究竟会走一条什么样的道路，是业界所关心的。

而对于凡客的新定位，陈年透露，凡客已找到了新方向，即“小米化”。

至于这一思路的由来，主要缘于陈年的战友兼投资人雷军。用陈年的话说，自去年6月份以来其与雷军多次接触。尤其在小米3发布前夕，雷军很认真地谈了小米产品思路、品牌思路，这对凡客后续系列剧烈调整有直接关系。

陈年称，最近四个月跟雷军的接触很多，前后聊了七八次，有60多个小时。

雷军在谈话中向陈年介绍了小米的“七字诀” 思维——“专注、极致、口碑、快”。

业内分析说投资人之所以愿意出手救助的一个很重要原因是凡客愿意放弃原有的模式，模仿小米改做极致产品，也就是说凡客将不再像以前那样盲目地扩张品类和款式，而是去做精品，走小米的模式。

据记者了解，为了执行此战略，凡客已主要从三个方面进行调整：组织架构调整、人员优化和产品组合重组。尤其在产品组合方面，采取聚焦战略。

当然，凡客向小米学习也有代价。专家认为，凡客现在业务线过长、品类过多、质量比较差等问题，都必须在今后转型中得到优先的解决，否则即使融资也依然不能拯救凡客。

据悉，在新一轮融资完成后，做家纺行业起家的凡客能够利用这笔钱，从产品设计、原料选择、工厂生产等整个生产供应链的效率和品质控制力方面保障自己的“回归品牌”路线。

用陈年的话说，2014年凡客将回归初心，将“专注产品”作为核心战略，制造出让消费者“尖叫”的产品。

1件衬衫

究竟会不会制造出让消费者“尖叫”的产品，陈年自己说了并不能算。雷军似乎也是这个意思。

在2014年的情节人当天，据说雷军向陈年索要节日礼物。他当时说，“作为凡客老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衣！”

这其实是雷军投资凡客之后首次在微博上公开对凡客提出要求。业内分析认为，虽然看上去有点开玩笑的意思，但实际是雷军在诘问陈年，你是否真的是在以产品为中心，你是否能做出真正好的产品，其中也有批评和奉劝之意。

很显然，雷军已插手凡客的产品策略。有两个例子：第一个是冲锋衣，雷军自己是滑雪爱好者，他问袖子上的魔术贴在零下20度还能不能紧密贴合。但凡客品类负责人却回答“不知道”。雷军又问到了凡客冬天力推的轻薄羽绒服，和优衣库相比，有什么优点？回答是“比优衣库的克数重一点点，用料多”。雷军反问，轻薄羽绒服克数重是优点吗？！

陈年说，这两个问题应该成为公司最深刻的教训。

可能是受雷军的启发，凡客在学习了一段时间的小米模式后，在今年1月推出了羽绒被产品，一改“低质低价”策略，两款羽绒被分别以499元和999元销售。为传递高质量、无毒害的信息，陈年还亲自喝下了一大杯浸泡过羽绒的水。

在前后几轮的抢购活动后，羽绒被确实也出现了“一被难求”的盛况。从这个角度看，在接受“小米化”的思维改造后，凡客确实做出了引爆市场的产品。

但业内人士对此并不乐观：服装毕竟不同于智能手机。而对于凡客这一尝试，投资人也只能抱有期待。

前启明创投合伙人童士豪说，“再看看吧，小米打法和之前凡客打法有共同之处。”软银赛富投资基金合伙人羊东也表示，凡客过去几年积累了宝贵经验，中国消费者比较宽容，现在就看凡客能否重新赢得中国消费者青睐。

相关专家认为，眼下，凡客的不确定性依然很强，弄清楚“什么才是凡客”是这个互联网品牌能否持续发展的核心问题，可以肯定的是，凡客未来面对的难题，将远远大于小米在智能手机领域面临的挑战。endprint