下半年 零售企业向谁要效益

白洋

2014年7月1日，一篇“再见，上半年”的文章风靡网络，一时间，很多行业开始了对上半年经营状况的盘整。而对于中国家电零售企业来讲，却添了一丝“一江春水向东流”的愁绪。

2014年4月，中国连锁经营协会出炉了一年一度的行业发展状况调查报告，公布了近百家零售连锁企业的经营状况。总体上来看，2013年百家连锁企业销售规模达到2.04万亿元，同比增长9.9%。新增门店6600余个，总数达到9.5万个，同比增长7.6%。销售额和门店增幅分别比2012年下降0.9和0.4个百分点。2013年，销售增幅首次出现个位数，是统计以来销售增幅最低的一年。

这一纸调查表相当于整个零售企业发展现状的缩影，相对于下半年，上半年频繁的节假日促销并没有使销售大放异彩。所幸的是，进入5月份，家电和音像器材零售额同比增长了6.6%，较比4月份，增速有所回升。增速放缓则意味着零售行业进入微利时代，是2013年和2014上半年的显著特征。

形势严峻，市场如何坚守，成为摆在家电零售企业面前的难题。

向商机产品要效益

过去，更多的零售门店以大家电作为销售支柱，这与很多零售商同时兼顾大电代理商不无关系。但随着大电盈利空间的一再压缩，零售商的利润结构也发生了变化，这种变化最直接的体现就是对厨电和卫浴代理商合作政策的倾斜。

而在以往零售商整体产品结构当中，厨电一直作为补充角色，而且集中在三大主流品牌之间。今年，更多的区域零售企业增加了更多厨电品牌的引进，包括很多外资高端品牌。同样，在品类上，能够给卖场和商家带来更大利润空间的商机产品也逐渐被重视起来，最明显的表现是对“两净”产品，即空气净化器和净水机的引进。

一方面，零售门店的采购会主动与有两净品类的代理商接洽，另一方面，代理商也积极的配合门店推出相关的系列产品和促销活动。同时，也有越来越多的零售门店将两净产品作为自营品类，在展示和主推上给予更大的倾斜。如新疆我家电器和兰州的国芳百盛家电卖场，今年纷纷在两净产品上加大了扶持力度，加大展柜面积、引进更多自营品牌、打造主题净水节，等等，实施全方位拉动市场的举措。

向下级市场要效益

一则“一线城市家电销售增速创新低”的报道让零售企业再次感到心力交瘁。

在2009年，增速放缓开始显露端倪，随着一二级市场居民家电保有量趋于饱和，家电销售增速开始呈放缓态势。2013年，一级市场家电零售额同比下滑7.4个百分点，成为自2006年以来的历史新低。

与此同时，三四级家电市场却呈现出了了较快的增长速度，2013年零售额分别增长12.3%和14.4%，增速明显高于一级市场。一方面源于当地收入的提高，一方面城镇化建设加速了家电市场的发展步伐。

在各方通力推进渠道下沉的进程中，零售企业在下沉三四级市场中也曾经折戟。因为人工、房租、管理等成本因素，在一开始的快速下沉中，很多区域零售企业遭遇滑铁卢，出现或闭店、或撤出、或压缩门店数量、或放缓步伐的调整。而事实证明，尽管下级市场具有基数大、容量大的释放空间，但同样存在很多现实的问题，除了零售企业本身的计划和管理内部因素之外，外在竞争的加剧和下级市场的区域特征也是导致下沉水土不服的因素之一。

而由于市场需求总量以及运营成本一直处于波动状态，部分零售企业出现了缩店的现象。2014年，更多的区域零售商开始考虑市场的合理闭店，或者与百货、大型超市实行联营合作。更多的进行资源整合，将优势资源集中在单店的深化和建设上，进一步提高单店的经营效益，并在服务管理和内部团队建设上下功夫，在市场下沉的进程中由快速布局向稳健经营过渡。

向网络销售要效益

在整体家电市场销售增速放缓态势下，网上销售始终保持了较高的增长。虽然进入2014年，家电网销的增速有所放缓，但是依然是商家的必争渠道。

最初，几家尝试自建商城的零售企业都不约而同的遇阻，与渠道下沉三四级市场一样，人员管理和资金投入成为最大问题。在意识到自建平台的可行性不大时，零售商家开始采取一种更理性的合作方式，即发挥自己在地方上健全的物流和服务网络，与第三方平台展开线上开店，线下配送的经营模式，充分发挥自身优势，同时也弥补了第三方平台在地方无法落地的短板。

其实，对于家电零售企业，尤其是地方区域零售商来讲，线上布局从目前来看更像是一种补充。线上与线下并不存在取代的问题，而重点应该在于更好地把握、满足用户需求并创新购物体验的问题。

事实上，目前零售企业做电商，竞争焦点应聚焦如何优化供需链和提升用户体验上。

但从现阶段来看，大多数企业只是将电商当成了价格拼杀的集市，把实体体系的产品搬到网上销售，除了产品销售场所改变外，企业的运营逻辑并没有发生改变，就目前现状去谈电商将取代线下实体零售将误导对零售产业发展未来的判断。

事实上，当前零售业的竞争仍然聚焦在两个层面：一是用户需求，一是供需链。即以用户需求为导向，做好厂家和用户之间的衔接。“电”是方式，“商”才是核心，企业之间真正的较量依然集中在如何更好地提升用户体验，包括布局移动端、微博、微信等信息终端上，继而通过新方式和新载体为销售引流。

向信息化建设要效益

过去，零售商的信息系统多是为方便与厂家对接，重点集中在计划、生产和库存上。现在，更多的零售企业在以用户为导向的政策调整下，在支持零供双方信息的对接上加大了比重，实现订单、库存、结算、促销、商品推广、市场信息对接等，在资源共享的前提下使其发挥最大功效，加快在市场上的反应速度。

这样，厂商通力协作，零售商及时反馈市场和用户需求，作为供应商的厂家则根据需求研制出更加适销对路的产品。2014年下半年，更多的零售商在定制和专属的产品型号上加大与厂家的合作，实现产品研发、市场试产、量产等与制造环节、与市场环节紧密衔接的供需一体，快速生产满足消费者需求的产品，以提升竞争力。

同时，在信息化建设过程中提高工作效率，升级ERP系统，实现对单店、单品和团队的管理，以提高运营效率。endprint