我国旅游广告词现存问题及对策研究

余杰

摘 要：本文搜集和研究了我国各省级行政区的旅游广告词，并指出我国旅游广告词存在的问题，然后提出相应的对策建议，以期能解决目前我国旅游中广告词存在的问题，从而促进旅游业的高速发展。

关键词：旅游；广告词；现状；问题

根据国家统计局资料，2013年中国旅游业实现旅游总收入

29475亿元，比上年增长14.0%，远高于GDP增速。旅游业是世界上发展最快的新兴产业之一，发展旅游业是中国扩内需、发展第三产业的重要内容。国家旅游局局长邵琪伟在发言时说，预计到2015年，旅游业增加值占全国GDP的比重将提高到

4.5%，占服务业增加值的比重将达到12%，每年可新增旅游直接就业50万人左右，旅游业对于保增长、扩内需、调结构、促就业的积极作用将越来越明显。

本文作者以“旅游”为主题词共搜到232015条记录，以“广告语”为主题在中国知网上共搜到6814条记录，以“旅游广告语”为主题共搜到16条记录；以“广告词”为主题共搜到3022条记录，以“旅游广告词”为主题共搜到1条记录，说明目前对旅游广告词的研究还较少，同时基于旅游广告词对地方经济的巨大推动作用，研究旅游广告词仍有较大的学术和经济价值。

广告词，又称广告语，指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娛乐等服务内容的一种宣传用语。旅游广告词目前还没有专家和学者对其进行界定，笔者认为旅游广告词是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍旅游城市、旅游景区、旅游商品、旅游文化等服务内容的一种宣传用语，以便能更好的产出经济效益、社会效益和环境效益。

一、我国旅游广告词现存问题

（一）违反商业道德。有的旅游企业或旅游城市认为，做旅游广告就是应不走寻常路，要无所不用其极，哪怕是违反社会公德，也要语出惊人，吸引大众眼球，刺激听众耳膜。当语言形式有正面和负面两种解读方式时，负面的解读会更引人注意并给人以更强的心理刺激，而正面的解读会被掩盖。发布者辩称说他们使用的是广告词的正面意义，但这显然是在打擦边球，是为了吸引眼球而不择手段地玩弄词语，可以说是对言语道德底线的冲击。

（二）形象定位不准。例如河北省—大好河北、新世纪，新河北；江苏省—美好江苏、江西省—风景独好；新疆自治区—新疆是个好地方；青海省—大美青海。这几个省的导游广告词虽然都强调“大”、“美”、“好”等元素，但到底在哪些方面体现出大美、大好呢？这些广告词既没有体现出当地的文化内涵、也没体现出本地的某个风景名胜，可谓是概念空洞，听众听完后不仅感觉是宣传地在自吹自擂，还会因其没有特色而很快遗忘掉。

（三）繁杂难记。例如天津市—近代中国看天津；敞开天津门，笑迎八方客；内蒙古自治区—美丽大草原，激情蒙古风；张家界市—境界张家界，止于神奇；潘多拉太远，张家界很近；阿凡达的故乡，神仙居住的乐园；兰州市—黄河明珠，山水城市，丝路重镇，水车之都。据测，广告的最佳字数为4-8字，太少了不便于描述产品，太长了人们不便记忆。

（四）不谐音。例如河北省—大好河北；新世纪，新河北，新感受；温州市——诗画江南，山水温州；动感温州，畅意江南；张家界市—境界张家界，止于神奇；潘多拉太远，张家界很近；阿凡达的故乡，神仙居住的乐园。这些广告词既不押韵又无特色，较难被消费者接受和推广。

（五）不押韵。例如无锡市的旅游广告词是“太湖佳绝处，毕竟在无锡；寻梦霞客故里，纵情山水无锡”。这个广告词既长又不押韵，并且还出现了重复，记忆起来比较困难。

（六）践踏成语。例如有自行车广告打出“乐在骑中，骑乐无穷”、 矿泉水广告的“口服心服”、 台湾某洗衣机广告“闲妻良母”、 某牙刷广告“一毛不拔”等，给人们尤其是对中小学生造成对成语的认知混乱，长此以往，人们记住了错误的成语或随意乱用成语，这对中国传统文化的继承和发展是非常不利的。

（七）内容雷同。在上述广告词中有呼和浩特、杭州、金华、义乌、海南、普洱、香港的七个旅游广告词中含有“天堂”的字样，呼和浩特、周庄、南海、桂林、贵州的五个旅游广告词中含有“魅力”两字，此外，有三个“浪漫”，更有19个旅游省或市的广告词中含有“山水”两字。雷同频率较高。

（八）言过其实。广告词中应慎用“最”“天下第一”等高级比较词句，否则出现消费者到达目的地后景致不能满足其心理预期，导致消费者产生心理落差，从而产生被广告语欺骗的感觉，尤其对新开发的旅游景点，更要慎之又慎。

（九）无美感。广告主要借助声音、画面和文字来传播信息，部分广告词在用字、用词上没有注重审美，因而平淡无奇，甚至近乎粗俗，让人反感。

（十）无情感。人是情感 “动物”，会交流，有思想，感情丰富。《心理学大辞典》中认为情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验，如果旅游广告词描述的内容没能满足大众某方面的需求，是无法激起大众消费的情感的。

（十一）无内涵。内涵不是表面上的东西，而是内在的、隐藏在事物深处的东西，需要经过探索和挖掘才可以看到。科学界下的定义是：主体里的瘾魂、个性、气质、精神被我们用情感的概念，创作出来的一切属性之和。

（十二）品牌意识弱。有些景区花了很多精力或是花了不菲的代价请专家学者研究出了好的广告词，因为没有申请工商注册、形成品牌保护，没用多久就发现其它景区也用了同类的广告词。株洲用"古、绿、红、蓝"四字来描述当地的旅游资源，四色代表炎帝农耕文明为代表的历史人文旅游、以绿色生态山川为代表的休闲度假旅游、以伟人足迹和革命故地为代表的红色旅游、以现代蓝色文明为代表的工业旅游。同样在网上也能查到很多地方也以“古、绿、红、蓝”四色来形容当地的旅游资源，巽寮湾、港口海龟自然保护区的蓝色，平海古城、多祝古民居的古色，高潭革命老区、平山百丘田的红色，永记生态园、南山漂流的绿色。此外醉美贵州、醉美甘肃等也完全相同。

二、对策建议

（一）职业道德性。旅游时人类社会文明进步的产物，正确、积极的旅游宣传会引导人们文明旅游，促进经济效益、社会效益和环境效益的向前发展，产生正能量，能错误的舆论引导不但不能促进当地的旅游发展，反而会给旅游的发展带来障碍，因而旅游宣传不能违背道德的底线，否则会适得其反。

（二）主题定位性。旅游广告词中尽量确定1-2个主题，要么重点宣传某个景点，要么重点宣传某种文化或是宣传某种情感，不能泛泛的标榜“大”和“美”。

（三）简洁性。笔者将上述广告词让40人通读两小时，两小时后进行了闭卷问答，结果能完整答出来的基本是8字以下的导游词，因此旅游广告的字数最好控制在4-8字为宜，应对要传播的旅游信息进行高度浓缩。如果实在是要超出8字，最好让广告词间有一定的内在联系。

（四）谐音性。例如唐山一新唐山，心体验。甘肃省—传奇丝路，醉美甘肃。一些成功的诗歌“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”、“春蚕到死丝方尽，蜡烛成灰泪始干”也是成功运用谐音的典范，如果运用的恰到好处，会起到一箭双雕的作用。

（五）须押韵。例如杭州市—上有天堂，下有苏杭。秦皇岛—长城滨海画廊，四季休闲天堂。天津盘山—早知有盘山，何必下江南。这些押韵的广告词朗朗上口，便于记忆。在旅游广告词的编制中，笔者认为最基本的要求就是押韵，然后才是其它技巧的运用。

（六）慎用成语。例如山西省一晋善晋美，就是利用成语尽善尽美的谐音让人巧妙的记住了这句广告词。但从语言道义上来讲，这些成语改变了原来成语的字形或字意，易造成青少年对成语运用的混乱，因而应慎用。

（七）创新及特色性。广告词要有创新，不能人家整了个天下第一，你就牵强个天下第一，人家弄了个天堂广告词，你就又整个天堂广告词，人家打了个山水城市或是浪漫之都，你又去宣傳同样的内容，这样不但没有创新，反而会让人们联想起比较物，最后得出逊色的结论，从而产生负面影响。广告词还应体现地方特色，这是别人无法复制的，也是与众不同的地方，应大力挖掘。

（八）留白性。广告语不能说得太满或言过其实，就像绘画中的留白艺术一样，要留有余地，让消费者对旅游目的地有更多的想象空间。成功的案例如重庆酉阳桃花源的广告词“世界上有两个桃花源，一个在您心中，一个在重庆酉阳”，可理解为每个人心中都有一个理想的桃花源，酉阳这个桃花源不一定是你心中向往的那个桃花源，但这个桃花源一定有你心中那个桃花源的影子。

（九）审美性。好的广告词不仅仅追求字词的雕琢，更注重声音、画面和文字的和谐统一，力求三者的完美。

（十）情感性。例如广告词“恋一张床，爱一个家”、“梦洁，爱在家庭”、 “妈妈洗脚（公益广告）”等都是情感广告词的经典，在旅游广告词中应抓住消费者的情感进行宣传，力求引起消费者的共鸣，促成旅游消费。“深圳市—每天给你带来新的希望”、“泰山—登东山而小鲁，登泰山而小天下”就能给人带来拼搏、奋斗的激情，是很容易引起大众共鸣的优秀广告词。

（十一）文化性及感召性。旅游时文化的载体，文化是旅游的灵魂。“荆州市—楚国古，三国名城”、“曲阜市—孔子故里，东方圣城”、“洛阳市—千年帝都，牡丹花城”、“开封市—七朝古都水映菊，寻梦北宋到开封”都带有较强的文化色彩，“天津盘山—早知有盘山，何必下江南”、“重庆非去不可”则带有较强的主管感情色彩，具有较强的感召性，都是较好的范例。对大多数的旅游广告词而言，缺少的是带有地方特色的文化，更缺少的是对当地精神风貌的一种宣传。

（十二）加强品牌保护。可将某些经典广告词申请注册，以防其它商户偷袭自己的创作，但目前对这方面的知识产权保护方法较困难。《中华人民共和国商标法》第8条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等均可作为商标注册。注册商标审查标准认为：“独创且非流行或者与其它要素组合而整体具有显著特征的”短语或句子，可以作为商标注册，寻求保护。例如耐克公司著名的广告语“just do it”就是注册商标，“抓住它，别让它轻飞走”等都获得了注册商标。

总之，目前各省市的大小景点都在做自己的旅游广告，广告词内容不一，形式多样，各地政府和旅游主管部门要加强审核和管理，各文化机构和部门应多出谋划策，适时调整和引导，创作出更有利于当地旅游发展的优秀广告词，方能促进旅游业更快更好的向前发展。

参考文献：

[1] 郭晓兰.在规则之内自由驰骋——谈广告词写作原则[J].商业研究，2001（05）

[2] 沈锡伦. 创新还是冲击——对于某些广告词的思考[J].语文建设，1990（06）