浅析证券营业部客服体系的构建

张启玲

摘 要：本文通过分析证券营业部客服体系普遍存在的问题，提出客服体系构建的思考--以完善的客户管理系统为基础，推出服务产品化组合来提升证券营业部的竞争力。

关键词：证券营业部；客服体系；服务产品组合化

资本市场的发展给证券业市场带来了广阔的发展前景，也使证券业的竞争越来越激烈。作为证券公司面对市场的"窗口"--证券营业部更是面临更大的生存挑战。在此背景下，每个证券营业部都在思考如何保持不被市场淘汰并可持续盈利发展，在一系列的证券经济业务的转型中，构建证券营业部客服体系是十分关键的环节。

1 证券营业部的客服体系存在的问题

（1）客户信息管理系统不完善

通常的客户录入信息以资金量为主，忽略客户的投资需求、交易频率等一系列其他关键的因素，信息的不全面造成营业部不能全面了解客户，服务没有针对性。同时，客户信息查询系统也不完善，面对庞大的客户群体，不能及时查询客户状态，制约客户跟进性服务。信息的不全面同样也造成客户分析工作不到位。因为客户分析是维护客户关系，取得客户信任，培养忠诚客户的前提，是合理地开发新客户的一个重要保障。

（2）客户关系维持工作不到位，客户周期短

很多的证券公司都在大力发展经纪人制度，其主要的关注点是通过"经纪人制度"来开发市场，发展新客户，忽略了"经纪人制度"的另一面：通过它来保持和维护客户。经纪人的素质参差不齐，稳定性不强，造成客户的服务、交接不到位，忽视老客户的关系维护，造成大量客户的流失。不稳定的客户关系在很大程度上影响了企业的发展，不利于经济效益的提升。客户周期短是诸多证券营业部的一个普遍现象，客户周期短不能形成稳定的客户源，也会引起在进行客户周期的制定过程中忽视了客户的管理维系工作。客户关系周期短限制了企业经济效益最大化的取得。

（3）证券营业部组织架构单一，专业客服人员缺失

传统的证券营业部的组织架构中，直接面对客户有两大部门--服务部门和营销部门，在实际的运营中，两个部门往往各种为阵：服务部门只关注存量客户；营销部门关注于新客户，部门协作不够紧密。服务部门经常为现有客户提供咨询服务，可以获取一些与营销有关的有用信息，然而由于部门之间的互不隶属，即使同在一个营业部内，两部门的协作也不畅通，服务渠道获得的信息不能都传达到营销部门，形成了资源的浪费。

客服体系中还缺乏客户服务的专业技术人才。一方面从业人员服务意识较薄弱，另一方面，缺乏相应的有专业会融服务的专业技术人员。客服专业人员的缺乏在一定程度上制约了客服质量的提高。客户希望得到专业化的资产管理业务、理财规划服务，就要求从业人员不断提高素质。所以提供多样化专业化的服务即将成为今后的证券行业的客户服务主流，

2 构建证券营业部的客服体系的思考

（1）建立完善的客户信息服务系统

抛弃原来单一的客户信息管理，依据客户的需求和公司的战略建立和维护客户的详细信息。信息选择要多样化，例如组织客户的金融税务信息、组织架构信息，个人客户的就业、喜好等影响客户消费行为的信息等；创建客户服务配置信息，记录并查看客户的服务请求历史、投诉历史等信息。管理客户与证券经纪人的互动信息，记录各渠道与客户的接触信息。利用分析模型统计分析客户数据，对客户信息进行多层次、多维度的综合分析，对现有客户群体进行合理分类、统计与报告，为服务决策提供定性与定量依据。

（2）改善组织架构，建立健全证券客户经纪人制度

依托CRM硬件系统的支撑，重新定位各部门的职责。各个职能部门要在客服体系中紧密合作，整合服务和营销为理财服务中心，肩负起双重任务：通过优质服务对营业部的存量客户进行价值提升，同时进行二次开发与新客户发展的营销工作，实现从交易型组织结构配置向服务型组织结构的转变。

优秀的证券经纪人是实现客户服务体系营销功能的具体载体和基石。建立健全人才选拔和培养制度，将过去单一服务性人才培养成全面的理财服务性人才，他们除了实行标准服务项目外，还对客户提供有针对性的差异化服务。他们对客户需求情况进行全面、细致分析评估，传达给证券公司理财中心，并提出具体的投资建议，优秀的证券经纪人在客户服务体系构建过程中为客户提供高层、全方位的服务。

（3）推出基于客户关系管理的证券服务产品组合

证券业就是提供金融服务的行业，传统证券营业部对同种服务取不同的名称，提供诸多的服务项目，设计复杂标准的服务，但总体来说，服务的同质性很强，造成客户对服务的明确度低，对公司的认同感低。证券行业建立基于客户关系管理的服务产品组合，实质上就是将证券行业的基本服务业务产品化，最终将客户价值与产品化的服务相匹配。基于CRM系统的建立，使理财服务产品的设计注重差异化，面对日益细分的客户需求，改变单一的服务产品和服务方式，在服务流程中引入产品的概念，通过建立服务产品组合实现"服务产品化"，把公司提供的各项服务，通过对内容进行分门别类、对渠道进行整合，统一服务策略并统一服务流程，形成标准化，最终形成服务产品组合的体系，同时坚持特色服务和业务创新，满足客户对服务差异化、高效的需求，让服务产品的标准化但没有统一的定式，具有其它企业难以模仿的特点，给客户留下深刻的印象，一旦这种产品组合形成，就可以成为公司特有的品牌，利用"品牌效应"带来忠诚的客户，即公司长期利益的来源，也是公司保持的持续竞争优势。

3 结束语

证券公司营业部客户服务体系优劣将会对整体营业部的综合竞争力产生直接的影响，进而影响到证券公司的发展。树立"以客户为中心"的经营理念，推出不同的服务产品满足客户的差异化需求，不断提升客户价值，建立投资理财客服为品牌的客服体系思路来提升营业部竞争力，促进证券经纪业务的长远发展。

参考文献：

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