煤炭企业营销策略研究

●张兰生

煤炭企业营销策略研究

●张兰生

后金融危机时代，煤炭市场供大于求，结构性过剩等问题难以改变。未来煤炭经济运行情况将受到环保政策、煤炭供应国际化等多重因素影响。煤炭企业应该创新市场营销观念，采取对应的市场营销策略，逐步实现产销的平衡。

煤炭市场趋势 营销现状 营销策略

国际上金融危机和欧债危机反复发酵，外部经济复苏态势缓慢，并且存在很大的不确定性，短期内外需拉动作用不会出现较大变化。煤炭市场过剩竞争加剧，节能减排压力增大。目前，国内煤炭行业受到中国经济增长放缓、经济结构调整、“洋煤”的威胁、雾霾治理的影响，出现产能过剩和市场疲软的趋势是难以改变的。之所以有此判断，基于五个方面的分析。

2013年以来，煤炭市场不景气的局面依然持续。影响煤炭市场的因素中最主要的因素是经济增长幅度的大小和结构调整力度的强弱。作为我国最重要的基础性能源物资煤炭，过去的黄金十年正是以经济的高速增长和大规模投资为前提的。但是2009年12月以来，国内经济在持续下降，不仅经济增长速度将由过去近10%的增长，2013年变成7.7%的增长，煤炭消费弹性系数有前些年的1.0左右下降到0.4左右，煤炭消费年均增速降至3%左右，而且国家在经济结构调整方面也在加大力度，就预示对能源的需求不会像前几年一样。这使得煤炭市场的下游产业如钢铁、电力、焦化、建材、水泥、化肥等主要消费者需求不旺。不仅如此，我国电力结构也在调整，火电占比不断下降，非化石能源发电占比上升，对煤炭需求减少。

其次，近年来各级政府都在最求GDP的调整增长，大规模投资，使得煤炭产量不断增加，出现产能建设超前的问题。现在所面临的煤炭市场结构性过剩，不再是过去以小煤矿为主的乱采乱掘时的过剩，而是以大型现代化煤矿为主的更高水平的过剩，消化难度比较大。煤炭黄金十年刚刚过去，必然要有一个长时间的调整期。尽管近年来我国主要产煤大省内蒙古、山西、陕西等省和一些大型煤炭企业主动控制产能，使得煤炭产量增速明显下降，但产能的无序扩张依然严重。前些年煤炭形势较好时大规模投资所形成的煤炭产能已开始释放，煤改中对小煤矿进行的改造也大多完成，因此大量的产能将要释放。同时，一些国家要求关闭的无证小煤矿仍然在生产，这都使本已经严重供过于求的煤炭市场雪上加霜。更为重要的是，由于煤炭行业产业集中度低，产量控制难以在全行业实现，因此，也必然维持供过于求的局面。

影响煤炭市场冷暖的第三个要素是运输条件。以前，运力一直制约着煤炭供应，现在铁路线路增加了，高铁建成后为货运置换出一些运力，运力宽松了。

进口煤炭的冲击是影响煤炭市场冷暖的第四个因素，国产煤滞销的最直接原因并非需求萎缩，而是进口煤的替代效应。从我国2009年成为煤炭净进口国以来，煤炭进口量一路攀升。尤其近三年来，进口煤已成为国内煤炭行业的“劲敌”。面对国内煤炭需求疲软态势，进口煤和内贸煤互相压价，大幅挤压了内贸煤市场份额。但是，降价是堵不住煤炭进口的，因为进口煤的成本和质量比国内一些同类产品更具市场竞争力。进口炼焦煤最大的供应主体超低价倾销，对国内市场冲击明显加大。2013年进口炼焦煤7538万吨，同比增长41%，与2008年相比增长率10倍，未来进口煤增长势头不减，炼焦煤供大于求的局面，在一些地方更加突出。

第五个因素是大范围的雾霾天气，对煤矿清洁高效利用提出了更高要求。在环保重压之下，限煤、控燃煤之声此起彼伏。有关分析指出，燃煤污染物排放是大气污染的主要元凶之一。大气污染令煤矿行业雪上加霜。此外，大气污染防治目前已经成为紧迫任务。在政府强力推动下，受各地治理大气削减燃煤量的影响，调整能源结构，不断推进淘汰落后产能，将对内贸煤矿市场需求形成持续压制。

针对现阶段的煤炭市场趋势及营销现状，企业采取的营销策略为以下几点：

一是市场营销要真正树立“质量第一”的观念产。营销界人士热衷于进行市场研究并得到事实。他们对市场情况进行分析，以便保证使自己掌握事实。确信自己拥有最好的产品，而最好的产品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。

二是在解决眼前煤炭市场产销矛盾突出问题的同时，要放眼长远，在买方市场下，一切以客户为中心，探索建立“生产——仓储——物流”和“路——港——航”全过程供应模式，以煤炭供应为平台，精准服务客户，提供煤焦产品供应和铁矿石、钢材贸易等全方位解决方案。其次，深入大客户战略实施，超前谋划打造牢固的战略合作。

三是在煤炭市场持续疲软，销售竞争加剧的大背景下，目前单靠价格竞争和成本竞争已经不能完全适应形势需要，必经采取“组合拳”，才能在残酷的市场竞争中赢得生存和发展。首先要进一步创新营销策略，适应市场变化的速度决定了市场营销工作成功的程度。其次要优化市场布局。坚持在运行中调整产品结构，运力结构，稳定优化产品质量，拓宽市场渠道，增强服务意识，构建既相对稳定，又具有可替代性的营销格局。尤其着眼于改进提高营销体制机制，提升科学营销管理水平，全面提升企业在国际国内煤炭市场的核心竞争力。

四是搞好市场营销，企业必须抓住销售这个龙头，及时研市场形势，提升服务质量和产品质量，选择目标市场，谋划营销策略，集中精力培育新的大客户，不断提高市场占有率；加大清欠力度，做到当期售款不欠，努力调整产品和用户结构，促进效益提升。

五是打造一支强有力的营销队伍，首先要引入竞争机制和激励机制，对销售人员要加强效核、奖惩。开展营销竞赛活动，强代对各项指标完成情况专项效核，出台绩效工资挂钩奖励办法，拿出绩效工资总额的60%挂钩考核，每月奖惩兑现，并公开通报，调动营销人员的积极性和创造性。其次，选拔和培训优秀的推销人员。培训内容主要应包括：了解企业的历史与现状；企业的主要产品及其生产过程；消费者的不同类型、购买动机及购买习惯；竞争对手及竞争策略等。能使营销人员很容易与需方建立各方面的联生活经验，并能很好地保持与客户的合作关系。还有对销售人员进行科学的管理。对推销员的工作业绩、能力及客户反馈信息进行全面评估，并从生活上给予照顾。推销员的大部分时间都要走南闯北，离开家人独立工作，压力很大，要比常人付出更多的时间、精力和体力，因此，企业应给予推销员较高的酬金和经常性的鼓励。其中，鼓励的方式可以是给予荣誉、奖品、奖金、旅游机会等。这样可以使推销人员更加积极地工作。此外，营销组织还应对推销员定期进行评估。通过这种正式的评估和建设性反馈意见，可以鼓励和帮助推人员更好的工作。

六是树立品牌观念。要使消费者在自己的观念中树立品牌。品牌是指具有较高社会知名度的市场占有率的商品或为社会心理所认可乃至倾慕的企业名称。而实施品牌战略，则是一项社会系统工程。品牌战略，则是由创立品牌、保护品牌、宣传品牌、发展品牌等一系列活动，创造种种有利于品牌发展的内部和外部条件的一种经济发展战略策划。这一系列活动中，最重要的是创立品牌，它是品牌战略的基础。煤炭行业创立品牌不仅有市场调查、产品设计、质量检验、宣传、销售及售后服务等因素培育，而且还要有引导和培育消费者的观念这一重要因素。

[1]张忠.试论煤炭企业如何运用市场营销的观念促进煤炭销售.经济师,2012(10)

（作者单位：西山煤电集团公司多经局 山西太原 030053）

（责编：贾伟）

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