提高消费者对三福品牌忠诚度的探析

潘浩

【摘要】随着经济的发展和科技的进步，产品同质化趋向日益明显，消费者面对众多的商品和信息，已难以进行比较和辨别，往往根据品牌进行购买。培育高忠诚消费者群体的关键是要了解消者品牌忠诚的结构，了解哪些因素可以影响消费者品牌忠诚以及其影响力度如何。了解消费者对三福品牌忠诚度的现状及品牌忠诚度的影响因素对于三福企业品牌的建设、服装的研发以及市场的开拓具有重大的意义。

【关键词】消费者；品牌忠诚度；三福

中图分类号：F27 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）05-038-02

一、前言

在商业领域，国外忠诚概念最早出现在上世纪二十年代，其中以Copeland（1923）和Churchill（1942）为典型代表，自此之后，各国学者们开展了大量品牌忠诚的研究。品牌忠诚是一种消费者行为表现，主要由消费者主观判断来决定。从不同角度出发，可以得出不同的牌忠诚度定义，综合分析不同学者的研究成果，我们可以将品牌忠诚度定义分为以下几种：

（1）从消费者行为角度来看，主要体现在消费者购买产品的次数和频率。品牌忠诚是用来衡量消费者在多个品牌选择面前，对某个品牌的认同感和重复购买次数，重复购买次数越多，表明消费者的品牌忠诚度越高。

（2）从消费者需求角度来看，主要体现在消费者对某种品牌的消费欲望大小。面对多个不同品牌选择，消费者单独对某个品牌有强烈的购买和消费欲望。如果消费者购买其他不熟悉的品牌，就会产生一种忐忑心情，在下一次消费时又会用回原来的品牌；只有消费了他想要的品牌，才能缓解心中的压力，才能感到满足，这就是“驱力缓解需求”。

二、影响消费者对于三福品牌忠诚度的因素分析

品牌忠诚度是消费者对品牌满意度的综合体现，是企業拓展市场和巩固市场份额的重要基础。如果从购买频率和次数来衡量消费者品牌忠诚度的话，根据产品生命周期，消费者如果在一个既定的时间段多次购买某一种产品才算是具有品牌忠诚度。本文将从以下几个方面着手，来分析影响三福品牌忠诚度影响因素：

（一）品牌知名度不高

品牌知名度与品牌喜爱关系密切。一般来说，消费者往往倾向于购买心中第一位的品牌，其次才会考虑在心中占第二、三位的品牌。可以说，消费者对品牌的喜欢程度，直接决定了他们购买品牌的动机强烈。

尽管三福销量与日俱增，但三福品牌的综合知名度却并不高。女装最终面对的是消费者，因此，仔细分析消费者对品牌的评价和反馈，找出消费者品牌忠诚度不的原因，并以此为根据来制定和调整营销策略。

（二）消费者的价格心理

目前消费者对于三福服装价格的满意度低于平均水平，这也是品牌忠诚度不高的原因之一。尽管大多数消费者认为其产品价位和店面形象是相符的，但这并不表示消费者就认可了这样的价位。三福产品定价与客户心理价位存在一定的差距，绝大多数产品定价都要低于客户心理价位，而休闲裤和衬衫定价与消费者心理价位最接近。事实上，企业并不能随意更改和调整产品价格，它既要考虑产品市场占有率和产品替代率，还要考虑竞争产品定价策略等因素，而不能单纯采用定价竞争策略来提升市场占有率。

（三）品牌促销方面

休闲服市场经营主体数量较多、各种品牌鱼目混珠、市场竞争异常激烈，在这种情况下，各家企业都会制定各种促销策略来抢占市场份额。如果一家企业率先进行打折促销，其他竞争对手必然会快速跟进，纷纷降价促销，这必然导致所有企业陷入低价恶性竞争当中。考虑到三福的具体情况，促销应该以提升品牌知名度为首要目标，为品牌知名度做出贡献。不管哪一类目标消费者，他们首先都很关心产品品质，因此三福品牌促销策略要重点发展新的消费者，让他们更好的了解本品牌产品特点，刺激他们的购买消费欲望。在促销活动过程中，要让消费者更好的了解品牌内涵和价值，在消费者心中形成清晰的品牌理念，引起他们的共鸣。

三、提高消费者对于三福品牌忠诚度的策略

三福公司作为一个服装生产贸易企业，如何在激烈的市场竞争和变化无穷的服装市场营销环境中，识别分析选择和利用各种市场机会，提高消费者对品牌忠诚度，创造市场价值？本文在前面分析和研究基础上，提出了提升三福品牌客户忠诚度的有效对策和措施：

（一）产品策略

1.设计中心调整服装的总体风格。鉴于其产品风格本来就比较贴近三个目标群体，可以剔除设计时尚元素，将比较时尚的产品撤下。重新设计产品款式，使其更加贴近消费者审美和消费心理，不断提升所有产品系列的品牌风格统一性。

2.产品差异化。在统一所有产品风格基础上，针对不同目标消费者群体需求特点设计有针对性的产品。通过细节处理体现产品差异。差别化可以满足消费者个性化需求，不断提高他们对产品的认同度和消费体验感知，从而提升他们的产品忠诚度。自然消费者购买力就得到加强，忠诚度也得到了提高。

（二）价格策略

产品定价要综合考虑生产成本、消费者需求弹性以及竞争对手价格等因素。成本定价法主要是以产品生产销售成本为基础，在此基础上适当上调销售价格。对于服装产品来说，其生产成本因规模化生产不断压缩降低，产品价值主要通过独特的款式设计来体现，受生产成本影响较小，但是成本定价法可以有效控制企业销售利润水平，确保企业盈利，是一种比较重要的定价方法。

三福公司所需要做的是建立一种价格结构。可以采取差别定价和优惠定价相结合的定价策略，差别定价主要是对不同销售市场进行差异性定价，同一种产品在不同市场区域制定不同的销售价格三福公司要发挥连锁店区域分布广泛的优势，利用各地连锁店搜集最新市场价格信息，公司总部在此基础上进行科学定价，同时，各连锁店也可以提出定价建议和方案，如果该建议或方案具有较高的可行性，能够收到良好的市场效益，在影响公司品牌形象和利益的前提下，总公司应当允许这种价格调整。

（三）品牌促销策略

提高目标消费者的忠诚度是三福开展营销活动的目标之一，对此，可以采取以下几种促销方法，它们不但有效，而且有助于品牌与目标消费者建立长期的友好关系。实现双赢。

1.忠实顾客奖励计划。这是挽留消费者的最直接有效的手段，它不仅可以强化品牌在消费者心中的形象，还能让消费者感到物有所值。例如开展积分对换计划，消费者在消费额度达到一定程度后，可以享受一定的优惠政策，通过现金奖励的方式来提升客户忠诚度。

2.会员俱乐部。会员俱乐部可以有效提升客户消费感知，让其感受到被尊重的感觉。同会员俱乐部相比，忠实顾客奖励计划比较静态，覆盖范围较小，而会俱乐部可以有效提升客户品牌感知和体验。

3.数据库营销。全面搜集客户信息，例如职业、年龄、收入等，在客户细分基础上，有针对性的邮寄产品推介单张，不断强化客户品牌存在感。

四、结语

本文主要选取三福品牌忠诚度为例进行分析，首先在第一部分分析了本选题的研究背景及意义，选题研究现状，并对品牌及品牌忠诚度相关理论概念做了回顾，接着分析了当前影响消费者对于三福品牌忠诚度的因素，本文最后针对影响因素提出提高三幅品牌忠诚度的策略。通过本论文研究希望有助于三福集团了解消费者的品牌忠诚度基本情况，以期待国内服装行业获得更大的经济收益，并且希望以此三福集团针对消费者制定科学的销售策略。

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