世界杯营销的“镜花水月”

梁瑞丽

当全世界人民正沉浸在巴西世界杯的狂欢中，在这场万众瞩目的足球盛宴之外，另一场关于世界杯营销“外围赛”也正在打响。在世界杯引发的体育热潮下，体育用品行业可谓最直接的受益者之一。多家体育品牌企业针对世界杯营销的反应多数是投广告，但也有企业借机将业务向巴西拓展。

据报道，361°将投资约人民币9000万元进军巴西市场，计划在巴西设立10家代表处，在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心，预计从今年7月正式开始运转，首批将向巴西市场投放150种各类体育服装产品。

361°相关负责人表示，进军巴西市场是该品牌国际化的第一步，在巴西之后，拉丁美洲、北美为下一阶段考虑的市场。在他们看来，世界杯及2016年奥运会正是天赐良机。

其他多家体育品牌在借力世界杯方面也各有盘算，尤其是在世界杯广告投放上热情颇高。安踏选择将重点放在球迷身上，通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入广大的普通球迷群体，并也尝试性地推出了专业训练足球套装。特步则更多将目光放在了年轻群体上，通过打造一场校园足球的狂欢PARTY，让中国的广大球迷特别是校园人群在世界杯期间狂欢起来。

有些体育品牌则选择通过“小动作”另辟蹊径。匹克相关负责人刘翔称，“各品牌都想做营销，但是要有资源，要么有球星，要么有球队，要么是官方的合作伙伴，但是我们一条都不占，只能从侧面做一些营销”。

匹克方面所谓的“小动作”，除了广告投放，还有一项和央视合作的项目是其出镜记者穿匹克的服装。此外，匹克还在终端市场做了一些与世界杯相关的海报和产品，包括T恤、POLO衫等。

与体育品牌企业借力世界杯营销推广品牌相比，一些出口型企业的目标则更为直接，通过借力巴西世界杯，生产与世界杯相关的产品，打开巴西市场。比如，曾为世界各大品牌加工跑步和足球服装的太阳海体育用品有限公司，正在积极寻找匹配的足球鞋设计开发机构，争取在世界杯之时推出专业的足球鞋服系列。

相比体育品牌企业的狂热，服装企业看起来相对理性。泉州服装企业历来十分重视各类赛事营销，比如，利郎就曾嫁接赛事传播平台一夜成名。但是今年绝大多数的泉州服企业包括七匹狼、九牧王、利郎等都选择淡出世界杯营销。

“我们不是体育品牌，与足球赛没有内在联系，特别是受众群体有着较大的差异。随着品牌营销的理智和消费者的成熟，世界杯的营销价值已经大为减弱。”谈起为何不参与巴西世界杯广告盛宴，利郎副总裁胡诚初如是说。

“体育营销是一把双刃剑，高额的费用和巨大的风险并不能保证每个企业都会在没有硝烟的赛事营销竞争中脱颖而出。世界杯对于企业而言，最主要的意义在于提升品牌价值，但这需要时间和坚持。世界杯绝对是一副营销的好牌，打这副牌上手很容易，但是如何出手却很有挑战。”知名学者刘葳漪说。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅表达了相同的观点，营销模式化成为国内各企业首要摆脱的怪圈，砸重金做体育营销风险较大。相比之下，耐克、阿迪达斯善于进行情感营销，使消费者产生共鸣。

在朱庆骅看来，世界杯的光环太大，而且参与营销的企业、品牌众多，如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划，只顾一味投钱，不对营销方式进行理性选择，很有可能将使营销费用“打水漂”，可谓“赔了夫人又折兵”。