顾客导向的网络促销策略研究

刘 念

（重庆工商职业学院 财经管理学院，重庆400052）

一、网络促销的含义和特点

截至2012年6月底，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布报告显示，我国网民数量达到5.38亿，是15年前的867倍。手机网民数量大幅上升，达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。IPv6地址数大幅增长，进入全球排名三甲，我国正快速步入网络时代。互联网的发展带动了网络应用的迅猛增长，其中，以手机视频用户和手机微博用户涨幅最为明显。CNNIC统计显示，2012年上半年，通过互联网收看视频的用户增加了约2500万人，使用手机收看视频的用户已经超过1亿人。我国网民人数的急剧攀升和互联网资源的不断开发，明显改变了人们的生活模式，对企业营销行为也产生了深远的影响。同时，电子信息技术的快速发展，也在硬件上极大地推动了企业营销活动在方式、手段、环境条件等方面的转变[1]。

网络促销是指利用互联网平台和网络技术，向顾客传播有关产品或服务的促销信息，以及传递促销凭证等，以激发顾客购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销包括使用互联网、手机网络和数字电视网络等新兴网络媒体，它们的共同特点是可以传输数字信号[2]。

（一）网络促销表现出市场覆盖的经济性

网络促销最显著的特点就是可以实现低成本的市场覆盖。例如，通过电子邮箱发送促销信息、通过企业网站开展促销活动，或者通过网络进行联合促销等品牌营销方式都可以在花费不多的情况下迅速覆盖目标市场。

（二）网络促销实施更方便

从实施网络策略的方式上看，任何企业利用互联网或手机通讯网络都可以方便地开展促销活动，主要是营销人员对网络的促销活动控制能力比较强，可以随时发布信息，也可以随时结束活动，网络促销活动受时空的影响不大。

从网络营销策略的实施对象方面看，网络促销活动比较容易获取，且方便顾客进行比较。顾客可以多次重复浏览，长时间参与网络促销活动。

（三）网络促销的针对性更强

网络促销信息与目标顾客之间的匹配程度要高于传统的促销策略。例如，很多企业都开辟了自己的网络会员社区，并将促销信息在网络社区内公告，显然，这样的促销信息针对的目标顾客更加准确，而且会员也可以真切体会到企业促销策略是专门为自己设计的，从而增加信任感[3]。

（四）网络促销更具有生动的表现力

互联网技术和新媒体的发展，使得网络促销工具的表现手法生动活泼，对消费者的吸引力越来越大。例如，基于网络技术的富媒体广告就是通过网络促销信息可利用Flash动画等技术来表达，增加了顾客对促销策略的体验。有数据显示，在品牌宣传上，富媒体比一般简单的Flash效果高出67%；比一般媒体广告的效果高出153%。在直接反馈上，富媒体广告几乎是非富媒体广告的顾客转化率的4倍；广告点击率为非富媒体的5倍以上[4]。

（五）信息交流的互动性

网络促销能够为顾客与企业之间提供方便、快捷的信息传递和信息反馈的交流平台。但由于网络信息的海量性，网络促销对企业也提出了较高的要求，要求企业在制订促销方案时，除了要考虑活动的吸引力和趣味性，同时也要考虑活动设计的周密性以及技术上的可控性。

二、传统网络促销策略

传统的促销策略类型基本上都可以在网络环境下实现。表1简要说明顾客导向的网络促销策略的各种常见形态。

表1：顾客导向的传统网络促销策略的基本功能描述

三、新型网络促销策略

（一）网络社区

网络社区是随着服务经济向体验经济发展而在网络上流行起来的一种顾客之间的新型沟通形式，因共同爱好或购买了同一类型产品的消费者在网络上聚集在一起，相互交流询价、购买和使用信息。从网站经营者的角度来看，网络社区经营成功，不仅可以带来稳定的流量，增加广告收入，注册会员更能借此拥有独立的咨讯存放与讨论空间，会员多，人气旺的网络社区还给企业促销造就了良好的场所。企业可以利用网络社区开展一系列活动，同时，网络促销人员可以在社区里与顾客进行直接的交流和沟通，为顾客解答产品使用、保存、购买、运输等问题。这种互动式的交流方式让顾客体验到了购物的乐趣并获得了心理上的满足，极大地提高了顾客的满意度。

（二）网络赞助

网络赞助是人类历史上首次实现全球市场赞助的尝试，美国占据了大部分，几乎占到了88%，日本的在线赞助达到7300万美元[7]。与其他的网络促销策略一样，网络赞助也具有精准营销的特点，并且使企业挑选的赞助活动的范围更大。比较而言，在网络赞助某些活动或事件所能到达的受众范围要比传统的赞助促销大得多，时间也大大缩短。

（三）团购

团购就是团体购物，指认识或不认识的顾客联合起来，加大与企业的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，企业可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过顾客自行组团、专业团购网站、企业组织团购等形式，提升顾客与企业的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起顾客及业内厂商、甚至是资本市场关注。目前网络团购的主力军是年龄为25岁到35岁的年轻群体，在北京、上海、深圳、广州、重庆、成都、厦门等大城市十分普遍。网友们一起消费、集体维权，同时团购网的企业提供网络监督，确保参与厂商资质，监督产品质量和售后服务。网络团购改变了传统消费的游戏规则，最核心的优势体现在商品价格更为优惠上，根据团购的人数和订购产品的数量，顾客一般能得到从5%到40%不等幅度的优惠。

在团购网站和团购帖子的 “省钱才是硬道理”的号召之下，小到图书、软件、玩具、家电、数码、手机、电脑等小商品，大到家居、建材、房产等价格不很透明的商品，都有消费者因网络聚集成团购买。不仅如此，团购也扩展到个人消费、健康体检、保险、旅游、教育培训以及各类美容、健身、休闲等多个领域。作为一种新兴的消费方式，网络团购目前还没有相关的规则来约束它，因此，诈骗案也屡见不鲜。对此，网络团购作为一种消费方式，消费者在选择网络团购以博取价格优惠的同时，更应该全面考虑，对于交易要小心谨慎。网络团购目前存在着一些陷阱。例如，建材、家具等行业的产品价格缺乏透明度，有的商家暗地里拉高标价再打折，这样顾客就很被动。此外，网络团购还存在售后服务不完善等问题。因此，顾客在参与网络团购，尤其是购买一些大件商品时，一定要咨询律师或其他相关人士，以避免不必要的麻烦。消费者还要关注商家的专业水平、售后服务等信息。参加团购时，避免将钱款交付给代购者。

目前国内主流的团购网站包括聚划算这样的团购平台和独立团购网站，如：24券、大众点评团、嘀嗒团、58团购、拉手网、满座网、F团、美团网、糯米网、窝窝团等，以 2011年和2012年8月份主流团购网站销售额统计数据（各网站域名下的团单产生的交易额）为对比。

表2：2011年和2012年8月份主流团购网站销售额统计数据

2010年中国团购市场整体交易规模达37亿元，2011年中国团购市场整体交易规模达237亿元，2012年1-10月中国团购市场整体交易规模达183.42亿元。2012年上半年团购总成交额为96.8亿元，按业界2012年初预测的行业全年销售额200亿元的目标计算，目前仅完成了48%，还不足一半。继2012年4月团购成交额环比下跌2.4%之后，6月行业销售额跌幅扩大至5.6%，仅为16.7亿元，团购市场规模增长乏力将持续整年。此外，尽管团购月平均购买人次从去年上半年的1495万人次增长到今年上半年的约3798万人次，但按每期团购取平均值的话，去年上半年平均每期团购有973人次购买，而今年同期只有331人次，下滑近七成。根据独立团购导航网站团800数据显示，消费者团购热度下降，行业销售额再次走低。在目前的市场情况下，排名前五之外的团购网站将会承受着很大的压力。从团800近几个月来连续数据统计可以看出，团购行业的马太效应正在加剧，在新的市场环境下，团购网站间并购的现象还将会出现。未来，将出现自助式的团购服务，允许本地商户创建一个类似于Facebook的商店账户，用户可以关注这些账户并完成交易。这些商户可以添加自己的交易，绕过团购网站在每个城市团购交易的长时间排队等候。可以了解现在做团购平台的，很多都是做实体餐饮、娱乐等服务的团购，平台审核过程提交时间比较长，很多商家得不到推广，自助平台的开放类似淘宝商城一样，百花齐放，各显神通。拿淘宝的“聚划算”平台等团购案例来说，对于制造业发达的城市和企业来说非常有利，只需要有好的产品，利用成熟的平台为顾客服务。未来10年网货将占主流消费，一方面提高制造业的利润，降低商品附加值，让产品更值钱、物有所值。

[1]CNNIC第16次中国互联网络发展状况分析报告[EB/OL].中国广播网，http://www.cnr.cn，2012，（7）.

[2]翁轶丛，陈宏民，倪苏云.网络效应下的企业横向兼并与价格竞争[J].上海交通大学学报，2002，（4）.

[3]严伟.中小企业电子商务的模式选择[J].情报杂志，2008，（3）：114-116.

[4]严伟.中小企业发展电子商务的研究[J].科技管理研究，2008，（10）：121-123.