国内品牌海外核心竞争力提升策略研究

刘伟凯+刘晓莉

内容摘要：在经济全球化的发展进程中，我国改革开放的步伐也随之加快。作为中国优秀经济文化的代表，中华老字号走出国门亦为大势所趋。欲使中华老字号为世界所熟知，获得与其在国内同等的品牌效应，提升海外核心竞争力，就必须采取一系列策略。本文基于核心竞争力的视角，从企业品牌与品牌策略着手，层层分析品牌策略与企业核心竞争力关系，对我国中华老字号品牌海外营销存在的问题展开分析，发现品牌英译、品牌信誉程度、品牌创新度和号召力都存在欠缺，应不断促使品牌英译内容完善，注重品质优先和创新度，从而扩大老字号的影响，提升其国际知名度。

关键词：核心竞争力 中华老字号 品牌 海外竞争力

随着经济全球化的深入发展，国际商贸与文化交流日益频繁。国内企业逐渐将目标从传统的制造商品、提供劳务转移到核心竞争力的提升。而品牌的经营和营销手段的结合是提升核心竞争力有效手段之一。根据2013年财富中文网信息显示：包含台湾在内，中国上榜的公司总数已经达到95家，但是中国上榜企业的总收入仅为5.2万亿美元，占500强企业总收入的17%。中国企业应该挖掘企业潜力和民族文化，实施品牌国际化，抢占海外市场份额，提升中国企业核心竞争力。

核心竞争力的内涵及特征

（一）核心竞争力的含义

当前，企业生产产品的周期越来越短，而成为企业核心竞争力的重要因素是品牌建设，关系到企业在市场竞争能力的高低。

1990年，英国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（G.Hamel）在《企业核心竞争力》中对核心竞争力的定义是“指组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”（符亚男、李大鹏，2011）。核心竞争力又被称为核心能力、特有竞争力、组织竞争力、企业特殊能力和无形资产等（霍小军，2005）。因此，企业核心竞争力是企业在长期生产和经营过程中知识、技能、企业文化、财务资源等组合的综合体系，是企业持续竞争的源泉和基础。

（二）核心竞争力的特征

1.特殊性。在同行业中，能使用特定的方式、特定的技术积累成一定的个性化的发展产物，不仅不能被同行业不同企业的完全掌握和模仿，而且也没有任何同行业不同企业与之相较量或相比较。

2.创造优越的价值。拥有核心竞争力的企业能具有独特的竞争手段和能力，不仅能提高组织效率，而且能通过特殊手段和方式节约资源，从而在同行业不同企业中获得相对优势。

3.事业的延展性。企业核心竞争力是企业新事业领域延伸和发展的平台，能引领和支持企业向多元化方向发展。

4.动态性。不同时期、不同发展阶段的核心竞争力是不同的。随着市场经济的发展，市场环境不断发生了变化，核心竞争力不可能永久存在。因此，核心竞争力需要不断的更新。

5.长期培育性。企业核心竞争力是一个长期实践中培养发展起来的，不是短时间内形成的，特别随着经济环境动态性的显性，其在实践过程培养的长期性也显得漫长。

企业品牌与品牌策略

品牌是企业为了区别于竞争对手或产品的不同文字、图形或者文字组合的一种设计、名称。随着经济的发展，品牌的作用不再仅限于标识，而是成为无形资产的一部分，成为了企业核心竞争力的有力支柱。

品牌策略是企业在分析内部潜力和外部经济环境的基础上，以维护企业品牌营造和使用为中心的企业总体行为计划。在品牌营销战略中，企业产品、市场价格、促销方式和销售地点依然是营销的四大要素。因此，品牌战略要结合人才、投资、跨国经营等因素，不断地根据市场的变化调整自身的战略目标。目前，全球化竞争激烈，国内企业已经将品牌战略的实施地点从国内转移到国外，海外品牌营销战略是企业战略计划中最重要的组成部分。

品牌策略与企业核心竞争力关系

提升时间同步。企业初创品牌到培养出国际知名品牌是一个漫长的过程，特别是品牌声誉的创建和维护都是一个非常艰难的过程，一旦遭受信誉危机，不仅企业要付出巨大损失，而且使得品牌的声誉受到极大地破坏，难以修复。同时，品牌创建的过程，也是企业核心竞争力形成的过程，国内外知名品牌能增加企业无形资产，形成同行业的竞争对手难以模仿和超越的竞争力。

实施手段相关。品牌的研发和营销需要技术的支持，而企业的核心竞争力是一组技术和技能的集合，是不同部门和个人相互作用，是整体优化的结果。品牌营销策略不仅体现在广告的运作，更体现在企业文化、核心技术和企业价值。因此，企业通过技术和管理水平创新，不断提高产品和服务质量、管理效率，提升品牌整体价值。

综上所述，品牌策略是企业核心竞争力提升的外在表现，而企业核心竞争力的提升是品牌策略的最终目标。没有品牌策略的支撑，也难以形成长期、持久的企业核心竞争力。

国内品牌海外营销案例分析—以中华老字号为例

2006年，我国商务部推行了《“中华老字号”认定规范（试行）》，准备将“中华老字号”系列具有中国历史和文化传统的的产品、技艺或服务远销海外。目前，我国“中华老字号”系列产品品牌在海外营销过程中存在以下问题：

国内品牌英译不能充分反映销售产品、技艺和服务。美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。” 中华老字号包涵很浓的中华传统文化，具有很强的民族意蕴，多藏丰富的典故。老字号商标名的来源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字号商标的英译名则统一为汉语拼音加商标内容再加年代，例如：

全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864

同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669

瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862

吴裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887endprint

形式虽整齐但不简洁，单从商标名语音上要求响亮动听易记的标准上看，这六家北京老字号的英译名都有失水准，其汉语拼音的组合不仅不符合英语发音习惯，而在对产品品牌宣传上给消费者产生了误解。

品牌信誉程度有待提升。长期以来，“中华老字号”的产品在海外市场销售中强调“物美价廉”，占据了海外的低端市场，且由于某些不法分子利用仿造“中华老字号”来谋取暴利，假冒产品使得“老字号”品牌信誉程度受损，也给海外消费者造成了劣质低价的印象，从而对中国产品显现了极度不信任。

品牌创新力不够。国内部分企业为了进军海外市场，一味采用低价策略，从而降低了消费者对品牌的认同度。特别随着科技技术的进步，任何产品不能随着市场的变化而革新产品，就会出现开发速度不能跟上市场步伐的局面。目前，海外消费者选择中国品牌多数因为中国制造的价格优势，只有加快创新度、提升市场影响力，才能真正树立“中华老字号”在海外市场品牌形象。

品牌价值挖掘不够。“中华老字号”系列品牌在经历了百年沉淀后，其无形资产价值具有较强的市场竞争力。品牌市场竞争力是企业核心竞争力的外在表现，具有不可替代的产品差异化能力。因此，在新的市场竞争环境下，“中华老字号”品牌需要深挖内涵和建设品牌外延，如来自云南蒙自的“过桥米线”品牌，凭借着“过桥米线”产生的传说故事和独特的少数民文化，吸引和留住广大消费者，海外消费者也对其产生浓厚的兴趣。

国内品牌提升海外核心竞争力的策略

中华老字号产品提升品牌海外形象就要树立品牌意识，实施品牌战略化，从海外品牌的内涵设定、产品质量、科技创新等方面进行提升。

（一）用英文准确表达国内品牌的内涵

好的商标名包含一定的感情和含蓄意义，富含文化意义。“中华老字号”商标名一般负载着深厚历史底蕴和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等专有名词。美国知名品牌MacDonald也不加上fast food字样，而是通过人们亲自去消费去体验，加上品牌名的传播力与影响力，使其深入人心，自然明白其含义。例如：老字号“恒源祥”将原英文译名的汉语拼音Hengyuanxiang用音译法改为“Handsun”，“Handsun”由两个有实义的英文单词合成，符合英语发音习惯，且与“恒源祥”汉语读音相似，也与英文单词“handsome”（漂亮、端庄的）音形相近，其褒义色彩首先给英文读者带来美的感观体验；另“Handsun”由“hand”（手）与“sun”（太阳）构成，手具有温暖、创造、安抚等联想意义，太阳也具温暖热情之意，符合恒源祥毛线产品富有创造性、具有保暖功效等特点。因此，其他“中华老字号”商标也可以修正为：

全聚德：Chainjoy Duck或All-good

同仁堂：Torento

瑞蚨祥：Refined

吴裕泰：Well Tea

这些简洁响亮的英译品牌有助于国内品牌海外宣传。

（二）品质优先策略

世界各国品牌提升形象的重点在于品牌品质。长期以来，“中华老字号”在国内拥有良好的口碑，但是海外市场不同于熟悉的中国市场，各“中华老字号”的品牌需要在新环境下保持产品的品质，在创新性和档次做文章。如从设计产品开始就要加强产品质量，优化产品结构，构建全面地产品质量体系，丰富产品的功能。同时，还需要使用国际通用产品质量标准来衡量“中华老字号”。

（三）科技创新策略

采用科技技术，提高品牌品质，提升品牌形象，扩大品牌国内外销售量才是企业立足根本。根据官方数据显示：2013年，我国进出口贸易总额高达4.16万亿美元。但是出口产品中特别是多数“中华老字号”技术含量不高，应该不断加入新科技技术，加强研发能力，在中国创造的基础上，以创新为方向，以科技为动力，不断自主创新品牌，提升中国创造的“中华老字号”品牌在海外市场销售量。如武汉的“四季美汤包”通过20年的创新，已由过去的单一鲜肉熟汤包，发展到现在的12大系列、18个花色、8种味感，在“中华老字号”发展受困时，“四季美汤包”品牌依然有较好市场行情。

（四）融入文化因素以提升品牌价值

“中华老字号”品牌是一笔巨大的无形资产，企业不仅要重视品牌量化价值，强化强化商标注册意识，而且还要重视品牌价值提升和建设，使“老字号”焕发新的生机。首先，“中华老字号”品牌需要研究周围市场环境的变化，特别是品牌在海外市场消费者心中的形象和价值，找出品牌建设的不足之处，进行改进；其次，“中华老字号”需要寻求海外文化认同，突出传统文化底蕴。港澳台同胞和海外侨胞为了“寻根”，对带有故乡气息的产品分外看重，而且其他国籍的消费者也对异国他乡的民俗风情比较感兴趣。因此，“中华老字号”可以借助故事、包装、宣传等手段，唤起海外市场的文化认同，加大对“中华老字号”的宣传力度，让“中华老字号”深厚的历史文化底蕴在海外市场认可。

总之，在经济全球化的趋势下。国内外品牌竞争将愈为激烈、作为中国优秀传统商业文化的代表。中华老字号走出国门不仅是外在经济环境所趋，更是中国品牌发展的内在要求、为使中华老字号享誉国际市场，赢得海外消费者的青睐， 提升中华老字号的国际形象，扩大影响力，达到赢得国际市场的目的。

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