基于交易结构的商业模式构成要素分析

2014-10-15 00:30林桂平魏炜朱武祥

商业经济研究 2014年28期

林桂平+魏炜+朱武祥

内容摘要：商业模式是利益相关者的交易结构，其构成要素也应基于交易结构。本文梳理、回顾了主要学者在商业模式构成要素上的定义，发现很多构成要素属于交易结构的范畴，如交易主体、交易方式、交易定价或整个交易结构，同时，很多学者把原本属于战略、营销、财务等学科的要素也归到商业模式。本文认为，形成独立于其他社会科学学科的构成要素，是商业模式成为独立学科的基础。而只有聚焦于交易，围绕交易结构，才能有效定义商业模式的构成要素，为进一步研究、设计商业模式提供分析框架。本文给出了以交易结构为核心的商业模式构成要素，并阐述商业模式是一个基于交易结构的效率乘数，同时解答了“交易内容不属于商业模式”而属于战略的关键问题，明确厘清了商业模式的概念外延。

关键词：商业模式构成要素交易结构六要素模型

问题的提出

（一）案例说明

手机在人们生活中的作用越来越重要。不仅仅是发达地区，手机对于贫困地区的人们更是弥足珍贵。伦敦商学院一项研究声称，如果每100个人拥有的手机增加10部，一个国家的GDP将会上升0.5个百分点。作为一家电信运营商，该如何将手机卖到贫困地区？孟加拉国的实践颇有新意。

穆罕默德·尤努斯组建了一个名为“格莱珉银行”的小额贷款银行，专为穷人贷款，额度一般为十至二十五美元，呆坏账率很低，已成功经营三十余年，被誉为“穷人银行家”，前几年他因此而获得诺贝尔和平奖。

尤努斯拥有一个格莱珉电话公司，相当于通讯运营商，之后还成立了一个格莱珉电信公司，相当于卖手机卖话费的。格莱珉银行给各个贫困地区的某几个乡村妇女贷款，使她们有资金开起小商店、买手机；同时，格莱珉电信从电话公司以50%折扣的价格批发购入网络使用费和通话费，再以全价提供给乡村妇女，供人们接打电话，有时还充当村里的话务员，并收取小额佣金。格兰珉电话有限公司为“电话女士”提供手机信号。格莱珉电信向“电话女士”提供手机使用的培训、监督等工作。

这种解决方式的交易结构如图1所示。

这种做法的成效十分显著，每年的电话女士的增加量非常高，2005年孟加拉国的“电话女士”已经达到了15万人。这种做法有效地将分散的需求集中起来了。如果一个电话女士为100个农民服务，那么相当于有1500万农民在享受这种手机服务。考虑到2005年，孟加拉国总人口仅为1.3亿，而“电话女士”的业务开展还不到十年，这无疑是个巨大的成就。

（二）案例解析

显而易见，这种创新的解决方式与传统的社会学科，如战略、营销、组织、财务等所设计出来的解决方式截然不同。这正是近年来越来越受到学术界注意的新兴学科—商业模式。随着商业模式创新的现象越来越多，建构一门全新学科以区别于现有学科，梳理、解释商业模式创新现象，找寻商业模式设计逻辑，提炼成设计工具，指导创新实践成为商业实践和理论研究对学术界的一致要求。而这一切，都有赖于对以下三个问题的回答：

第一，什么是商业模式？—商业模式定义（内涵）

第二，如何描述商业模式？—商业模式构成要素（外延）

第三，如何设计商业模式？—商业模式创新工具（实践应用）

在魏炜、朱武祥、林桂平（2012）的论文中，明确地把商业模式定义为“利益相关者的交易结构”，解决了第一个问题。本文尝试解决第二个问题，明确定义商业模式的构成要素，厘清商业模式概念的外延。

与交易主体、交易方式和交易定价等相关的商业模式构成要素

每门学科都需要确立研究对象。商业模式是利益相关者的交易结构（魏炜、朱武祥，2007；Wei，Zhu & Lin，2012；魏炜、朱武祥、林桂平，2012），其研究对象就是研究焦点企业（其商业模式被研究的企业）与形形色色利益相关者的各种交易，因此其构成至少包括三方面内容：交易主体（谁参与交易？）、交易方式（怎么交易？）以及交易定价（如何收支？）。由于商业模式是交易结构，其研究着眼于“结构”问题，因此交易内容（交易什么？），本文认为属于战略问题而非商业模式问题（详见第五部分的详细阐述）。

很多学者对商业模式的构成要素归纳，都可以归类到这三方面内容。

（一）交易主体

交易主体指的是与谁交易，即利益相关者，指的是具备独立利益诉求、有相对独立的资源能力、与焦点企业存在交易关系的行为主体。一般包括外部的客户、供应商、渠道、合作伙伴、代工厂家、研发机构、金融机构，内部的独立部门，介于内部和外部的加盟商、直营店等。

“按照传统定义，供应商、渠道、顾客等，是自然的利益相关者。但企业内部某些业务单元，例如，研发，库存管理部门等，如果从企业中分离出来，也可以视为利益相关者。是否定义为利益相关者，最重要的衡量指标就是相对独立性。包括剥离出来作为一个独立企业，或者独立成为一个事业部。例如，阿里巴巴的网上支付就是一个独立的利益相关者，最终独立出来成了一个公司，即支付宝”（魏炜、朱武祥、林桂平，2012）。

Zott & Amit（2009）认为商业模式要关注两组因素：设计要素（design elements）和设计主题（design themes）。其中的设计要素就包括活动系统治理（activity system governance），指的是该由哪些人和哪些部门管理活动系统。

此外，Gordijn，Akkermans & Vliet（2001，参与主体），Linder & Cantrell（2000，渠道模式），Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur（2002，伙伴基础与网络）也将交易主体纳入到商业模式构成要素中。

（二）交易方式

交易方式指的是企业与利益相关者怎么交易，例如采购、销售、租赁、授权、信息处理等。同样的交易内容（战略一致），如果交易方式发生改变（商业模式不同），企业价值有可能会有巨大差别。例如：同样是与车队交易轮胎，米其林改变以往一次性销售的交易方式为按照公里数付费、全面托管服务的交易方式。由于米其林有比运输车队更丰富的轮胎服务经验，高超的检测技术、适当的胎压控制、全面的增值服务方案，可以让轮胎更高效、更长寿命的服役。这种交易方式的改变，不但为米其林带来了丰厚的回报，改善了其现金流，而且和客户建立起了更为紧密的联系。很多拥有跨国业务的运输公司在进入一个新的市场时，就把米其林作为其轮胎业务的首选合作伙伴。endprint

很多学者均把“信息流结构”（Timmers，1998）、“生产模式”、“市场模式”（Petrovic，Kittl & Teksten，2001）、“客户界面”（与客户的交易方式，Hamel，2000）等与交易方式密切相关的因素列为商业模式的重要构成要素。

（三）交易定价

交易定价指企业与利益相关者如何就价值进行分配，即企业的收入、成本结构。具体而言，包括以下几个内容：

定向：价值的流向如何表现，具体地，收入从哪些利益相关者获取，成本支付给哪些利益相关者，有哪些成本由其他利益相关者承担等。

定性：收支是按照时间计价、按照使用量计价还是按照价值计价（如，EMC，能源管理合同）等。

定量：例如，同样是按照时间，是每天100元，还是包月500元，就是同个定性里面的不同定量。

定时：同样一笔收入，是提前支付，还是分期付款，或者是分段支付等，支付的时间不同，企业的现金流结构将有差异，会直接影响企业价值。

不同学者对交易定价的表述存在差异，有的学者通盘考虑收支，如赢利模式（Johnson，Christensen & Kagemann，2008）、利润模式（Chesbrough & Rosenbloom，2002）；有的学者只关注收支的一方面，如收入模式（Linder & Cantrell，2000；Petrovic，Kittl & Teksten，2001）、收入来源（Timmers，1998）；还有的注意到定价模式（Linder & Cantrell，2000）。此外，还有学者关注收入是否具备可持续性，如Brousseau & Penard（2006）认为与交易定价相关的有以下几个构成要素：成本来源、收入来源、可持续创收（Sustainable income generation）。值得指出的是，有些文献虽然提到了成本结构，但主要是从财务角度分析（Chesbrough & Rosenbloom，2002；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）；有些商业实践者把交易定价或盈利模式等与商业模式划等号，但本文认为，商业模式除了交易定价，还包括交易主体和交易方式。交易定价只是商业模式作为交易结构的一部分。对于这点，很多学者也持类似观点（Johnson，Christensen & Kagemann，2008）；有些学者虽然在商业模式中不考虑交易定价，认为收入模式和商业模式在概念上截然不同，但是在商业模式设计中，却将收入模式作为一个重要考虑因素，认为收入模式是商业模式设计的补充（Zott & Amit，2009）。

（四）整个交易结构

有些学者也把商业模式视为整个结构，如Zott & Amit（2009）将商业模式看成是一个活动系统，并将其分成三个要素：活动系统内容（企业应选取什么活动）、活动系统结构（这些活动应如何连接和排列）、活动系统治理（该由哪些人和哪些部门管理这些活动）。其中前面两个要素是基于整个交易结构而分析的构成要素。

综上，在商业模式构成要素上，很多学者认为，交易主体、交易方式和交易定价是商业模式的重要组成部分；这些学者在罗列商业模式构成要素时，都充分考虑到了交易主体、交易方式、交易定价在商业模式概念外延中的位置。

与战略、组织、营销、运营和财务等相关的构成要素

一门学科的独立性，除了有赖于独立的研究对象之外，还有赖于厘清与其他学科的关系。具体到商业模式学科，在概念内涵上，本文认为商业模式是研究“交易结构”的学科；而在概念外延上，需要把其他学科的构成要素排除在商业模式之外。

在梳理传统文献的过程中，我们发现，很多学者的商业模式构成要素中，实质包括了很多其他学科的因素。

战略：即实现长期目标的路径，战略定位主要是确立客户和产品。很多学者的研究中关注目标顾客（Gordijn，Akkermans & Vliet，2001；Bonaccorsi，Giannangeli， & Rossi，2006；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）、顾客关系（Petrovic，Kittl & Teksten，2001；Markides & Charitou，2004；Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur，2002）、目标市场（Chesbrough & Rosenbloom，2002）、产品和/或服务（Bonaccorsi，Giannangeli & Rossi，2006；Horowitz，1996；Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur，2002；Timmers，1998）等与战略定位相关的构成要素。

有些学者还关注使命、法律因素、技术（Alt & Zimmermann，2001；Horowitz，1996）、价值链定位（Rappa，2001）、范围、差异化和战略性控制（Stewart & Zhao，2000）、持续性（Rappa，2001；Chesbrough & Rosenbloom，2002）、全球核心（Viscio & Pasternack，1996）与战略相关的因素。

组织：即企业内部人、职位、权责之间的关系结构。学者的商业模式构成要素中与组织有关的，主要有组织形式（Linder & Cantrell，2000）、组织特征（Horowitz，1996）等。

营销：即了解、抓住或创造、实现客户需求的过程。营销在某些学者的商业模式构成要素中有所涉及，主要表现为价值主张（Johnson，Christensen & Kagemann，2008；Chesbrough & Rosenbloom，2002；Linder & Cantrell，2000；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）、概念（描述一个机会；Applegate，2001）、顾客价值（Papakiriakopoulos，Poulymenakou & Doukidis，2001）等。endprint

运营：运营和企业经营过程密切相关，主要体现为计划、组织、实施、控制等流程。学者对运营的关注体现为：过程（Alt & Zimmermann，2001）、关键流程（Johnson，Christensen & Kagemann，2008）、协调事项（Papakiriakopoulos，Poulymenakou & Doukidis，2001）、基础设施管理（Markides，1999）、公司管理（Donath，1999）、商业流程模式（Linder & Cantrell，2000）等。

财务：财务包括组织企业财务活动（投资、融资、营运资金）、处理财务关系等管理职能。学者的商业模式构成要素涉及到财务的有：财务生存模式（Osterwalder，2004）、财务（Markides，1999；Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur，2002）、成本结构（Chesbrough & Rosenbloom，2002；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）等。

综上，在商业模式概念外延上，很多学者对构成要素的罗列涉及到战略、组织、营销、运营、财务等其他学科，会引起商业模式与其他学科的混淆，不利于商业模式学科的独立性。

基于交易结构的魏朱六商业模式构成要素模型

魏朱六要素模型提出，商业模式构成要素包括：业务系统，定位，盈利模式，关键资源能力，现金流结构和企业价值（魏炜、朱武祥，2007），模型如图2所示。其中企业价值是商业模式的结果，其他五个要素紧紧围绕“利益相关者的交易结构”这个定义，一方面全面涉及到交易主体、交易方式和交易定价，都紧紧围绕着“利益相关者的交易结构”这个概念内涵，另一方面并没有涉及到战略、组织、营销、运营、财务等其他学科的要素。因此是个完整的、划一的商业模式外延体系。魏朱六要素模型的业务系统强调整个交易结构的构型、角色和关系。定位强调满足利益相关者需求的方式，盈利模式强调与交易方的收支来源及收支方式，关键资源能力强调支撑交易结构的重要资源和能力，现金流结构强调在时间序列上现金流的比例关系（Wei，Zhu & Lin，2012）。

交易主体：业务系统角色；

交易方式：定位、业务系统关系；

交易定价：盈利模式、现金流结构。

整个交易结构：业务系统构型、关键资源能力

（一）业务系统—企业利益相关者的选择

业务系统由构型、角色与关系三部分组成。构型指利益相关者及其连接方式所形成的网络拓扑结构；角色指拥有资源能力即拥有具体实力的利益相关者；关系指利益相关者之间的治理关系，主要描述控制权和剩余收益索取权等权利束在利益相关者之间如何配置。这三方面的不同配置都会影响整个业务系统的价值增值能力。图3为苹果公司的业务系统构型。

在交易角色上，苹果是硬件、软件和应用一体化平台，而它的利益相关者，有设备加工商（广达、鸿海等）、内容提供商（唱片公司、电影公司等）、服务提供商（信用卡公司、电信运营商等）等。治理关系回答双方在交易中如何分割权利，包括纯市场交易、纯所有权交易和介于这两者之间的长期契约、参股、控股、企业联盟等。苹果与这些利益相关者主要进行的是市场交易。

（二）定位—企业满足利益相关者需求的方式

所谓利益相关者，实质是广义的客户，包括内部客户（员工），外部客户（供应商、消费者、服务提供商，直接客户、间接客户，等等），类内部客户（特许经营门店，外包服务，外协加工等）。在“定位”的定义中，关键词不是利益相关者，也不是需求，而是方式。比如，同样是满足消费者喝豆浆的需求，可以开连锁店卖豆浆（永和大王），可以卖豆浆机让消费者自己操作（九阳），可以开社区体验店现磨现卖，等等，这都是不同的满足方式，因此是商业模式定位的差异。

（三）盈利模式—以利益相关者划分的收支来源以及收支（或计价）方式

盈利模式包括收支来源和计价方式。同样一个产品，比方说文艺作品，收支来源有很多种：直接从观众身上赚取演出费（陈佩斯话剧、刘老根舞台）、销售版权（卖给播出平台，如电视台、视频网站等）、植入广告收费（冯小刚电影、赵本山小品）、从演员身上收费（真人秀节目）、授权开发衍生品（迪士尼）等。计价的方式也有很多，可以按时间收费、按价值收费、按消费资格收费等。例如，游戏有销售光碟（消费资格计价）、点卡（时间计价）、道具（价值计价）等盈利模式。

（四）关键资源能力—支撑交易结构背后的重要资源和能力

商业模式是利益相关者的交易结构，关键资源能力则是支撑交易结构背后的重要资源和能力，或者要使交易结构成立，焦点企业需要具备的资源能力（这两个定义实质是等价的）。不同的商业模式要求企业具备不同的关键资源能力，同类商业模式其业绩的差异主要源于关键资源能力水平的不同。同样是开餐馆，高档餐厅、连锁快餐和送餐的关键资源能力肯定是不同的。高档餐厅以环境、菜品单价和质量等取胜；连锁快餐追求标准化和快速复制化；曾经的资本市场宠儿福记食品的送餐业务则以对中央厨房的管理和运营作为改进效率的重点。

这里需要强调两点：第一，关键资源能力是相对于商业模式而言的，因此不同行业的企业可能需要具备同样的资源能力组合，只要他们的商业模式相同；第二，概念中重点强调要使交易结构成立，企业“需要”具备的资源能力，因此是一个先验的判定而不是事后的判断。例如，在建立一个连锁零售企业之前，就可以断定它需要具备的资源能力，然后再去寻找具备这些资源能力的利益相关者，谋取合作，从而形成整个交易结构的配置。

（五）现金流结构—以利益相关者划分的企业现金流入、流出结构以及现金流形态

好的现金流结构，能够实现早期较少投入、后期持续的稳定较高回报。例如，中小板和香港上市公司金风科技不拥有零部件制造环节，而是采取发展和培养庞大的零部件供应商体系，减少了在零部件制造环节的大量资金投入，从而实现了轻资产的现金流结构，上市前连续七年销售额和利润增长均翻番，上市后很自然地成为资本市场明星。endprint

现金流结构也可以设计。同个盈利模式可以对应不同的现金流结构。例如，同样是手机卡充值，可预存话费，可月结。前者首先使用的是用户的资金，运营商提前获得充沛的现金流以投入用户服务，后者则是先服务后收费，运营商需要先将自身的现金流投入运营服务。在客户初期投入较大的情况下，借助金融工具，或分期付款，或融资租赁，降低客户一次性购买门槛，无疑会吸引到更多客户；在客户每次投入不大又重复消费的情况下，预收款，同时配以高质量的服务，能够在保持甚至提高客户满意度的同时释放企业的现金流压力。

商业模式效率及兼释“交易内容不属于商业模式构成要素”

作为焦点企业（其商业模式被研究的企业）与其利益相关者的交易结构，一个好的商业模式总是能为焦点企业及其利益相关者创造最大的价值，换言之，实现焦点企业剩余与利益相关者剩余之和的最大化（魏炜、朱武祥、林桂平，2012）。

如图4所示，商业模式创造了交易价值，并付出交易成本，两者之间的差为交易结构的价值空间；除了交易成本，焦点企业和利益相关者都需要付出货币成本，比如内部管理费用、原材料采购成本等，价值空间减去货币成本就是商业模式为所有利益相关者所实现的价值增值，其组成为焦点企业剩余加上利益相关者剩余。

价值空间反映了一个商业模式的价值大小。好的商业模式要实现同样交易价值下的价值空间最大化。不同的商业模式存在效率差异，可以用以下公式来评价：

同样商业模式对不同产品、客户等有一个同等比例的放大作用，其乘数因子就是商业模式效率。例如，同样是连锁加盟模式，应用于珠宝销售、家电销售还是水果销售，其商业模式效率（=价值空间/交易价值）是类似的。因此，可以用商业模式效率来区分不同类型的商业模式。

对不同的市场（包括客户和产品）而言，同样的商业模式由于效率等同，具有相似的放大作用（或者乘数作用），企业应尝试把该商业模式应用在能产生更大企业价值的产品和市场。例如，一个创新的农业技术，如果配合某一创新的商业模式，能够把农作物的产量提高40%。每亩大田作物（如水稻）的产值以几百元或上千元为数量级，而每亩经济作物（如瓜果蔬菜）或林业作物（如红木）的产值动辄以万元甚至十万元为数量级。此时，把该商业模式应用在经济作物或者林业作物上，所产生的企业价值将远远大于应用在大田作物的效果。

对同一市场（包括客户和产品）而言，不同的商业模式则具备差异化的效率，放大作用（或者乘数作用）并不同，此时，应选择效率更高的商业模式。例如，同样是小饰品，摆地摊、哎呀呀连锁经营、淘宝网店就是三种不同的商业模式，对小饰品价值的放大作用不同，最终能达成的企业价值也不同。

因此，商业模式是基于交易结构的效率乘数，不同的商业模式代表了不同的乘数效应或者不同的能量级。

不同市场（战略定位）的差异，可以用交易价值表示；不同商业模式的差异，可以用商业模式效率表示。因此，战略和商业模式结合的价值可以用下式表示：

对不同的企业而言，其所具备和所能调动的资源能力是有限的，因此，所能涉足的市场（包括客户和产品）和商业模式将是一个有限可选集，从中找到市场空间最高、商业模式乘数作用最大的组合，实现价值空间最大化，将是最优的选择。

因此，交易内容（交易什么？）是属于上文战略定位的问题，不属于商业模式即交易结构问题。将交易内容排除在商业模式构成要素之外，能更好地阐明商业模式的学科独立性。这也是本文认为商业模式构成要素只包括交易主体、交易方式、交易定价等三方面而不包括交易内容的原因。

结论和研究展望

魏炜、朱武祥、林桂平（2012）将商业模式定义为利益相关者的交易结构，明确地将“交易结构”定义为商业模式学科的研究对象，划清了商业模式与战略、组织、营销、运营、财务等学科的界限，为商业模式学科的独立性打下了基础。

本文基于交易结构这个概念内涵，将商业模式外延归纳为交易主体、交易方式和交易定价等三大方面，并按照这个逻辑梳理回顾文献，发现很多学者的构成要素都可以归纳到这三方面；与此同时，很多学者的构成要素也列入了战略、组织、营销、运营、财务等其他学科的因素。本文认为，列入其他学科的要素会影响商业模式的学科独立性，因此将其剔除是必要的。并且，本文总结出了典型文献中商业模式构成要素与之对应的关系，如表1所示。

接着，本文介绍了基于交易结构的商业模式构成要素—魏朱六要素模型，证明其主要构成要素均围绕着交易结构，回答了交易主体、交易方式、交易定价等核心外延问题，同时不包括战略、组织、营销、运营、财务等其他学科的要素。

最后，本文完整地阐述了商业模式是一个基于交易结构的效率乘数，也因此回答了“交易内容不属于商业模式构成要素”而属于战略定位的问题，厘清了商业模式与战略的学科界限，并进一步巩固了商业模式的学科独立性。

未来的研究可以基于商业模式构成要素，做以下几方面的探索：基于构成要素，做商业模式分类；验证各个要素之间是否存在一定的一致性；商业模式构成要素与企业业绩之间的关系。

正如本文第一部分所言，完整的商业模式理论体系至少要回答三个问题：

第一，什么是商业模式？—商业模式定义（内涵）

第二，如何描述商业模式？—商业模式构成要素（外延）

第三，如何设计商业模式？—商业模式创新工具（实践应用）

魏炜、朱武祥、林桂平（2012）回答了第一个问题，本文回答了第二个问题。因此，对第三个问题的回答也是未来研究的主要方向之一。

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