试析文化符号在区域形象宣传片中的视觉化应用

石文燕　廖彩云

摘 要：文章作者对文化符号在区域形象宣传片中视觉化的应用进行了分析研究，主要按照“形”、“意”、“色”、“动”四个方面的文化符号视觉图形图像的应用，进行案例剖析和归纳总结。

关键词：区域形象片；文化符号；视觉化应用

形象宣传片是寄托在以屏幕为主要平台的一种多媒体属性的媒介，它是通过画面和声音来传达信息，刺激人的视觉和听觉，以引起受众对传播者所完成的信息“编码”的注意，并以其“解码”。虽然形象宣传片是一种多元性的综合艺术形式，但现今的形象片传播更强调其视觉性。区域范围的现实生活中所列举的文化符号只是可提供形象片制作的“毛坯”的话，一旦符号进入形象片，直接与观众发生交流，它所构建的意义会随着观众的解读进入逐渐传达出来。其必然向影像转化，成为影片内容和形式的有机组合。

通常文化符号在其视觉化表现和应用中主要由“形”、“意”、“色”、“动”四个方面来把握[1，2]。它们不是作为孤立的符号存在，而是整合起来共同发挥作用。图形会“言语”，意境会“感悟”，色彩会“告知”，动态会“诉说”。优秀的形象片除了给观众美的感受外，还应该能直接与观众发生交流，它所构建的意义会随着观众的解读进入徐徐展开。

1 “形”的言语

文化是区域形象宣传片的展示重点，是其传播信息、观念的核心[3]。但是文化是一个抽象的概念，它需要借助视觉元素转换成符号表达出来，而其中最主要的是图形图像，它是构成文化符号在形象宣传片平台上的形式语言基础。图形图像不仅起到视觉感官享受，还让形象宣传片的内涵在艺术表现上更加直观、明确。图形图像不仅仅在区域形象宣传片的传播和表达的过程中充当重要的角色，其更是文化符号在形象宣传片中应用的主体。

有图必有形，从古老的洞穴岩画、彩陶纹样，到现代的平面设计、视觉设计及影像画面设计图与形是不可分割的，图形只能是依托于“形式”才能构成具有说服力的图形符号。一种图形就是一种符号，并表达一种观念，而文化符号在形象片中的表现也是一种视觉语言的符号化处理。而文化符号不同，其形式也会变动，不同的形式具有本质上相同的效果。在形象宣传片的文化符号视觉传达的过程中，符号在组码、编码、解码、译码诸环节里，图像系统的图像内容与符号形式也显现出多重的组合关系，其图形作为会“言说”的符号具有丰富的内容和语义。

在现今的形象宣传片创作的过程中，对于文化符号“形”的应用不能仅仅停留在简单的拷贝，而是通过其建构元素简化、提炼和升华对其进行再创造。在区域文化符号的应用中，创作者需要在充分了解区域文化特征和艺术表现的基础上，将其与传播理念重新融合起来，认真选取本土特色的图形元素，使其散发出区域文化特征的独特魅力。因此影片创作者在设计提案之前一定要进行本土文化的调查与分析，在充分掌握创作资料后才能进行后期的拍摄制作，这也就是哲人们所说的“观物取像”。这是我们利用文化符号更好的表现区域文化的第一步。

图形图像作为一种视觉语言的文化符号，应用在具象图形上最主要的特点就是写实。写实在影像表现上可以最直接的呈现区域的典型特征，是用最简单的方法表现所要述说的重点和中心，也是表现形象片内容和思想的一种最直观的手段。如《一日西安，穿越千年》主要用航拍的视角把秦岭、秦始皇兵马俑、唐大明宫、西安古城墙、大唐芙蓉园、大雁塔这些西安著名景点、地标性建筑物直观的罗列串联到画面中，用极简的语言和文字最后点题。这样视角统一，较为单纯的画面产生的独特景物透视感形成强烈的视觉冲击力，更使人一眼就能看出片子的述求，记忆较为深刻。可以看出，具象图形在形象宣传片的使用中还是非常广泛也是很容易为大众所接受的。

2 “意”的感悟

从符号学角度说“意”为符号所指，“象”就是文化符号的能指。现代语言学之父费尔迪南德.索绪尔把符号看作是能指和所指的结合，所谓的能指，就是用以表示者，所谓的所指，就是被表示者。拿玫瑰花来说，玫瑰的形象是能指，爱是其所指，两者加起来，就构成了表达爱情的玫瑰符号。[3]这一经典的符号学理论，在中国既是以“意象”为表达。“象”的概括极其丰富，极富于变化。而文化符号中的图像图形的就是属于“意象”一类。

在形象宣传片中，文化符号的应用就是意与象的统一。符号以抽象的方式实现表现应用的载体，它更需要用具体实在的视觉表现来间接地表达。如成都形象宣传片《典型中国，熊猫故乡》，这部形象宣传片的受众是外国观众，而全世界都知道熊猫，知道中国是熊猫的故乡，熊猫这个象已经和中国这个意等同起来。形象宣传片的创作者利用这个受众已熟知的符号，通过限定符号与其他符号的组合，扩展意的范围，加深意的强度，达到外国观众了解熊猫的故乡是中国并且是中国的成都这个限定概念。并通过“熊猫”这一符号的带领下展示出许多图像画面，如代表成都市民文化的成都老茶馆、代表厚重历史的绿竹成荫的武侯祠的红墙、代表时尚的敞亮大商场中等等，这些具体的影像意指成都美好的过去现在未来，通过“熊猫”的串联带到了观者的面前。通过这些表现体的“能指”、“形符”，导演很好地将自身“所指”、“意指”暗含其中，任由受众去欣赏、联想、鉴别[5]。而熊猫这一符号也传递了欢乐，吉祥，传统的含义。

我们在形象宣传片中对文化符号“意”的追求是提升其内涵的主要环节，在创作中不断探索隐藏在文化符号后面的深层“意”指，创造出更好的影像片子。

3 “色”的告知

色彩属于构成整体作品系统中的下位符号[2]，它也是文化符号中的一种，它常常和文化、习俗联系在一起，不仅体现具体物象的客观属性，还能唤起观者的情绪、表达创作者的感情、传达片子的意义、渲染文化的气氛。在区域形象宣传片中，带有文化属性的色彩通常是一种先声夺人的要素，就观看效果而言，其传达甚至比图形和声音更为直接[4]。

“在符号的引导下，机体总会通过联想、拟喻、象征等各种方式，自觉或不自觉地随着色彩的变化而引起情感的波动[5]。”色彩，作为最能够激发人的情感反应的视觉语言之一，通过它整体的结构上的象征意义，突出反映了文化的所指作用。在区域形象宣传片中，色彩应用一般能有助于加强作品的内容精神的传递，所以影视创作者把色彩看作是从情绪上感染观众的一种重要的造型因素。有时候影片中往往有一种色彩一直重复出现，作为一种影片情绪及情节铺设的基调贯穿着全片。如上海形象片《上海，灵感之城》中从开篇始有暖黄色阳光渲染着后续的画面，使得暖黄色成为后面画面的主基调，让观者马上对上海这个城市就显现出亲切感，达到了影片的述求。而且暖黄色是一种主动的色彩，其代表的“积极的、有生命力的和努力进取的态度”正是创作者想表达上海这座城市所具有的精神内涵。endprint

在区域形象宣传片中，色彩还运用来进行区分叙述角度和叙述时空，成为表述一样的符号表达。在天津形象片《成长》中，片子的主题是展示天津泰达开发区建设，腾飞，兴荣。但是创作者并没有直白的表述，而是由3个孩子的视角，演绎他们在天津泰达开发区成长的过程伴随着他们，他们长大了为其贡献的故事。整片分为两个部分，前半部分属于孩子们的回忆，回忆父辈们的喜悦和艰辛，回忆天津泰达开发区萌芽的阶段，这部分创作者用怀旧的黄褐色来覆盖整个阶段，而后部分，随着座座新式的厂房和高楼的崛起，天津泰达开发区的新阶段来临，这时象征着向往、希望和未来的蓝色基调画面步步展开、繁荣起来。这种用色彩划分的叙述角度和叙述时空，使观众情绪有了带入，加强了其对区域潜移默化的营销。

4 “动”的述说

影像的本质是“运动的画面”，“运动”又决定了影像必须在时间、空间中展开。因此无论什么形态符号，一旦进入影像，必然要转化为运动的符号[5]。文化符号在进入影像表现区域后，其形式的变化不但涉及空间形态的变化，还涉及时间线性展开。所以在形象片中，文化符号不可能以静止的姿态进行展示，必然是艺术化结合了其他的视听语言，通过镜头、画面、场景的调度、景别变化、画面衔接等等向受众传达着主创者的想法。通过运动的变化，最大程度的保持了观众的注意力，调动了观众的情绪，“运动”成为了形象片中激发观众情感共鸣的重要手段。

不仅如此，在形象宣传片中，“运动”还带来了节奏。静止停顿为“节”，行进运动为“奏”。节奏是其区别影像与其他艺术形式的优势之一。不同的节奏不仅可以表现影像中不同的情感体验、表现影片风格类型、人物心理变换等，更能协调统一整部作品。苏联著名电影导演普多夫金就曾经说过：“节奏是一种从情绪方面来感动观众的手段。导演使用这种节奏，或者是为了刺激观众，或者是为了平息观众的情绪。要是节奏用错了，这个场面的力量可能会因此化为乌有；反之，如果在节奏上查到好处恰到好处，却会使那些在想象中和画面上并无特殊之处的孤立的素材产生无穷的魅力[6]。”影像中有以镜头内主体运动及剧本情节变换带来的内在节奏，也有镜头的景别变化及镜头运动形式和画面切换产生的运动为主的外在节奏。人物的情感表述、影片情节推进都需要剪辑的配合，两种节奏在影片中互为依附，相互依托。内部节奏和外部节奏对影片的风格和结构形式有着直接的影响，多数的文化符号的表现都是通过这两种节奏的结合，调动观者去思索，使得影像与观者产生互动。

5 结束语

“区域形象宣传片”是利用光、影、乐等手段进行加工、整理、组合而成，它不仅是一个区域对内对外传播精华信息的集合，也是展示城市魅力，提高城市知名度的途径之一。而如何以这个区域的代表文化符号去演绎宣传片是现今区域形象宣传片探究的核心问题。作者应用符号学的基本原理，从“形”、“意”、“色”、“动”四个方面的应用，对区域形象宣传片中的文化符号视觉化表现及应用的路径进行分析。期望今后能够在文化符号与区域形象宣传片创作、嵌入融合方面找到更加适用的创意方法与表现方式，对今后形象宣传片制作起到抛砖引玉的效果。

参考文献

[1]龚鹏程.文化符号学[M].上海：上海人民出版社出版，2009.

[2]房国栋.民族文化符号在影视设计中的应用[D].西北工业大学硕士论文，2006（2）.

[3]丁尔苏.符号学与跨文化研究[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[4]林吕建.传播学视野中的中国影视艺术[M].北京：光明日报出版社，2006.

[5]李屈思.广告符号学（第一版）[M].成都：四川大学出版社，2004.

[6]陈龙，陈一.视觉文化传播导论[M].上海：上海三联书店，2006.

作者简介：石文燕（1982-），女，广西桂林人，广西师范大学硕士研究生，讲师，桂林山水职业学院，主要从事设计应用、影视动画教学与研究。

廖彩云（1973-），女，广西贺州人，广西师范大学，学士，广西师范大学，科研管理。endprint