浅析市场疲软形势下的煤炭营销

魏拥军

据新华社报道，2014年以来，国内煤炭市场再次陷入低迷走势。煤炭市场价格“风向标”环渤海动力煤价格已经连续三周下降，并在最近跌破每吨600元的关口。有关人士表示，当前煤炭依然是买方市场，市场悲观心态未从根本上得到缓解，预计节后煤价继续下行风险较大。那么，在市场疲软形势下，煤炭企业如何做好煤炭营销呢？下面，笔者试以河南能源化工集团青海义海能源公司（以下简称义海公司）为例进行分析。

1、2012年以来煤炭企业的现状

义海公司是河南能源化工集团义马煤业股份公司为响应国家西部大开发的号召，于2003年6月在青海省组建的国有独资公司。公司总部位于青海省海西蒙古族藏族自治州州府所在地德令哈市，公司下辖两座露天矿和一座井工矿，分别地处于天峻县境内的木里煤田和大柴旦行委境内的大煤沟煤田。主要煤种是属1/3焦煤、弱粘煤1/2中粘煤和不粘煤、长烟煤，具有低硫、低磷、特低灰的特点，是优质炼焦配煤和良好动力煤、民用煤，其中该公司木里矿生产的1/3焦煤，发热量更是达到8000Kcal/Kg以上，是不可或缺的炼焦配煤。

2012年以来，由于受下游钢铁、建材等行业的影响，全国大多数煤炭企业出现供过于求，产能过剩、库存增加等，截止2012年底，全社会库存煤炭总量为3.47亿吨。作为义煤集团挺进西部的桥头堡——义海公司也和全国大多数煤炭企业一样，出现了销量降低，库存增加的严峻形势，最高时库存达130多万吨，占公司全年生产总量的1/4强。面对严峻形势，义海公司及时调整营销策略，打出一系列组合拳。

2、“坐商”变“行商”，打出组合拳

2.1.创新营销含义，推行全员营销。要创新营销，首先要明白什么是市场营销？理解什么是市场营销？所谓市场营销，通俗地说就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。作为煤炭企业，要彻底改变过去那种营销就是推销、销售、卖煤的片面认识问题，对此，该公司一是从强化全员营销培训入手，通过全员全过程的营销培训，让所有员工熟悉到，市场营销不仅仅是推销，而是包括市场营销治理、战略计划过程、新产品开发与扩散、销售渠道选择等等多项内容的综合学科，牢固树立“人人关系煤炭质量，个个产生岗位效益”的观念，并不失时机地提出了“抓煤质促销售，稳用户拓市场，变营销为行销”和“以销促产”的工作思路。

2.2.强化营销管理，抓好源头控制。严把采场（面）设计关，落实煤、矸分装、分运、分储的各项措施，提高煤质。加强煤炭生产、运输、装运等各环节管理，建立煤质档案，实行动态管理

2.3.创新营销理念，变单纯卖煤为服务型销售。2012年以来，他们还针对不同客户对煤炭发热量、灰分、硫分等指标的不同要求，在青海省率先推行配煤销售，根据用户需求，对煤炭进行合理配比销售，变过去的单纯的卖煤为服务型销售。

2.4.“坐商”变“行商”，努力扩大销量。为了巩固老用户，拓宽大市场，自2012年以来，义海公司董事长、总经理等主要领导还先后6次带领公司销售人员分赴陕西、山西、青海、河南等，对现有用户和潜在用户进行走访，并根据用户需求，适时调整煤炭品种，变“坐商”为“行商”，扩大销量。与此同时，他们还根据市场变化，及时调整煤炭价格，加大配煤力度，实现了利润最大化。木里矿加强与地方政府及周边煤矿的沟通与协调，统一煤价、稳定市场大煤沟矿根据市场需要，强化现场煤质管理，保证了合同要求的煤质指标，促进了销售。2013年，义海公司510.69万吨，销售442.45万吨，保持了良好的发展势头。

3、强化品牌意识，创新市场营销

为什么同样一种商品，在同样的市场环境下，有的企业一筹莫展，而有的企业却十分顺手可谓“同样大环境，营销两重天。”义海公司的体会是：强化品牌意识，创新市场营销。义海公司木里煤矿位于海拔4200多米的青藏高原，这里产的1/3焦煤具有具有低硫、低磷、特低灰的特点，混煤发热量通常在6500-8000Kcal/Kg之间，最高的可达到10000Kcal/Kg以上，为充分打造义海木里煤品牌，2012年初，由河南洛阳满分设计工作室设计的“义海木里”煤商标经国家工商行政管理总局商标局签发成功注册，标志着义海能源有限公司生产的煤炭从此有了自己的名字。“义海木里”煤商标背景图案为红色主基调，寓意着企业欣欣向荣，蒸蒸日上。图案副型由平行的柱型组成“木里”汉语拼音的第一个字母“M”、“L”，三条柱型平行排列向上，寓意“义海木里”品牌的优质煤炭送往四面八方，温暖千家万户。

青洽会是在国家实施西部大开发战略大背景下创办的，自2000年以来，已成功举办了14届。它对于加快西部省区特别是青海对外开放的步伐，广泛开展东西部合作，吸引东部企业参与西部经济结构调整和特色经济构建，实现国有经济战略性重组，加快生态环境保护、基础设施建设、优势资源开发，扩大对外宣传，实现招商引资目标，推动西部大开发战略的实施等方面起到重要促进作用。作为一家外阜企业，如何利用這一盛会强化宣传呢？2012年，义海公司作为青海省的纳税大户、骨干企业，义海公司大打“义海木里煤”品牌，组织员工挑选一块重约1.5吨的木里焦煤标本，并由该公司董事长、党委书记马树声亲自撰写“木里英雄”刻在其上，在展出期间，受到了社会各界的广泛关注，全国人大副委员长蒋树声、前青海省省委书记强卫、省委副书记、省长骆惠宁等领导多次到展台前参观，强卫在观看后给予了高度赞扬，并把焦煤标本比作“墨玉”。青洽会撤展后，该焦煤标本被青海青藏高原自然博物馆提出收藏。

随后，义海公司又不失时机地抓住这一机会，大力宣传，2013年11月，经青海省品牌战略推介委员会推介，义海公司的“义海木里”煤等30件商标被认定为青海省著名商标并获得推荐，同时该商标也是本次唯一人选的煤炭类商标。

现代社会的本质特征之一就是竞争，竞争是商品经济和市场经济的产物，竞争既是一种挑战，也是一种动力，而品牌宣传既是商品促销的手段，也是企业竞争的手段，没有品牌，竞争难以形成声势；没有品牌，竞争条件难以公诸于众，但光有品牌还是难以形成最佳营销状态，因此，在煤炭市场营销创新活动中，只有不断地创新，不断地打倒自己，才能永远不被别人打倒，这是海尔集团创新的另一种视角，同样，在煤炭企业面临日趋激烈的市场竞争中，只有加快创新步伐，逐步在市场发展中打破旧的模式，创造新的生气，企业才有活力。

企业如船，价格似海，创新是帆。义海扬帆，风正帆扬，在煤炭市场低迷的情况下，煤炭企业只有走市场营销创新之路，一切围绕市场转，一切跟着市场转，才能立足市场，拥有自己一方晴朗的天空。