浅析网络时代传统媒体的生存方式

董树霞 许骏胜

【摘要】网络时代信息技术飞速发展，新媒体形态也日新月异，且具有时效性、内容丰富和互动性的优势，而传统媒体则是被动接收、信息内容单一；这使得传统媒体在信息时代面临着巨大的挑战。那么如何利用传统媒体的优势与新型媒体结合，实现优势互补，更好的经营传统媒体是一个亟待解决的问题，本论文通过调研传统媒体和新媒体各自的优缺点、传播渠道等内容，分析传统媒体所面临的挑战，并探讨了信息时代传统媒体的生存方式。

【关键词】传统媒体；网络新媒体；交互性；时效性

传统媒体在信息时代面临着受众的转变、版权侵害、如何获取更多收入等等巨大挑战。有学者就此问题进行解决，但并不全面，李甬的《门户网站也是传统媒体面临相同挑战》阐明了门户网站如何面临挑战，并没有阐释传统媒体如何应对目前的挑战。本论文就传统媒体面临的挑战，提出传统媒体与新媒体进行融合，实现优势互补的观点，以达到传统媒体在发挥自己优势的基础上更好的进行发展。

一、媒体传播的特点

传统媒体传播的特点主要有：传播范围广，受众多且相对稳定；具有权威性，可信度高；具有一定的冲击力（电视广告）；缺乏及时性，无法第一时间收到新闻（报纸的出版）；线性传播，只能传播给受众而无法得到及时反馈；无法进行保存，一旦错过就无从查找（传统电视、广播）；信号不稳定，极易受到客观环境的影响（传统广播）。

网络时代新媒体具有的特点是信息量大、内容丰富；信息便捷；传输成本低廉；交互性强；小众化；兼容性强[1]。在新媒体传播的过程中，信息量过大导致垃圾虚假信息众多，而关键信息容易遭忽视；由于传播的主体很多，信息源不可靠，导致虚假信息泛滥。

二、网络时代传统媒体面临的挑战

在新的技术支撑体系下出现的新兴媒体形态新媒体凭借自身能够不受空间限制来进行信息交换；信息交换具有时域性（更新速度快）；交换信息具有互動性（人与人，人与信息之间可以互动交流）；信息交换的使用成本低（通过信息交换，取代实体物品的交换）；信息交换趋向于个性化发展（容易满足每个人的个性化需求）；使用的人很多；有价值的信息被资源整合，信息储存量大；信息交换能以多种形式存在等优点迅速占领了整个了媒体市场，对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波。根据Editor&Publisher的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，另据美国Paragon研究公司的调查显示：1998年13%的美国家庭因上网而取消掉了订阅的报纸[2]。可见新媒体对传统媒体的打击是非常严重的，在网络时代，传统媒体面临着巨大的挑战。

1.传统媒体自身存在的不足

传统媒体中，报纸和新闻主要以文字内容进行传播，记者在报道新闻时也采取单一线性的报道方式，进行抽象地概括，避免不了与客观真实的差距，受版面的限制，新闻信息的容量非常有限，为迎合多数人的阅读取向，只能截取最有价值的信息而缺少个性化；且受时间的限制，报纸新闻的更新速度往往只能一天更新一次，在这个网络时代，报纸新闻的时效性和内容含量大大落后于新媒体；而且在 发行量和地域的限制，使得新闻源和传播效果覆盖面小；印刷繁琐，不便于检索查询。

广播新闻以声音传播为主，传统的广播不易记忆保存，而且只有声音没有图像和文字，缺少直观、生动的形象；广播也是线性传播，听众只能按照电台的播放顺序收听，不能重复，而且受天气、接收方位和其他电波等条件干扰，影响收听效果。

电视虽然结合了声音和图像，但是表现形式仍然不够丰富；电视节目受到严格的时间限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息，使受众无法根据自己的需要得到内容信息，而且，电视和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看。

2.网络对传统媒体形成冲击

网络将世界连成一个整体，没有距离感，突破时空的限制，可以从全世界网站获得全世界任何一个地方的信息。对于新闻的制作和发布，传统媒体要经过写稿、划版、校样、印刷等组织处理过程之后，还要借助中介传播，使得新闻有了滞后性，从而减少了新闻的价值。但是通过网络，则可以第一时间得知。不仅如此，网络还向公众提供了交流的场所，电子邮件、各种论坛、聊天工具、博客、微博等等，强大的交互性功能使网友既是新闻信息的接受者，又可以成为信息传播者和发布者，人们可以在任何时候、任何地方向任何一个拥有网络传输设施的人提供信息，网友按动鼠标，就可以与传媒进行交流[3]。相比之下，传统媒体在技术上受到时间和空间的限制，并不具备交互功能，而且信息是单向流动的，受众只能被动的接受信息，而反馈又有一定的时间间隔。所以交流起来很麻烦。所以网络便捷的交互性是传统媒体所不能比的。网络媒体还突破了时空观念和媒体限制，表现出极大的开放性。无论在任何地方，无论是计算机还是手机等可联网的数码产品，只要与互联网接通，就可以获取发生在世界任何一个地方的信息。就算是普通人也可以掌握世界上的任何信息的最新动向，都可以获得与世界同步发展的机会。

3.媒体的受众转变

随着网络技术的成熟，使用互联网的用户每天都会增加，以及各种智能手机和移动智能终端的普及率。使得传统的读者、观众等受众从信息的被动接受者转变为信息的制作者、发布者。由网络衍生出的更多的媒体形式，使得公民可以像记者等新闻工作者一样进行获取传播信息。网民数量和网站数量的大大增加，导致，报纸、报刊读者的流失，使得出版社以及广告公司的收益日趋减少。

4.媒体的版权侵害

随着互联网的普及，普通人就可以从各种新网站和搜索引擎上免费获得大量的信息，而这些信息正是一些媒体花费巨大的人力财力采集的新闻，使得这些媒体公司的收益受到损失。据报道，美国甘尼特公司等几家最大的报业集团的广告收入今年第一季度下跌了大约30%，其他所有报纸的广告收入降幅多在20%以上。广告收入出现如此巨大的跌幅，令许多报社难以承受，纷纷裁员、减薪，千方百计压缩成本，甚至被逼变卖资产，用来维持运转或偿还债务。

5.媒体的营收

网络技术兴起之前的传统媒体的营销方式在现在这个信息高度流通的网络时代是不可行的，各种各样的网络媒体通过网络第一时间得到新闻，并经过简单的编辑即可以声音、图像、文字融为一体的方式直观的传达给受众，用时短且高效，所以获取的收益很多。相比之下，传统媒体的一系列经过写稿、划版、校样、印刷等组织处理过程之后才能发行的新闻所用的时间长，而且花费人力物力财力多，还使新闻有了滞后性，导致收益日趋减少。

所以，如何解决当前传统媒体所面临的挑战，从而使其能适应网络时代并生存下去是一个迫在眉睫的问题。

三、网络时代传统媒体的生存方式

现实面前，传统媒体要生存并且壮大的话只有一条路可走——与新媒体融合。充分主动地和新媒体进行融合，学习并使用新媒体的传播方法、手段，因而使传统媒体自身能够保持生命力。

报纸、广播、电视这些传统媒体的信息可以通过网络以数字信号的形式传播，充分利用了数字形式进行传播具有全球性、时效性和交互性的特点。

电视可以转变为数字化电视，和传统的电视相比，数字化电视具有在传输过程中基本不产生新的噪声；可避免系统的非线性失真的影响；输出信号稳定可靠；易于实现信号的存储；与计算机配合可以实现设备的自动控制和调整；可实现时分多路，文字多工传播；大大提高画质和音质；可利用各种类型的频谱资源；可实现多种业务的动态组合；便于专业应用；具有可扩展性、可分级性和互操作性；可以与计算机融合成为国家信息基础设施等优点，从而突破了时间和空间的限制，让受众更方便的接受信息。

报纸应当取长补短，突破纸张的限制，与网络相互交融，借助网络的力量，可以展现出许多排版方式和视觉特效，改正了传统报纸排版呆板，内容单调的缺点，并且可以通过网络随时随地传输到各种能上网的电子产品中，比以前只能去固定的报纸摊位才能购买到报纸来说是更为方便快捷的，所以能夠吸引更多的年轻人来进行阅读。而在环保的一方面来说，减少纸张的使用对于保护环境也是十分有利的。

传统广播应当将传统广播信号传输的方式转变为通过网络传输，抗干扰能力强、速度快等特点会弥补以前的不足。通过网络传播的数字广播还可以打破地域的限制，能够收听到全国各地甚至是国外的广播，相比之下，传统广播的地域性显得非常狭窄。

传统媒体还需要进行解放思想，转变传统观念。

第一，用户至上。就是让用户获取新闻非常便捷，体验全方位新闻报道时感觉良好，增强用户粘度，才能增强影响力，对于媒体来说，没有影响力就没有生存环境。第二，如履薄冰。网络时代，就是不断创新、不断改变的时代，今天的明星可能就是明日的黄花。因此，传统媒体与新媒体融合，一定要培养一支既有新闻素养又懂互联网技术的新闻团队，要改变僵硬的新闻运作和采编流程。在免费经济盛行的数字时代，一定要有珍缺的内容、性价比高的新闻服务的供给。第三，学习新的商业运营模式，有的放矢，避免过于自大，自娱自乐。我们众所周知，媒体的影响力不仅体现在受众数量上，也体现在商业吸引力上。掌握新型商业模式不仅可以更好地扩展读者群，增强用户粘度，还可以为媒体自身开拓“地盘”提供坚实的物质保证。

四、结论

面对网络时代新媒体带来的冲击，传统媒体只有顺应潮流改变传播方式，取长补短，根据新媒体本身的不足，传统媒体应发展自身的优势，与新媒体有效结合，成为网络时代的“新媒体”。

参考文献

[1]胡颖，周忱.传统媒体与新媒体依存度分析[J].新闻传播，2007（5）.

[2]范文德.网络时代主流媒体舆论引导研究[J].兰州大学学报（社会科学版），2010（S1）.

[3]马元珍.滑稽模仿的版权问题—从《一个馒头引发的血案》谈起[D].2007.

[4]杨旋.新媒体与传统媒体的关系[J].青年记者，2008（33）.

[5]左霞.浅谈传统与新媒体的竞争与合作[J].新闻世界， 2013（9）.

[6]蒋宏.新媒体环境下看传统媒体的盲点及策略[J].新闻界，2006（4）.

[7]张宇.传统媒体如何抗衡新媒体的竞争[J].电子制作，2014（3）.

[8]易法万.新媒体与传统媒体政策取向差异分析[J].东南传播，2014（1）.