武汉名牌文化探讨

张俊

摘 要：武汉名牌文化是湖北省武汉市地域内名牌所反映的武汉企业文化与武汉消费者文化的结合，是武汉企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是体现武汉企业精神，满足消费者需求的重要内容。

关键词：名牌文化；内涵；文化性；功能；构成

武汉名牌文化作为武汉主流文化下存在的亚文化，它依附着武汉主导文化而存在，但又表现出其特殊的文化个性。其根基在于湖北省武汉市地域内消费者，在于这些消费者所形成的品牌文化意识。它是湖北省武汉市地域内的人们用来衡量什么样的本地产品，服务和企业是其最值得追求的观点和评价标准。武汉名牌文化是湖北省武汉市地域内名牌所反映的武汉企业文化与武汉消费者文化的结合，是武汉企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是体现武汉企业精神，满足消费者需求的重要内容。武汉名牌文化不等于武汉企业文化，但它属于企业文化范畴。

一、武汉名牌的文化内涵

武汉名牌是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的武汉品牌，从武汉名牌这一定义的文化背景来看，是指那些有相当规模或销售量，商品市场占有率高，商品销售范围很广，以及商标使用时间长，服务质量好，公司知名度及公司信誉得到社会公众肯定的注册商标标识。从这个意义上讲，某一品牌是否驰名或者能否为一个地域，一个国家公众甚至世界各国人们的肯定、认可、并不是由品牌标识的外在形式而是由品牌所标示或代表的商品或服务与社会公众的利益交换关系，以及该品牌使用者的公司形象、公众评价等是否为众多消费者在长时期和较大的范围认可及其认可的程度，认可持续的时间等因素决定的。同时，当某一品牌所标示或代表的商品或服务具有了文化内涵后，该品牌所具有的特殊的文化涵义就与当时当地社会人们的物质生活、精神生活产生了亲合力。这种亲合力正是名牌的文化内涵的集中表现，人们作为消费者也好，作为一般社会公众也好，迟早会对某一品牌表现出与众不同的持久而浓厚的喜爱。作为回报，品牌拥有者以优质的产品、优良的服务、优秀的公司形象、优等的信誉等保持其品牌的文化品质，创造适宜品牌驰名的文化土壤。可见，名牌是伴随着其文化内涵的形成而形成的，武汉名牌也是同样如此。

公元1637年10月，明朝崇祯十年秋，汉口大夹街家巷一青砖瓦屋中，一代名医叶文机打出“叶开泰”的大旗，悬壶应诊，以医荐药，武汉健民的前身“叶开泰参药店”从此开张营业。叶开泰，寓意“叶家药铺开业，只图国泰民安”。从那时起至今日之武汉健民，历经近四百年岁月沧桑，一个以药健民、以医报国的梦想矢志不渝。叶开泰创业伊始，即定下“济世救民，质量上乘”的店规与古训，一是尽力义务救死扶伤，赈灾义诊，创建口碑信誉；二是争创天下第一中药品牌，严格中医传统炮制药品牌，从原料到制剂，均一丝不苟，精工细做，绝不苟且通融，欺人欺世。“修合虽无人见，诚心自有天知”。叶开泰以其良好的信誉和质量，赢得了世人的交口称赞，“买药要买叶开泰“，从此一传十，十传百，叶开泰药品的神奇疗效，在民间广为流传。良好的质量和信誉，使叶开泰从此跨入中国中药名店行列，成为与当时广州陈李济，北京同仁堂，杭州胡庆余堂齐名的中国最古老的四大中药名店之一。1953年6月1日，叶开泰参药店的制药部分组建为武汉健民制药厂。从此，健民人传承传统，继往开来，不断书写新的历史，1993年组建武汉健民股票在沪市挂牌交易。通过近20年的成功运作，武汉健民的企业总资产由1986年前的不足（400万元）增至现在的7.8亿元，名项经济指标名列全国中药行业前茅，被评为国家重点高新技术企业和全国重点中药企业，并先后获得全国五一劳动奖状、国家中药现代化龙头骨干企业、中国五百家（行业五十家）最佳经济效益工业企业等多项荣誉称号，“健民牌”商标也被认定为中国驰名商标。

二、武汉名牌文化与名牌的文化性

从名牌的起源解析，名牌文化具有天然性，或者说，名牌天然与文化有关。武汉名牌的品牌创始初期，品牌的符号化过程就是营销文化的发端，产品名称、符号、色彩和包装等，都要反映商品特有的文化价值。它可以是地域的，如四季美等品牌，可以是多处文化融合的，如精益眼睛、舒蕾等；也可以是传统的，如马应龙等。源于文化，融入文化的名牌天然具有亲和力。从品牌的传播看，品牌的传播必然反映文化的思潮，符合时代的精神。同样，广告必须符合受众的审美观，道德观、价值取向和文化氛围。

武汉名牌文化不同于武汉名牌的文化性，它们是两个不同的概念。武汉名牌文化强调的是武汉名牌作为文化存在的所有方面和名牌发展中所形成的特有文化体系；名牌的文化性则强调名牌中的文化表现，如名牌名称的文化内涵等。武汉名牌文化不是武汉名牌具有文化价值的同义反复，名牌文化研究将品牌研究上升到价值面，引领人们去探究名牌价值的真谛。武汉名牌文化是武汉名牌本身的价值观和精神特性，是武汉企业文化与消费者文化的融合。

三、武汉名牌文化的功能

（一）提升品牌价值。品牌不仅仅是符号或它们的集合体，品牌是企业营销活动思想和行为的复合体，是企业的全部。因而，品牌的构建不仅是品牌符号化。品牌知名度增长的过程，品牌应是联系企业和消费者桥梁，是企业营销产品的有力手段，是企业竞争取胜的关键。品牌的构造要从品牌的价值发现入手，在品牌要素的各个方面体现品牌的价值观，用名牌文化提升品牌价值。

（二）促进企业与消费者之间的融合。名牌文化不是单一的“企业品牌文化“，它是企业与消费者之间文化的融合与再造。文化沟通是以价值共识为基础，消费者与企业不是对手，它们是产品或企业价值实现的不同环节。名牌文化的本质是建立有效的顾客品牌关系，与消费者进行品牌对话，真正让消费者参与到品牌的建设中来，让消费者理解品牌、接受品牌、体验品牌，进而喜爱，忠诚品牌。

（三）实现品牌个性差异化。品牌营销中，品牌个性差异化是塑造品牌形象，吸引消费注意，与竞争对手相区別的得要手段，品牌差异化的建立，要从营销文化入手，在品牌价值基础上，结合企业特性发现。塑造品牌个性特征。

（四）增强产品的市场竞争力。名牌文化属于企业的文化竞争力，它能帮助企业在市场竞争中建立竞争优势。卓越的名牌文化能帮助企业建立起识别明显、亲和、沟通、富有关怀心的品牌形象，拉近与顾客的距离，保持竞争优势，名牌文化有助于培养消费者的品牌忠诚。

四、武汉名牌文化的构成

武汉名牌文化是在名牌建设过程中不断发展并积淀起来的，由武汉名牌精神文化，武汉名牌物质文化和武汉名牌行为文化三部分构成。武汉名牌物质文化是武汉名牌文化思想的实物体现。武汉名牌的行为文化是品牌传播，营销过程中所展现的文化，在品牌营销的每一个环节充分體现名牌的精神，并保证每一营销环节都有助于营销文化的形成，有助于树立良好的品牌形象。武汉名牌精神文化是武汉名牌文化的核心，它是有关名牌精神和品牌价值观方面和内容，决定了品牌将成为什么样的品牌。

（一）武汉名牌物质文化。武汉名牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式构成。武汉名牌的物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映。尽管它处于武汉名牌文化的最外层但却集中表现了一个品牌在社会中的外在形象，顾客对品牌的认识主要来自品牌的物质文化，它是品牌对消费者的最直接的影响因素。因此它是消费者社会对一个品牌总体评价的起来。根据武汉名牌的物质构成要素，可以将武汉名牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面。

（二）武汉名牌精神文化。武汉名牌精神文化是指武汉名牌在市场营销中形成的心理部分，可称为心理文化“武汉名牌精神是武汉名牌文化的核心，是武汉名牌的灵魂。武汉名牌精神文化包括武汉名牌精神，武汉名牌的灵魂。武汉名牌精神文化包括武汉名牌精神，武汉名牌愿景，武汉名牌伦理道德，价值观念和目标等。它决定武汉名牌的个性和武汉名牌形象，决定武汉名牌态度，以及武汉名牌在营销活动过程中的行为表现。武汉名牌企业武汉烟草（集团）有限公司的品牌精神是“名牌兴业，回报社会”，武汉健民药业集团股份有限公司的“关爱民生，健康民众”等，它们都是武汉名牌对消费者和社会的承诺，影响企业和消费者思想。在武汉名牌营销过程中，企业把这种品牌价值观贯穿于品牌营销的每一环节，从产品设计，功能特性、品质到营销、传播和服务，无不体现武汉名牌精神。

武汉名牌不是孤立存在的，它是企业与消费者不断交换、沟通的主体。武汉名牌愿景是武汉名牌的目标描述，是武汉名牌将成为什么的长远规划。武汉名牌伦理是武汉名牌营销活动中应遵循的行为和道德规范。

在武汉名牌精神文化的指导下，企业形成了武汉名牌的制度文化。武汉名牌玫制度文化是指与武汉名牌营销活动中形成的品牌精神，价值观等意识形态相适应的企业制度和组织机构。它是武汉名牌文化中武汉名牌与企业结合的部分，又称“中介文化”它包括企业领导体制，组织结构，营销机制和为进行正常的生产经营而制定的管理制度等。制定文化反映了企业的性质和管理水平，是为了实现企业目标而制定的一种强制性文化。

（三）武汉名牌行为文化。武汉名牌价值是在品牌营销中实现和建立的，离于市场营销活动，武汉名牌就失去了生命，武汉名牌行为是武汉名牌精神的贯彻和体现。武汉名牌行为是武汉名牌与顾客关系建立的核心过程，关乎武汉名牌的个性影显和武汉名牌形象塑造，关乎企业营销成败，关乎企业生命。一切在行动中产生，一切也在行动中消亡，武汉名牌行为决定了武汉名牌的命运。

武汉名牌行为必须与武汉名牌精神相一致，真正做到将武汉名牌精神全面贯彻实施。武汉名牌行为文化主要包括武汉名牌营销行为、武汉名牌传播行为和武汉名牌个人行为。

武汉名牌文化体系由以上三个部分组成，它们形成了武汉名牌文化由表层至深层的有序结构。物质文化最为具体实在，属于表层文化行为文化是一种活动，处于浅层，制度文化属观念形态表现形式，是人和物的结合部分，属中层文化，精神文化是价值观和文化心理，属核心文化。各系统之间相互作用，相互影响，相互制约和相互渗透。精神文化是武汉各所文化的基础，行为文化，制度文化和物质文化均在此基础上产生，行为文化是武汉名牌文化的外壳，它是物质文化、制度文化和精神文化动态的反映，制度文化是武汉营销文化的关键，它把物质文化、行为文化和精神文化有机整合，统一为整体，精神文化是主导、是中心、它决定其它文化的变化和发展方向。

参考文献：

[1] 王伟. 品牌命名中的文化元素和语言策略[J].企业活力，2007（7）

[2] 黄焕山.企业文化的三大文化特征[J].北京总工会职工大学学报2002（3）