论包装的趣味性设计及美学价值

刘毅

摘 要：随着商品经济的快速发展，趣味性包装构成了现代产品包装中的一个不可或缺的要素，其赋予功能一种有价值的内涵，轻松愉悦地融入人们的生活当中，带给受众一种精神世界的审美体验。本文主要探讨了趣味包装的含义和特征，趣味性包装设计的表现方式，阐释了趣味性包装的美学价值。趣味包装的出现反映当代社会受众的一种需求，探索趣味包装设计的表现形式以及潜存于其中的美学价值能够更好地指导实践为包装设计的发展注入活力。

关键词：趣味；表现方式；美学价值

随着经济的飞速发展，商品变得越来越丰富，同时市场竞争也越来越激烈。在面对品种繁多的新商品，加上同质化现象的出现，商品的实用性不再是最先吸引顾客的内容。此时，包装设计的优劣就起到了决定性的作用，能否在第一时间吸引消费者的眼球，在众多商品中脱颖而出，达到促销目的，趣味性包装不失为一良策。商品包装的作用取决于视觉刺激效能的大小，[1]在包装设计中融入趣味性元素，能把消费者带入一种轻松愉悦的气氛之中。在此氛围中更容易调动起消费者的购买欲望。趣味性元素与包装的融合不仅能够提高商品的附加值，还能促进人与商品的情感交流。趣味性包装因其丰富的艺术语言而有着丰富艺术表现力，使它具有与受众心灵相通的特点，产生情感的火花。

1 趣味的含义及特征

趣味属于中国传统的美学范畴，指的是由于对文艺作品和其他事物具有一定的审美能力而获得的情趣意味。[2]趣味提出可能以司空图为最早。司空图《与王驾评诗书》云：“右丞、苏州趣味澄瑷，若清沅之贯达。”大意是王维与韦应物的作品风格恬淡清新，如清泉般自由流畅。此处所指的“趣味”是诗人创作的一种风格和情趣观。梁启超的美学思想将趣味看作是生的活的原动力，他认为趣味是由内在情感和外在的环境交织产生出来的。趣味与情感有着密切的联系，他称情感为“人类一切动作的原动力”。[3]没有情感的触动，就不会有趣味的产生。这里所说的趣味是指心灵的一种发现美的能力以及对美的追求和向往。在包装设计中，趣味性元素有以下特征。

幽默。幽默是经过智慧的发挥和巧妙的联想，通过艺术加工表达出来的一种语言形式。林语堂先生说：“最上乘的幽默，自然是表示心灵的光辉与智慧的丰富，各种风调之中，幽默最富于感情。”[4]幽默表现出言近而旨远，辞浅而意深的特点，含而不露，耐人寻味。在善意的微笑中，揭露生活中事物的本质，产生意味深长的美感。

新颖。新颖是一种给人出乎意料、耳目一新的感觉，人天生对新生事物有好奇的心理。所以平庸、大众化的包装几乎不会吸引消费者，而新颖独特的包装更能打动消费者的心，促进商品销售。美国有一种叫做EVE的坤烟，其包装打破了传统的香烟包装造型的常规，因而使人们赞叹不已。它的设计采用了与香烟毫无关系的漂亮图案。画面是以袒露肩部的漂亮女郎为中心，周围布满花草，这个独特的设计迎合了女性的爱好。最有趣的是还将这一图案缩印后附在烟嘴上。

人性化。人性化设计是综合全面的考虑人的生理心理需求为出发点的设计，注重人的精神追求，体现设计的人文关怀。[5]趣味性的包装呈现给消费者的是一种亲切感，它能缓解人在工作之后的疲倦，传递给人一种轻松愉悦的心情。例如，有些小孩特别讨厌洗澡，有些儿童洗浴用品的设计采用趣味性动物卡通图形，增强了与儿童的亲切感，给人一种轻松愉快的感觉。

2 趣味性元素在包装中的表现方式

包装只有能被消费者感知才能达到其目的，要想在琳琅满目的商品脱颖而出，必然要提高包装的识别度。那么如何才能设计出独具一格、强化消费者记忆的包装呢？下面从趣味性元素在包装结构造型与表面装潢两个主要方面的应用来进行阐述：

2.1 在结构造型中的表现

包装造型是视觉的中心要素，根据产品的诉求点，在此基础上设计出新颖独特、别出心裁的包装，在增加包装视觉冲击力的同时能给消费者愉悦的心理感受。在包装造型中融入趣味性元素的方法有许多。例如，自然形态的仿造，以某些趣味性卡通形象为造型，也可以是设计成生活当中的某个场景等等。总之，一切自然界的人物、动植物、无机体、现实的或虚幻的都能为包装结构的设计所用。在注重包装保护性、便利性等基本功能的同时，让消费者在使用包装之余享受其过程带来的满足感，从而感到愉悦与趣味。

2.2 在包装装潢中的表现

在包装装潢设计中运用艺术设计手法。例如，借助于夸张、拟人、替代等手法，通过细致巧妙的构思，在包装设计中融入幽默、新奇、轻松的元素，能给消费者一种亲切感，使商品信息在轻松、快乐的氛围中传递，强化其对消费者的吸引力。

夸张是为了表现事物的本质特征，通过丰富的想象，有目的地对事物的形与意进行夸大或者缩小的一种表现手法。在包装设计中运用夸张的表现手法能增强表现力，给消费者带来强烈的印象。这样的包装不仅能表现出丰富的幻想空间， 而且还能创造出非同寻常的视觉冲击力。美国的一款香蕉果酱的包装，通过猴子夸张的表情，突出了果酱的美味，消费者在看到产品时，趣味感油然而生。

拟人是把动物或自然景物人格化。在运用拟人手法进行包装设计时，“物”在设计师心目中已不是“物”，而是“人”。这无形中体现着“以人为本”的设计理念。意大利的一款通心粉包装就极好的应用了这一手法，该包装采用开窗的方式，巧妙地把面条的幅度与包装上的人物趣味性的融合起来，让人忍俊不禁。在包装设计中运用拟人化的手法能让包装具有生命力，给受众亲切之感。打破常规的包装形态，给包装增添了几分趣味。

替代是指利用两个或两个以上的单元形的某种共性特征构成新形态的一种方法。[6]替代手法常常采用打破常规的、诡谲怪诞的手法使消费者产生一种新颖独特的感官体验。运用替代手法通过寻找商品与物体或图案之间的共性，使之进行组合表现，能让受众产生一种新奇的、过目不忘的印象。西班牙一款包装根据食品的不同类别的特点采用了不同的动物造型，形成了系列感，产品成了装潢图案的一部分，这种趣味性的开窗设计，既方便消费者识别产品，又带有十足的乐趣。

3 趣味性包装的美学价值

趣味化包装把包装设计中体现功能的物质性界面，扩展到了体现包装认识的、情感的精神性界面。审美、艺术、情感、人性的因素使包装既是实用的也是有趣味的、好玩的、艺术的，很容易激起审美主体强烈的情感。趣味性包装及其构成的诗意空间，也使包装本身具有美学的基本审美品质和艺术品性。

3.1 趣味包装的美在于意境的营造

趣味性包装注重功能与审美的融合，而不是冷漠的、理性的平铺直叙产品信息。在审美体验上，它注重意境的营造和情感体验，创造一种深度从而与消费者产生互动。趣味性包装营造的意境是呈现于包装之上的虚拟景象，这些景象包括可以引起消费者产生共鸣的场景、童年回忆、令人难忘的人物及事件等，它能够触动人的情感，在此过程中获得难忘的体验。在带给消费者愉悦快乐的审美体验的同时，能让消费者缓解机械的、高压力生活环境中的压抑情绪，全方位释放自己追求更高的精神自由。包装本身并没有生命，而意境所产生的景与情的和谐，却使包装成为精神的存在物。人们在审美活动中产生的美有三种存在的形态：情感、意象、境界。[7]而消费者对于这种美的感受来自于对趣味性包装这一物的审美感受升华到触景生情的意境中，从最初感官的愉悦到价值的领会，从而达到精神世界的升华。随之包装也会予以消费者亲切之感，唤起受众丰富的审美情感。

3.2 趣味包装的审美价值在于文化品质

趣味使包装洋溢着含蓄且深刻的精神文化品格。趣味性包装与人们的生活联系密切，不管是在物质生活还是精神生活上。也正因为如此，趣味性包装除了满足受众基本的物质需求的同时，还能够多方位的满足受众的情感需求和对自由精神的追求以及美的体验。趣味性包装凭借丰富的视觉语言而具富有极强的艺术表现力，这也是其能与受众产生心灵相通的体验、擦出情感火花的原因。有些包装在完成使命后，消费者不愿丢弃，把它当成工艺品留存，这体现出其文化性的一面。趣味性包装首要的审美价值在于和文化的同构关系，和某一文化语境背景下的受众产生心灵的共鸣，使其具有自身的文化性和品质感。在某些时代产生了一系列的历史背景下的产品，表现出的主要思路体现出一个基础广泛的公众意识和基本倾向，也反映了市民一些常见的需求与利益。

3.3 趣味包装的美学特性在于趣味性语言

趣味性包装作为视觉语言载体，其呈现出的感性姿态和深刻的趣味性特质体现出纯真、稚拙、愉悦、新奇的美学特质。

纯真，是生命最初的底色，是自然之美的深情流露，其也构成了包装纯真之美的内在要素。稚拙可以唤起人真挚和纯真的情感，故能给人一种美感。稚拙美风格的包装，在其视觉语言表达上往往纯任天性、无拘无束。这里的“拙”不是笨拙，而呈现的是大巧若拙、灵动纯真的艺术景致。它是趣味性包装艺术美感的重要形态，使其具有一种很高的美学境界。消费者在与其的交流中获得童趣，犹如天真的儿童，给人以活泼感，从而得到返回童年的精神愉悦。

愉悦。随着生活水平的提高，人们对机械式的索然无味的生活感到厌倦，他们需要有趣的东西。与传统包装相对而言，趣味性包装总是洋溢着一种轻松、清新、隽永的欢愉之美。这种美表现为以幽默、新颖、人性化形式来表现具有美感意义的内容。在趣味化产品中，设计师还常常使用夸张、拟人、替代等手段，造成趣味性效果，构成一种轻松、快乐的愉悦之美。

新奇。人本能的求新求变的天性决定了人是富有好奇心、喜欢新鲜事物的。因此，消费者比较注重商品的艺术价值，对商品的造型、色彩、质感等比较挑剔，往往注重外在的视觉感受。趣味性包装所塑造的奇异新颖、诡谲怪诞的反常化形象，不仅反映了一种自由活泼的现代审美心态，而且充分满足了消费者的好奇心，使其获得一种搜奇探胜、超拔平庸的脱俗感。新奇美也正是源于人的创新意识与不安于现状的自觉的产物。趣味性包装的新奇美求“奇”，犹如魔术师，给人以惊讶之感。

4 总结

趣味性包装构成了现代包装的一个不可或缺的要素，它赋予了功能一种有价值的内涵，轻松愉悦地融入人们的生活中，给受众一种精神世界的审美体验。当包装在传达信息的同时，还要满足受众对美的享受和愉快体验的需要。趣味性包装在体现轻松、幽默的同时，能揭示其深刻的内涵。设计者应全面综合考虑受众需求，给包装以准确的定位，创造出与受众充满感情连接的包装。探讨趣味性元素在包装设计中的应用以及潜藏于之中的美学价值，有利于更好的指导包装设计实践，为包装设计的发展注入活力。

参考文献：

[1] 王安霞，邓丽.从消费心理学看趣味性包装设计[J].包装工程，2007（11）.

[2] 彭会资.中国古典美学辞典[M].广西教育出版社，1991.

[3] 金雅.梁启超“趣味”美学思想的理论特质及其价值[J].

文学评论，2005（2）.

[4] 林语堂.论读书·论幽默[M].当代世界出版社，2002.

[5] 张圆.产品的人性化设计[J].工业设计，2012（2）.

[6] 杜杰，王家民.二维同构图形的设计思维在三维包装设计

中的转化[J].装饰，2010（12）.

[7] 陈望衡.境外谈美[M].花山文艺出版社，2004.