创新交易模式 激活文化市场

陈刚

党的十八届三中全会提出了“建立健全现代文化市场体系”的改革目标，作为文化资源大市，如何把中央的战略部署落到实处，努力建设文化产业强市，是目前南京市文化建设面临的重要课题。

一、南京市文化市场发展喜忧参半

南京市文化市场主要包括艺术品业（以画廊、拍卖为主）、古玩业、演艺业、文化艺术产权市场等。

目前，南京市有备案画廊150家左右，文物艺术品拍卖公司15家。2013年总成交额为6.29亿人民币，比2012年增长48%，但仅占全国总量的0.98%。其中，南京十竹斋拍卖有限公司经营活动较为稳定，但总体经营规模偏小，在行业中影响不大。2013年，全市春季艺术品拍卖成交额近3个亿。

南京地区有演出经纪机构79个，营业性演出团体35个，演出场所26个。2013年，全市各类演出活动达3000场次，接纳观众150万人次，从事相关产业的就业人员约1万人。一方面，随着消费者欣赏品位的改变，以现代歌舞剧为主题的演出团体不断增加，以商业运作方式引进的外来演出也呈现逐年递增的趋势；另一方面，以光阳大舞台、阿波罗演艺公司为代表的娱乐演出市场相对稳定，演艺产业正逐步走向市场化。值得注意的是，这些演出中，靠卖票赚钱的不多。演出机构主要采取企业赞助、政府扶持的方式保证成本。南京演艺产业总体上存在着规模较小、品牌不响、竞争力不强的问题。

南京市有两个文化艺术产权交易所，其中，南京文化艺术产权交易所于2013年5月经中宣部同意并报国务院证监会部际联席会议验收通过，由江苏省人民政府正式发文批准成立。其业务模式为“文化+科技+金融”，是集文化产权交易、投融资服务、产业信息发布等为一体的综合性服务平台。从目前运营情况看，已上线运行的交易平台改变了传统的交易模式，扩大了交易覆盖范围，有效推动了文化产品交易市场发展。但作为一种新型的交易模式，鉴于交易环境和产品特征所限，在实际运营中也存在一定的风险。

二、南京文化市场发展现状与资源优势不相等

南京是六朝古都、十朝都会，历史悠久，人文荟萃，文化积淀深厚，文化市场发展资源丰厚。然而，南京文化市场发展现状与所具有的资源优势并不相称，究其原因，主要有以下几方面因素：

文化企业组织集约化程度不高，缺少规模经营的龙头骨干企业。近几年，南京艺术品业虽然发展速度很快，但由于规划滞后，导致各企业、门店单兵作战的现象比较普遍，无法形成有效的集聚效应和规模效应。如南京市画廊业与北京、上海、杭州，尤其是与欧美发达国家城市的品牌连锁画廊相比，在经营模式和规范经营上还有相当的差距。南京的画廊业定位与特色不明显，分别散落在全市各区，无法形成区块经营效应。这与北京、上海、深圳等城市画廊业由点到面、集群发展的态势形成了明显的反差。南京拥有的50%以上的重量级原创艺术品流向上海、北京等地。南京13家拍卖公司全年的成交额还不及北京一家拍卖行一个季度的拍卖额。由于行业整体水平的差异，导致重量级艺术品难以在南京留驻，大的资金额也从南京流向北京、上海等艺术品大市。

文化市场创新能力不足，资源优势不能转化为企业实力。南京大部分文化艺术经营单位由于文化创新能力欠缺和文化传播能量局限，在文化市场尚未形成有分量的自主文化品牌。企业之所以缺乏创新动力，是因为创新带来的利润没有从事复制的利润丰厚，因而会产生“劣币驱逐良币”的效应，那些最富创造力的文化艺术生产者反而不容易生存，政府的导向以及对应的扶持和监管都不到位。

现有政策不完善，不能完全适应文化市场发展需求。南京对文化艺术品拍卖业实施的税收方式，一直是制约艺术品拍卖业发展的一个重要因素。文化艺术品拍卖业实际上是一个为文化艺术品交易提供中介的服务性行业，北京、上海等拍卖业发达的城市，税务部门都为拍卖公司提供“服务业、娱乐业、文化体育业专用发票”，开具包含拍卖款及佣金两项合计的全额发票，为买方提供方便。而南京的拍卖企业，根据税务部门的规定，只能开具拍卖款12%的佣金部分发票，导致买方离开南京拍卖市场，转赴其他城市竞拍自己所喜爱的文物艺术品。久而久之，造成南京文化艺术品拍卖企业客户流失，交易萎缩，市场不振。此外，制约拍卖市场的因素还有区位优势丧失、资本投入不足等。

演艺市场票价虚高，消费动力不足。调查显示，票价太贵已经成为制约民众现场观看演出的第一大原因，超过七成的被访者认为票价偏高，其中，有近三成的被访者根本不考虑购票观看演出，只有不到一成的被访者认为演出门票价格合适或者有上升空间。找票、索票成为观众观看演出的主要方式，大多数高层次演出，购票散客仅为10%，演出主办商对此只能想办法收回成本。有了企业赞助，风险系数会大大降低，但由于“拿钱手软”，主办商不得不将其中一部分票“免费”送给赞助商。另外，剧场场租和有关部门的演出管理费用高，也是演出商拉高票价的因素之一。这样一来，就会造成门票市场的混乱，形成恶性循环。就当下南京演艺市场而言，部分演艺产品没有创新性，没有地域特色，没有叫得响的特色品牌，也没有融合旅游特色优势，只是简单的“拼盘”，有的还是“仿制品”，市场活力明显不足，和影视、音乐等不断推陈出新的文化产品相比缺乏竞争力。

专业人才缺乏，主体与配套失衡。南京发展艺术品市场不缺原创要素，但与之配套的专业人才培养严重滞后，成为行业做强做大的又一瓶颈。艺术品收藏市场的发展，对职业艺术品经纪师、评估师、鉴定师、包装师、拍卖师人才的需求激增。南京现有的几家从事文化艺术品拍卖的公司，无论是国有独资、国有控股，还是民营控股的公司，其投资主体（出资人）普遍缺乏前瞻性的战略规划和明晰的发展目标，在中国文化艺术品市场高速发展的利益驱动下，存在以小搏大、急功近利的投机心态，盲目上阵，在组织了一两场文化艺术品拍卖业务后便偃旗息鼓；在全市艺术品一、二级市场之间，同样存在不协调的因素。按国际成熟的艺术品市场运作模式，应当是一级市场画廊代理艺术家的作品，交易最为普遍和活跃，构成二级拍卖市场的基础。而目前南京的美术品市场主要靠拍卖会唱主角，未形成产业内金字塔形的稳定结构。这种负面效应又进一步挤压画廊的生存发展空间，从而形成了南京文化艺术品市场的恶性循环。endprint

版权问题制约文化艺术产权交易。一方面，版权自身内在价值难以评估。融资分为评估和质押两个环节，目前，最大的困难就是评估还没有一个权威有效的体系和方法，尤其是作为无形财产的版权，其评估难度比评估专利商标更大。而如果缺少有效的评估机制，就谈不上质押，这是该领域最大的瓶颈。经评估的版权当前价值与市场产品更新进度很难准确匹配，版权价值的挖掘也很难在市场得到有效确认，由此带来版权融资后企业使用所融资金时间周期短的特性。另一方面，版权融资风险救济机制缺乏。版权质押贷款法律风险控制机制、质押风险分散机制、融资担保机制、融资复合型人才培养机制普遍缺乏。

三、激活文化市场，建设文化强市

1.科学规划，合理布局产业

南京的艺术品市场再上新台阶，需要在政府引导、合理布局、市场培育几方面共同努力，精心打造一批在国内具有良好口碑和较好经济效益的诚信画廊、艺术品经营公司。要建设1～2个在国内具有相当规模的艺术品（古玩）交易市场，打造数个具有全国知名度的艺术品经营街区；打造1～2个有南京地域文化特色和民俗风格的大型综合类演艺场所，推进南京文化艺术品及演艺业持续健康发展，确保企业在全国同类企业中的领先地位。

重塑“十竹斋”品牌。南京文物公司“十竹斋”是文物艺术界的老字号，已有近400年的历史，早于北京荣宝斋近百年。为重塑“十竹斋”品牌，南京文物公司、南京市文投集团和南京广电集团联合成立了南京十竹斋画院有限公司。十竹斋画院秉承十竹斋百年品牌文化理念，融合先进的文化艺术产业运营基本思路，将以高规格的学术价值为标杆，打造新时代的画院，凝聚南京知名艺术家资源，培养和发掘“新时期”新金陵画派艺术家，加快形成一个集艺术人才培养、包装、推广，艺术品收藏、出版、印刷、拍卖、典当等于一体的综合性文化企业。力争通过2～3年的努力，把十竹斋建成江苏首位，华东地区名列前茅，在国内艺术品市场有巨大影响力、竞争力和美誉度的文化企业。

打造“一南一北”两个艺术品交易市场。“南”即依托秦淮区人民政府，在南京自古形成的朝天宫区域打造“金陵国际古玩城”，逐渐恢复朝天宫古玩市场的品牌效应，成为华东地区的重点古玩交易集散地。“北”即依托鼓楼区人民政府，借助南京艺术学院的辐射，打造南艺后街艺术品交易市场。

精心打造1～2个大型演出活动场所。结合南京旅游市场，将秦淮夫子庙街区改造为南京民俗风情类大型演艺活动场所；以改造为契机，将玄武区太阳宫打造成南京现代文明演艺活动品牌。目前，太阳宫内部已经改造出了一个面积近6000平方米、可容纳1000多名观众的多功能剧场。整个太阳宫将成为以演艺为核心，涵盖娱乐、餐饮、住宿等业态的“娱乐生活mall”。其主体舞台部分2014年8月前完工，8月8日上演了大型情景式魔幻情境剧《道法传奇》。相应的餐饮娱乐住宿配套预计2015年5月份完成，其北侧新建的旅客集散中心还有个更长的建设周期。

省、市文化艺术产权交易所错位经营。在经营定位上，注重全市统筹，错位发展，避免重复建设和同质竞争。南京文化艺术产权交易所侧重交易方式的创新，重点发展钱币邮票、天珠钻石、组合产品等交易；江苏省文化艺术产权交易所则侧重传统交易平台的打造。目前，已在苏州、常州、扬州、连云港、徐州、吴中等地设立了江苏省文化产权交易所版权服务中心。下一步，争取在全省13个地级市设立版权服务中心。同时，成立了邮币卡交易中心和艺术品交易中心，负责运营实物邮币卡及艺术品交易。

2.优化环境，完善扶持政策

完善画廊业税收政策。既要给予支持，鼓励中小画廊企业做大做强，又要避免税收流失；完善拍卖业发票管理政策，激活拍卖企业活力，促进艺术品拍卖业发展。参照北京、杭州等城市的做法，在艺术品拍卖成交后以总成交额开具发票，吸引买家回流南京市艺术品市场。

出台一系列优惠政策。鼓励艺术品经营企业入驻文化创意产业园，吸引国内外知名艺术品总部入驻南京。如制定长期、稳定的房租政策，积极鼓励优秀的、高成长性的企业长驻；制定相应的减免税政策，吸引企业创业发展。

设立艺术品专项资金。主要用于扶持非遗传承人，优秀艺术品经营企业奖励。建立政府资助作品登记制度，扶持版权登记工作，设立版权融资引导资金。

对国有和民营经纪公司实行同等待遇。在场租、有关管理费用方面一视同仁。鼓励高雅演出进入市场。

3.多措并举，强化人才培养平台

充分利用南京现有品牌在业内的影响力，有目标、有计划、有步骤地通过教学培训、企划策展、签约推广等多种形式，发掘、扶植艺术创作新人和艺术管理经营新人，为企业的可持续发展储备新资源。

引进优质战略投资者，吸纳专业性、创新性人才进入管理经营团队，努力把南京文化经营企业建设为江苏一流、国内有一定影响力的文化艺术品经营企业。

充分发挥南京艺术学院等高校雄厚的师资力量、良好的教学设施和丰富的办学经验等优势，推动多层次、多门类的艺术品产业人才的培育和培训。

4.突破传统，创新交易模式

借助电子交易平台，实现文化艺术品线上交易。线上交易可以打破地域界限，整合上、下游产业链资源，让投资双方在交易平台上掌握信息，方便投资人交易。南京市文化市场行政管理部门要为传统交易模式经营者牵线搭桥，进行合作，取得双赢，把一切有投资价值的文化企业、文化产品、文化资源设计成投资者需要的产品，在各类交易平台上进行一级市场挂牌发行和二级市场交易。

借助各类新媒体，对文化艺术品进行宣传包装。借助南京广电等现代媒体做一些大的节目，如鉴宝类节目，既传承中华文化，又起到市场宣传引导作用。通过媒体发酵放大，扩大文化艺术品市场影响，让更多受众寻求交易。

将传统文化产品（如秦淮花灯）实行标准化、规模化生产，并借助现代物流销售。传统手工制作传承人少，制作时间长，规模小，运输不便，已不能满足全球市场需求，可借鉴潍坊风筝的规模化生产经验，对南京传统文化产品进行标准化、规模化生产，同时，加强版权保护，将传统文化产业做大。

探索开发文化艺术品手机用户平台和全球市场交易平台。借鉴证券手机交易平台开发iphone版、iPad版、android版、symbian版、windows mobile版、java版文化艺术品手机平台。全球市场交易平台可借鉴证券QFII的方法，通过严格监督管理的专门账户投资南京文化艺术产权交易所网上市场，包括买卖价差等在内的各种资本所得经审核后，方可转换为外汇汇出。实际上，就是对外资有限度地开放南京的钱币邮票等文化艺术品网上市场。

5.政府主导，创新管理机制

建立联动机制，促进艺术品产业与休闲旅游业共同发展。市级层面建立相应的协调机制，强化旅游设施建设与艺术品经营行业场所建设的配套关系，将艺术品经营场所建设作为旅游业设施建设和已有旅游设施创新、创特的一个重要内容；将各具特色的文艺演出和艺术品经营街区、文化创意园区、古玩艺术品交易市场引入南京休闲旅游市场。

建立一家专门以文化艺术品为传播内核的电子商务网站。集门户、论坛、品牌营销、网络销售、客服等多种功能为一体，以全国文玩爱好者为主要受众，以古玩商铺和工艺美术单位或个人为主要客户，以网络服务为主营，将传统文玩艺术与互联网技术相结合。

积极培育艺术品市场客体。通过新闻媒体、网络、会展、培训、联谊等载体，加大文化艺术品知识的宣传力度，倡导健康向上的艺术品消费习惯，提升公众的艺术素养。

加强作品版权保护工作。加大宣传力度，提高全社会版权保护意识，积极为公众提供版权服务，增加作品登记服务网点，向法院建议提高侵权赔偿额度，建立惩罚性赔偿机制，加大对侵权盗版的打击力度。

解决版权交易的难点问题。南京市版权保护协会协助市资产评估协会，根据中国资产评估协会关于著作权资产评估指导意见，出台南京市著作权价值评估实施意见，为版权价值评估提供依据；建立南京版权基金和南京版权担保公司，前者用于版权交易品种的培育和挖掘，后者用于版权交易风险的控制和救济。建议启动资金由政府引导资金介入，随着版权交易市场和融资市场的不断完善，政府引导资金逐步退出。

（作者系南京市人民政府副市长）

责任编辑：戴群英endprint