微博营销对消费者购买行为的影响

首都经济贸易大学 张璇 李彤

随着WEB3.0时代的到来以及智能手机终端的不断完善，微博这一数字化互动式新媒体社交平台为众多网民所青睐[1]。微博营销这一新型营销方式需要人们对其营销效果进行研究，本文将就微博营销对消费者购买行为的影响进行研究。

1 理论模型的构建

目前学术研究普遍认为营销方式将会对消费者行为产生影响，如郑世渠、祝仕敖(2013)基于4C营销理论对企业微博营销模式进行了分析，将营销方式概括为企业官方微博运营模式、事件营销模式及产品订单导向模式三种。本研究将针对最新的推广视频营销、抽奖活动、植入式广告营销，来分析微博营销方式对消费者态度的影响。本文的研究框架如下图：

2 研究假设的提出

推广视频，假设H1：推广视频会正向影响消费者态度。抽奖活动，假设H2：抽奖活动会正向影响消费者态度。植入式广告，假设H3：植入式广告会正向影响消费者态度。来自亲友的营销信息，假设H4：来自亲友的营销信息会正向影响消费者态度。来自企业官方微博的营销信息，假设H5：来自企业官方微博的营销信息会正向影响消费者态度。来自意见领袖的营销信息，假设H6：来自意见领袖的营销信息会正向影响消费者态度。消费者态度，假设H7：消费者对微博营销内容具有良好的态度会正向影响其购买行为。

3 微博营销对消费者购买行为影响的实证研究分析

(1)描述性统计分析。本研究共发放问卷152份，均全部回收。经过笔者对问卷仔细审查和研究，筛除了11份无效问卷，有效问卷的数量为141份，有效问卷比率达到92.8%。统计结果显示，被调查者女性所占的比率比男性高13.4%，在受访者的年龄大多集中在18～30岁之间，比率占到了接近80%，更多的受调查者是年轻人。就个人的教育情况来说，本科与硕士及以上的学历占比基本达到了71.6%。就职业而言，企业职员与学生占了59.6%，个体户占比重较小，仅为0.7%。就月可支配收入而言，受调查者的分布都较均匀。被调查者使用微博的时间都比较长，使用微博时间超过半年所占的比率接近80%。就消费者使用微博的频率而言，每天都刷微博的人占比为53.6%，从不刷微博的人占比不到10%，这说明微博营销有很广大的市场。就登陆微博的方式而言，消费者绝大部分通过官网和手机登陆，占比高达95.8%。

(2)信度和效度分析。采用SPSS15.0进行信度分析和效度分析，最终得出的数据结果：

表1 各个因子的cronbach a值表

表2

从表1可以看到，各个因子的Cronbach系数值均在0.5以上，具有较高的信度。从表2中可以看出KMO值为0.813，很适合做因子分析，Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验分析的零假设，认为适合因子分析。

(3)相关性分析。采用SPSS相关性分析，得出各个问题之间有较大的相关性。这样研究自变量微博营销方式和营销信息来源对态度乃至行为的影响就会不够准确。为了消除指标间的重叠，同时简化计算，可以采用因子分析法进行降维，即从原来比较复杂的相关性的表内部找出几个综合变量，使综合变量为因变量的线性组合，利用相对较少的数据进行研究。

(4)因子分析。从解释的总方差可以看出，微博营销方式和营销信息来源可以提取六个因子，方差的累积贡献率达到68.315%，因此较有可信度，能代表整体指标。从旋转成分矩阵中可以得出，第一个因子描述了意见领袖维度，主要包括意见领袖微博信息有吸引力、较多人受意见领袖影响评论转发、意见领袖微博信息对自我影响力大，所以第一个因子就定义为意见领袖。第二至第六个因子分别为：亲友、植入式广告、微博推广视频、企业、抽奖活动。以上这些因子的定义与之前确定的假设的自变量相一致，说明了因子分析的正确。

(5)回归分析。从回归模型可知，两个模型的F值分别为17.533和39.109，且每个模型的F统计值的显著性概率P=0.000<0.01，这说明两个模型的总体回归效果是显著的。可以分析出，微博营销方式(微博推广视频、植入式广告、抽奖活动)和营销信息来源(意见领袖、亲友、企业)对消费者对微博营销的态度有正向的影响。微博推广视频、植入式广告、抽奖活动、意见领袖、亲友、企业与消费者对微博营销的态度的关系如下：

态度=0.132*意见领袖+0.238*亲友+0.358*植入式广告+0.322*微博推广视频+0.088*企业+0.358*抽奖活动

同时，可以分析出，消费者对微博营销的态度与消费者购买行为有正向的影响。它们的关系如下：购买行为=0.443*态度

4 结论

第一，主要研究结论。本文在参阅和借鉴大量的前人微博营销等方面研究的基础上，探索了影响消费者因微博营销而产生购买行为的主要影响因素，通过发放调查问卷收集整理数据，进行了信度与效度分析、相关性分析、因子分析、回归分析，并构造了相应的模型。依据模型拟合的效果，本研究主要得出了以下研究结论：(1)微博营销作为一个正快速发展的营销方式，对消费者购买行为的影响在不断增强。微博营销的受众群体的庞大及其市场的广阔，企业应该抓住机会，让微博成为其进行品牌产品推广的重要平台。(2)探索出了微博营销对消费者行为影响的六个因子。本文在研究中利用SPSS19.0软件，对因子采取主成分分析法，对因子进行最大方差法的旋转，对企业微博营销因子进行因子分析的结果提取了六个因子为：意见领袖、亲友、植入式广告、微博推广视频、企业、抽奖活动。(3)微博营销方式和营销信息来源都对微博营销购买行为产生影响。

第二，微博营销建议。在微博营销方式方面，企业可以结合植入式广告、微博推广视频以及抽奖活动组合进行营销。多种营销方式组合运用是当前企业增强其市场竞争力的重要方法，不但可以将营销层次化、动态化地呈现在消费者的面前，同时也能增强抵御市场风险的能力。在微博营销方式方面，企业同样也可以采取该种策略。从本研究的结论表明，植入式广告、微博推广视频及抽奖活动都对消费者的态度产生了显著的影响，并最终刺激消费者购买。因此，企业可以投入资金和人力在这三个营销方式上，如定期地开展微博抽奖活动与消费者进行互动，加大对植入式广告和微博推广视频的投入等等，从不同的角度刺激消费者，吸引消费者注意力，进而影响其购买行为，达到最大的营销效果，使企业获得理想的收益。侧重口碑营销，也需要灵活运用地微博营销方式。

第三，研究的局限性及未来研究方向。本文就微博营销对消费者购买行为的影响进行了实证研究，取得了一定的成果。但受笔者理论水平和研究水平的限制，此研宄过程中难免存在某些缺陷和不足。首先，受时间的限制，笔者不能对相关领域的所有文献逐一研究，因此文章综述的部分不够完善，文章的总体思路可能不是特别的开阔。其次，微博营销这一领域较新，变量的测量受到参考文献的理论支撑的数量较少，尤其是在测量微博营销方式因子时的理论文献上。最后，本研究对微博营销方式的分类采用了前人多数认同的主流观点，对于少数学者的不同分类没有进行比较和分析，得出自己的分类结果，这就需要以后的深入研究进行完善。

[1]互联网实验室,中国新闻社浙江分社,浙江传媒学院互联网与社会研究中心.2012-2013年微博发展研究报[R].2013.

[2]陈红岩,樊鹏.微博营销对消费者购买决策的影响研究[J].重庆科技学院学报,2012(16).

[3]金永生,王睿,陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学,2011(4).

[4]Suzan Burton,Alena Soboleva.Interactive or Reactive?Marketing with Twitter[J].Journal of Consumer Marketing,2011(7).