电子商务中关系强度与顾客消费相关性研究

张立杰+王双双+++李栋华

内容摘要：本文通过对某网站的实际运营数据分析，对不同类型顾客与该网站的关系强度进行了分层聚类，分析了电子商务关系强度与顾客消费额之间的相关性及关系强度对顾客消费金额的影响。结果表明，电子商务中关系强度与顾客消费之间存在正相关关系，且指数相关。

关键词：电子商务 关系强度 营销 顾客消费 相关性

在经济全球化与信息技术快速发展的今天，电子商务作为新经济的代表脱颖而出。而电子商务环境下培养顾客忠诚度和提高顾客对网站的黏性，对电子商务网站具有重大的意义。电子商务环境下，是否能够通过营销方法和手段的创新，通过提高网站与顾客之间的关系强度，提高顾客对网站的黏度，实现网站与顾客的共赢是一个值得研究的问题。关系强度是关系营销理论中“关系伙伴的结合程度”，一般包含若干维度，本研究中的关系强度是指电子商务环境下顾客与网站之间的紧密程度。

理论与研究假设背景

关系营销与关系强度。白瑞（Berry，1983）和杰克逊（Jackson，1985）最早提出了关系营销的思想，经过三十年的发展，在理论及实践上都取得了较大发展。关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，强调充分利用现有的资源来保持自己的顾客。吴友富（2008）认为建立与消费者的良好关系式关系营销的核心和关键，实施关系营销就是构建企业与消费者之间和谐互利、共生共荣的良好关系，提出了基于“6C”理论的关系营销管理模式。董维维等（2013）认为私人和组织间的关系状态对跨组织协调行为的影响程度、正负水平、交互作用结果都不同，关系营销会通过私人关系和组织间关系的中介作用对共同解决问题产生影响。张世新等（2014）分析了在关系营销导向下零售企业与供应商之间关系水平的影响因素，各影响因素之间的相对重要性，计算了各影响因素对于关系水平的影响权重并得到关系水平得分的数学模型。另外李颖灏、周鑫华、邬金涛等学者分别从传统文化、心理学、交易成本、营销创新等角度研究了关系营销问题。

关系营销与电子商务。关于关系营销与电子商务的研究，汪涛等（2010）将网络分析的视角引入营销理论的批判和重新构建，将市场视为由彼此关联的购买者组成的网络结构，强调了购买者决策所具有的外部性效应与合法性效应，即彼此关联的购买者的态度、意向和行为会影响网络中其他购买者的反应。赵红霞等（2013）以网店声誉为中间变量，讨论了关系营销对B2C电子商务中消费者信任的作用路径。通过实证分析发现关系营销中的沟通策略和关系投资策略均显著影响网店声誉，网店声誉显著影响消费者信任。崔艳武等（2006）通过对超过500名网络购物者在线调查获得数据的统计分析，得到了电子商务环境下顾客的关系利益的四个维度因子即信任、社交、特殊待遇和荣誉利益。俞建良等（2011）通过对消费者交易心理契约、关系心理契约与感知风险、网络信息以及重复购买行为等变量进行分别测量后发现，关系心理契约主要通过影响消费者的网络信任来影响重复购买意向，而交易心理契约尽管同样主要是通过网络信任来影响重复购买行为意向，但其对网络信任的影响度要低于关系心理契约。以上分析可以看出，很多学者对关系营销、关系强度及电子商务都做了深入研究，但电子商务中是否可以通过营销创新，采用改善经营者与顾客的“关系”提高顾客对网站的黏性，提升网站的盈利水平，实现经营者与顾客的共赢；电子商务中如何界定经营者与顾客的关系，如果借鉴传统关系强度的概念进行界定，应该采用哪些指标，从哪些维度来标识电子商务环境下网站与消费者的关系强度；网站与消费者的关系强度是否影响电子商务网站中消费者的消费次数及消费金额，影响力有多大，对以上这些问题的研究目前较少。本研究拟通过对一个B2C电子商务网站实际经营数据及客户数据进行分析，探讨电子商务中网站与消费者关系强度的维度界定与指标选取，分析电子商务中关系强度对网站营销的影响。本文首先根据前人研究成果分析了电子商务环境下网站与顾客关系强度，界定了电子商务中关系强度的维度及其具体指标，采用这些指标对某电子商务网站顾客进行问卷，根据问卷结果对网站与顾客关系强度进行分层聚类，将顾客按照与网站的关系强度分成若干类，然后分析不同类顾客在该网站的消费数据，分析关系强度与顾客消费之间的相关性，选择并建立相匹配的拟合方程，分析关系强度对电子商务营销的影响，提出B2C电子商务中发展关系营销的一些建议。

研究假设及数据说明

本研究主要解决两方面关键问题：一是确定电子商务环境下网站与顾客的关系强度指标，并根据这些指标具体计算网站与顾客的关系强度；二是根据计算出的关系强度与顾客的实际消费数据，分析电子商务环境下关系强度与顾客消费之间的关系。为研究以上问题，本文选取了已经营业一年的某大学校园B2C电子商务网站的顾客数据及消费数据作为研究对象，该网站由在校大学生作为国家大学生创业创新实验项目自主研发、自主经营，网站的顾客是该校一个校区的10000多名学生，经营的主要商品是日常生活用品及食品。研究首先通过问卷数据的分析，计算网站与顾客的关系强度，提取了该网站3个月左右的营业纪录，共有5000余条。研究做如下假设：假设1，由于各方面的原因，在B2C电子商务的服务销售中，不同顾客与网站之间的关系强度是有差异的。假设2，与网站关系强度高的顾客消费金额多，与网站关系强度低的顾客消费金额少。

研究内容

第一，电子商务环境下网站与顾客关系强度的识别。对服务销售中关系强度的识别及关系量表的开发是本研究的前提，本研究采用前期学者的研究结论，采用情感强度、认知强度与意动强度作为标识关系强度的三个关键维度，其中情感强度是关系伙伴对于保持和发展关系的情感依附，认知强度是关系伙伴觉得值得继续保持关系的信念，意动强度是关系伙伴在各种挑战条件下继续保持关系的意图。通过对三个维度下各种指标的分析，总结出10个指标，针对以上这10个指标，我们设计了问卷，问卷中的问题涵盖三个维度的所有指标，所有变量指标都使用李科特（Likert）5分值量表（从1到5分别代表从非常不同意到非常同意）。问卷对象为该网站服务的顾客，调查对象的性别及年龄分布与用户总样本基本一致。通过对有效问卷样本做了处理，使用Excel进行了数据汇总，再采用SPSS为工具对数据进行了分层聚类，根据聚类结果将该网站与顾客的关系强度可以聚为7类，分别用A-G表示，其中A类代表网站与顾客的关系强度非常强，顾客与网站情感强度、认知强度与意动强度上都具有较高分值，D类代表网站与顾客的关系强度一般，G类中网站与顾客在各项维度上的分值都较低，代表网站与顾客的关系强度非常弱。将各类的关系强度进行归一化计算，得到该网站与7类顾客的相对关系强度{Ra，Rb，Rc，Rd，Re，Rf，Rg}，具体数据如表1所示。由聚类结果可知，网站与顾客之间的关系强度确实存在明显不同，强度最高值与最低值之差达到10倍以上，从而认为假设1成立。endprint

第二，电子商务环境下关系强度对顾客消费影响分析。通过对该网站一段时间中的运营数据进行提取并处理，将不同关系强度下顾客数量消费金额进行分类加和后，得到不同关系强度顾客在网站中的消费金额合计，如表1所示。可以看出，与网站关系强度高的顾客消费总金额也较高，与网站关系强度低的顾客消费总金额也较低。

进一步对关系强度与消费金额之间作相关分析，可以得到如表2所示结果。即95%的置信度下，关系强度与消费金额均存在高度正相关关系，相关系数达到了0.923，从而验证了假设2成立，即与网站关系强度高的顾客消费金额多，与网站关系强度低的顾客消费金额少。

为了进一步分析关系强度与消费金额之间的关系，以关系强度为自变量、消费金额为应变量绘制散点图。根据散点图，分别选取直线方程、二次曲线方程、对数曲线方程、三次曲线方程、S曲线方程、幂曲线方程和指数曲线方程等方程进行拟合。经过对比分析，消费金额与关系强度之间更符合指数曲线模型。因此得到如下拟合方程：

total_comsume=220.815e12.263relationship

（1）

式中total_consume-消费金额（元），Relationship-关系强度。方程的调整拟合优度达到0.982，模型的F统计量为182.02，显著性概率为0；在95%的置信度下，方程及各参数均通过显著性检验，拟合曲线如图1所示。

结论

验证了关系营销在B2C电子商务中营销的重要性，电子商务中同样存在关系强度的差异。本研究中的B2C网站与顾客之间存在不同的关系强度，而顾客均为相对较封闭的校园在校学生，他们在年龄、消费结构、消费偏好上差异不大，但由于年级、院系等条件的差异，在情感强度、认知强度和意动强度上存在显著性差异，说明是外部条件差别不大的顾客对于同一电子商务平台的关系强度存在显著差异。

验证了B2C电子商务中，网站与顾客关系强度的差异对顾客在网站的消费关系强度有较大差异，提出电子商务中顾客的消费金额与关系强度之间存在指数关系的论断。这一论断对于电子商务网站重视关系营销，通过各种手段提升网站与顾客的关系强度对经营者提高业绩具有一定指导意义。

本研究从情感强度、认知强度和意动强度三个维度设计了电子商务网站与顾客关系强度的量表，通过样本问卷得到了网站与顾客关系强度的归一化定量关系，采用分层聚类的方法量化了电子商务网站与顾客群体之间的关系强度，该方法适用于关系营销中关系强度的量化，对于关系营销理论的应用具有一定现实指导意义。

1.马宝龙，王高，李金林等.关系营销范式下营销努力对客户行为的影响研究[J].南开管理评论，2009，12（3）

2.马宝龙，李飞，李金林.关系营销中客户回报计划对客户品牌选择行为的影响研究[J].中国管理科学，2009，17（5）

3.石贵成，王永贵，邢金刚等.对服务销售中关系强度的研究—概念界定、量表开发与效度检验[J].南开管理评论，2005（3）

4.庄贵军.关系市场与关系营销组合：关系营销的一个理论模型[J].当代经济科学，2002，24（3）

5.吴友富.关系营销在现代营销中的实施[J].经济管理，2008，30（23-24）

6.董维维，庄贵军.关系营销导向、关系状态与营销渠道中跨组织协调行为[J].软科学，2013，27（12）

7.张世新，李振东.关系营销导向下的零售企业与供应商关系水平探析[J].商业时代，2014（1）

8.汪涛，杨立华，刘刚等.市场网络化、外部性与传统关系营销理论的发展[J].学术研究，2010（10）

9.赵宏霞，刘岩峰.关系营销、网点声誉对B2C电子商务交易信任的影响[J].软科学，2013，27（8）

10.崔艳武，苏秦，李钊.电子商务环境下顾客的关系利益实证研究[J].南开管理评论，2006（4）

11.俞建良，李悦，倪剑.基于心理契约的网络消费者重复购买意向实证研究[J].财经理论与实践，2011（6）endprint

第二，电子商务环境下关系强度对顾客消费影响分析。通过对该网站一段时间中的运营数据进行提取并处理，将不同关系强度下顾客数量消费金额进行分类加和后，得到不同关系强度顾客在网站中的消费金额合计，如表1所示。可以看出，与网站关系强度高的顾客消费总金额也较高，与网站关系强度低的顾客消费总金额也较低。

进一步对关系强度与消费金额之间作相关分析，可以得到如表2所示结果。即95%的置信度下，关系强度与消费金额均存在高度正相关关系，相关系数达到了0.923，从而验证了假设2成立，即与网站关系强度高的顾客消费金额多，与网站关系强度低的顾客消费金额少。

为了进一步分析关系强度与消费金额之间的关系，以关系强度为自变量、消费金额为应变量绘制散点图。根据散点图，分别选取直线方程、二次曲线方程、对数曲线方程、三次曲线方程、S曲线方程、幂曲线方程和指数曲线方程等方程进行拟合。经过对比分析，消费金额与关系强度之间更符合指数曲线模型。因此得到如下拟合方程：

total_comsume=220.815e12.263relationship

（1）

式中total_consume-消费金额（元），Relationship-关系强度。方程的调整拟合优度达到0.982，模型的F统计量为182.02，显著性概率为0；在95%的置信度下，方程及各参数均通过显著性检验，拟合曲线如图1所示。

结论

验证了关系营销在B2C电子商务中营销的重要性，电子商务中同样存在关系强度的差异。本研究中的B2C网站与顾客之间存在不同的关系强度，而顾客均为相对较封闭的校园在校学生，他们在年龄、消费结构、消费偏好上差异不大，但由于年级、院系等条件的差异，在情感强度、认知强度和意动强度上存在显著性差异，说明是外部条件差别不大的顾客对于同一电子商务平台的关系强度存在显著差异。

验证了B2C电子商务中，网站与顾客关系强度的差异对顾客在网站的消费关系强度有较大差异，提出电子商务中顾客的消费金额与关系强度之间存在指数关系的论断。这一论断对于电子商务网站重视关系营销，通过各种手段提升网站与顾客的关系强度对经营者提高业绩具有一定指导意义。

本研究从情感强度、认知强度和意动强度三个维度设计了电子商务网站与顾客关系强度的量表，通过样本问卷得到了网站与顾客关系强度的归一化定量关系，采用分层聚类的方法量化了电子商务网站与顾客群体之间的关系强度，该方法适用于关系营销中关系强度的量化，对于关系营销理论的应用具有一定现实指导意义。

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7.张世新，李振东.关系营销导向下的零售企业与供应商关系水平探析[J].商业时代，2014（1）

8.汪涛，杨立华，刘刚等.市场网络化、外部性与传统关系营销理论的发展[J].学术研究，2010（10）

9.赵宏霞，刘岩峰.关系营销、网点声誉对B2C电子商务交易信任的影响[J].软科学，2013，27（8）

10.崔艳武，苏秦，李钊.电子商务环境下顾客的关系利益实证研究[J].南开管理评论，2006（4）

11.俞建良，李悦，倪剑.基于心理契约的网络消费者重复购买意向实证研究[J].财经理论与实践，2011（6）endprint

第二，电子商务环境下关系强度对顾客消费影响分析。通过对该网站一段时间中的运营数据进行提取并处理，将不同关系强度下顾客数量消费金额进行分类加和后，得到不同关系强度顾客在网站中的消费金额合计，如表1所示。可以看出，与网站关系强度高的顾客消费总金额也较高，与网站关系强度低的顾客消费总金额也较低。

进一步对关系强度与消费金额之间作相关分析，可以得到如表2所示结果。即95%的置信度下，关系强度与消费金额均存在高度正相关关系，相关系数达到了0.923，从而验证了假设2成立，即与网站关系强度高的顾客消费金额多，与网站关系强度低的顾客消费金额少。

为了进一步分析关系强度与消费金额之间的关系，以关系强度为自变量、消费金额为应变量绘制散点图。根据散点图，分别选取直线方程、二次曲线方程、对数曲线方程、三次曲线方程、S曲线方程、幂曲线方程和指数曲线方程等方程进行拟合。经过对比分析，消费金额与关系强度之间更符合指数曲线模型。因此得到如下拟合方程：

total_comsume=220.815e12.263relationship

（1）

式中total_consume-消费金额（元），Relationship-关系强度。方程的调整拟合优度达到0.982，模型的F统计量为182.02，显著性概率为0；在95%的置信度下，方程及各参数均通过显著性检验，拟合曲线如图1所示。

结论

验证了关系营销在B2C电子商务中营销的重要性，电子商务中同样存在关系强度的差异。本研究中的B2C网站与顾客之间存在不同的关系强度，而顾客均为相对较封闭的校园在校学生，他们在年龄、消费结构、消费偏好上差异不大，但由于年级、院系等条件的差异，在情感强度、认知强度和意动强度上存在显著性差异，说明是外部条件差别不大的顾客对于同一电子商务平台的关系强度存在显著差异。

验证了B2C电子商务中，网站与顾客关系强度的差异对顾客在网站的消费关系强度有较大差异，提出电子商务中顾客的消费金额与关系强度之间存在指数关系的论断。这一论断对于电子商务网站重视关系营销，通过各种手段提升网站与顾客的关系强度对经营者提高业绩具有一定指导意义。

本研究从情感强度、认知强度和意动强度三个维度设计了电子商务网站与顾客关系强度的量表，通过样本问卷得到了网站与顾客关系强度的归一化定量关系，采用分层聚类的方法量化了电子商务网站与顾客群体之间的关系强度，该方法适用于关系营销中关系强度的量化，对于关系营销理论的应用具有一定现实指导意义。

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2.马宝龙，李飞，李金林.关系营销中客户回报计划对客户品牌选择行为的影响研究[J].中国管理科学，2009，17（5）

3.石贵成，王永贵，邢金刚等.对服务销售中关系强度的研究—概念界定、量表开发与效度检验[J].南开管理评论，2005（3）

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6.董维维，庄贵军.关系营销导向、关系状态与营销渠道中跨组织协调行为[J].软科学，2013，27（12）

7.张世新，李振东.关系营销导向下的零售企业与供应商关系水平探析[J].商业时代，2014（1）

8.汪涛，杨立华，刘刚等.市场网络化、外部性与传统关系营销理论的发展[J].学术研究，2010（10）

9.赵宏霞，刘岩峰.关系营销、网点声誉对B2C电子商务交易信任的影响[J].软科学，2013，27（8）

10.崔艳武，苏秦，李钊.电子商务环境下顾客的关系利益实证研究[J].南开管理评论，2006（4）

11.俞建良，李悦，倪剑.基于心理契约的网络消费者重复购买意向实证研究[J].财经理论与实践，2011（6）endprint