基于价值链的零售业信息化创新战略研究

霍辰辉+赵越超+苗丽莉

摘要： 电商企业和传统零售业的价值链模型已有较成熟的理论基础，本文重点分析了电商与零售业物流特性的区别，从而延伸出电商模式O2O的演进，通过对该模式下电商企业商务模式的分析提出了O2O价值链模型，建立零售业核心工作流程，提出了零售业的信息化创新战略。

Abstract： The value chain model of e-commerce enterprises and traditional retail industry has the relatively mature basis. This paper focuses on the analysis of the difference between e-commerce and retail logistics characteristics， thus extending the evolution of online retail model of O2O. Through the analysis of the business mode of e-commerce enterprises， this article proposes the O2O value chain model， establishes the core work flow of retail trade， and puts forward the informatization innovation strategy of the retail industry.

关键词： O2O；价值链；信息化战略

Key words： O2O；value chain；informatization strategy

中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）29-0029-02

0 引言

价值链的思想由哈佛商学院著名教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）在1985年出版的《竞争优势》一书中首次提出，为企业创造竞争优势提供了理论和实践的指导。但是该价值链思想是在工业时代背景下提出的，如今的互联网和电商带来了全球竞争和经济的改变，因此，传统零售业的价值链也应发生相应的改变，信息的创造和利用逐渐成为了价值链中的重要环节。

1 电商与零售业价值链环节

Web power中国区总经理谢晶在《解救垂直电商特效药：“电商价值链”和“软门槛”》中认为，“电商价值链”的最基本环节有6个：采购（成本）、仓储（周转）、物流（速度）、品牌（价值）、客户（体验）、市场（覆盖）。

零售业价值链活动以向客户提供优质的服务和实现企业的持续发展为目标，其价值链包括了价值选择、价值提供、价值沟通三大部分，具体则涵盖了选址、采购、物流、组合定价、服务提供、促销和广告等一系列环节。

国内零售业几经发展与变革，“以终端顾客为导向”的经营理念已成为行业不争的共识。“加强合作，整合资源，共同提升运营效率和顾客服务水平”是零售业价值链的上下游成员力求实现多方共赢局面的必由之路。

改革开放30多年来，我国零售业迅速发展，随着国际新型零售业的进入，逐步形成了多种零售业同行竞争的局面。面对国外零售业巨头的挑战，如何从我国零售业价值链的现状出发，以优化价值链和战略创新为依据，发挥竞争优势，是目前的主要问题。

我国零售业价值链的现状分析如下：

首先，在价值选择环节，我国国内零售业的产业集中度低，零售企业运营能力不强，缺少核心竞争力。由于高的产业集中度有利于维护行业内竞争和经济秩序，我国的这一指标与发达国家相比差距较大。并且，我国零售企业规模不大，业内竞争加剧，使得零售行业间多有价格之争，造成整体理论偏低，无法获得规模经济。

其次，从价值提供看，作为外部联系的重要环节，我国的零售商与上游供应商之间关系松散、物流效率低而成本高，价值链的外部联系产生摩擦，增加了交易费用和周转时间，大大增加了产品的成本，造成竞争力弱化。

最后，对比国外零售行业巨鳄（如沃尔玛WALMART），十分注重技术革新，通过改善顾客购物体验提升顾客对零售业的价值沟通，我国零售企业普遍缺乏先进的营销手段，多使用低价、限时促销等传统降价手段。并且在管理技术手段和理念方面也有不足，顾客服务质量较低，很少在电子商务急速发展的背景下进行创新，培养顾客忠诚度，维系线下顾客的消费习惯。

2 电子商务与传统渠道物流比较

我国电子商务企业处在快速发展的过程中，作为传统零售渠道之外的另一新型销售渠道，其对物流体系的需求与传统渠道存在着较多的差异。在电商环境下，终端配送不再是配送到门店或仓库，而是更注重时效性地将顾客所需货物配送到用户手上。

而在传统零售企业中，物流更多是指大批量将顾客所需商品配送到门店或分销体系，顾客从选择购买到实际取得商品过程中会有较大延时。表1对传统零售业及电商企业的物流模式进行了对比分析。

3 电商模式的演进

随着其应用领域的扩大和信息服务方式的创新，电子商务的类型也层出不穷，主要可以分为以下四种类型：企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，即B2C）、企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）、消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer即C2C）、线下商务与互联网之间的电子商务（Online To Offline即O2O）。

O2O 在中国是最早的电子商务模式之一，在该模式中价值链分为三个环节：信息、预约、享受优惠。结合O2O电子商务企业的商业模式，将该模式下的价值链模型构建如图3。在该模型中，消费者处于整个价值链结构的中心，O2O线上应用层负责与顾客直接接触，了解顾客对电商企业提供产品的需求并传递该需求信息至电商运营部门，该环节为消费者提供了有价值的信息。之后，应用层将顾客需求转化成价值，通过线下商家将其具体化，并通过顾客体验来使价值得以实现。通过O2O闭环营销的方式，消费者在整个过程中都处于核心地位，以自我体验为价值链核心，从而改善传统的电商模式。endprint

在我国，O2O模式的发展从早期的阶段性营销到过度阶段的图案多体验式营销，而团购业务的爆发则使得电商企业更加关注电商消费者的体验，从而使得电商企业更加关注生活服务，贴近本地顾客开展体验式服务，开启了中国本地生活服务电子商务的O2O时代。

4 零售业信息化创新战略

在电商企业迅速向O2O模式演进的时代，线上与线下已没有明确的界限。传统的B2C、C2C都是把商品放进箱子里，通过物流将其送达至消费者，这一市场已日趋成熟。正是由于O2O的出现，才使得我国电子商务企业越来越贴近本地消费者，能为消费者提供更为具体和个性化的生活服务。在电子商务急速扩张抢占市场的背景下，零售业受到了极大的冲击。艾瑞数据显示，2012年中国电子商务销售额突破万亿大关达到1.3万亿，同比增长66.3%，而2006年，这个数据还仅仅是260多亿。相比之下，在2013年3月，京城知名百货大佬贵友关闭了自己的方庄店；5月31日，大洋百货石家庄店关店；6月1日，在沈阳太原街陪伴消费者走过5年的伊势丹百货停止营业；7月15日，盘踞成都春熙商圈达20年之久的成都太平洋百货突然关门停业；8月底，继百盛贵阳鲜花店关闭不到3个月后，百盛在石家庄的一处门店也关店撤离。尽管整个行业的数据还没有完全的统计，但零售业的萧条不言自明。因此越来越多的传统零售业将其销售方式生硬地搬至线上，却不关注自身如何应对电商企业也开始向线下覆盖的态势。作为销售型企业，其生存的基础就是消费者。提升消费者体验，加快零售企业信息化，是零售业在电商浪潮中站稳跟脚的必然途径。

4.1 零售业的工作流 根据我国零售企业的特点，以及工作习惯和环境条件，将零售业工作流模型构建如图4。从零售业的工作流程中可得知：零售企业普遍缺乏与消费者的沟通、交流。消费者在尝试消费后，零售业缺少与消费者的信息化互动。从而使得CRM变得很难，往往无法收集到消费者信息，也较为忽视消费者的实际购物体验。

4.2 工作流信息化战略 如何构建简洁、高效的核心业务流程是零售业信息化战略的第一步，也是优化企业价值链最重要的一环。不仅要建立从采购、配送、门店管理等基础业务流程的统一角色信息化工作平台，同时也要注重将产品配送给消费者之后流程的信息反馈与互动。

对比与电子商务企业，无论是传统模式的电子商务企业还是新型的O2O电子商务模式企业，传统零售企业缺少的不是消费者体验，而是与消费者的沟通交流，极少关注消费者体验的提升。

因此，零售业需要利用IT服务来完成自身工作流的信息化，从而完成价值链关键环节的整合。IT技术的应用是零售业信息化建设的重要参与者，选择适合技术整合价值链是零售企业需要思考的问题。

5 结论

零售业自存在以来，很少思考过创新。它在1880年是摆满各种商品的橱柜，在1940年是集中销售各种类别商品的高楼大厦，然而自此以后就没有过太大变化。互联网的出现使得零售业对比与电子商务企业显得无趣，更多的消费者将其作为线下体验的场所。

在移动互联时代，信息的快速交换给零售业带来了严峻挑战。利用移动互联来实现顾客维系，将能实现电子商务企业同样的精准营销。此外，物联网的出现也使得商品的信息集中化、标准化，零售企业应通过物联网提升消费者的购物体验，提升核心业务运作效率。

参考文献：

[1]尹程.零售业价值链优化与战略创新研究——基于零售业服务体系构建的新视角[J].中国商贸，2011.

[2]杨诚，孟晓丽.我国O2O电子商务模式研究[J].课程教育研究，2013（23）.

[3]苏薇，宋高歌.供应链服务与电商物流的协同与融合[J].中国物流与采购，2014（9）.endprint

在我国，O2O模式的发展从早期的阶段性营销到过度阶段的图案多体验式营销，而团购业务的爆发则使得电商企业更加关注电商消费者的体验，从而使得电商企业更加关注生活服务，贴近本地顾客开展体验式服务，开启了中国本地生活服务电子商务的O2O时代。

4 零售业信息化创新战略

在电商企业迅速向O2O模式演进的时代，线上与线下已没有明确的界限。传统的B2C、C2C都是把商品放进箱子里，通过物流将其送达至消费者，这一市场已日趋成熟。正是由于O2O的出现，才使得我国电子商务企业越来越贴近本地消费者，能为消费者提供更为具体和个性化的生活服务。在电子商务急速扩张抢占市场的背景下，零售业受到了极大的冲击。艾瑞数据显示，2012年中国电子商务销售额突破万亿大关达到1.3万亿，同比增长66.3%，而2006年，这个数据还仅仅是260多亿。相比之下，在2013年3月，京城知名百货大佬贵友关闭了自己的方庄店；5月31日，大洋百货石家庄店关店；6月1日，在沈阳太原街陪伴消费者走过5年的伊势丹百货停止营业；7月15日，盘踞成都春熙商圈达20年之久的成都太平洋百货突然关门停业；8月底，继百盛贵阳鲜花店关闭不到3个月后，百盛在石家庄的一处门店也关店撤离。尽管整个行业的数据还没有完全的统计，但零售业的萧条不言自明。因此越来越多的传统零售业将其销售方式生硬地搬至线上，却不关注自身如何应对电商企业也开始向线下覆盖的态势。作为销售型企业，其生存的基础就是消费者。提升消费者体验，加快零售企业信息化，是零售业在电商浪潮中站稳跟脚的必然途径。

4.1 零售业的工作流 根据我国零售企业的特点，以及工作习惯和环境条件，将零售业工作流模型构建如图4。从零售业的工作流程中可得知：零售企业普遍缺乏与消费者的沟通、交流。消费者在尝试消费后，零售业缺少与消费者的信息化互动。从而使得CRM变得很难，往往无法收集到消费者信息，也较为忽视消费者的实际购物体验。

4.2 工作流信息化战略 如何构建简洁、高效的核心业务流程是零售业信息化战略的第一步，也是优化企业价值链最重要的一环。不仅要建立从采购、配送、门店管理等基础业务流程的统一角色信息化工作平台，同时也要注重将产品配送给消费者之后流程的信息反馈与互动。

对比与电子商务企业，无论是传统模式的电子商务企业还是新型的O2O电子商务模式企业，传统零售企业缺少的不是消费者体验，而是与消费者的沟通交流，极少关注消费者体验的提升。

因此，零售业需要利用IT服务来完成自身工作流的信息化，从而完成价值链关键环节的整合。IT技术的应用是零售业信息化建设的重要参与者，选择适合技术整合价值链是零售企业需要思考的问题。

5 结论

零售业自存在以来，很少思考过创新。它在1880年是摆满各种商品的橱柜，在1940年是集中销售各种类别商品的高楼大厦，然而自此以后就没有过太大变化。互联网的出现使得零售业对比与电子商务企业显得无趣，更多的消费者将其作为线下体验的场所。

在移动互联时代，信息的快速交换给零售业带来了严峻挑战。利用移动互联来实现顾客维系，将能实现电子商务企业同样的精准营销。此外，物联网的出现也使得商品的信息集中化、标准化，零售企业应通过物联网提升消费者的购物体验，提升核心业务运作效率。

参考文献：

[1]尹程.零售业价值链优化与战略创新研究——基于零售业服务体系构建的新视角[J].中国商贸，2011.

[2]杨诚，孟晓丽.我国O2O电子商务模式研究[J].课程教育研究，2013（23）.

[3]苏薇，宋高歌.供应链服务与电商物流的协同与融合[J].中国物流与采购，2014（9）.endprint

在我国，O2O模式的发展从早期的阶段性营销到过度阶段的图案多体验式营销，而团购业务的爆发则使得电商企业更加关注电商消费者的体验，从而使得电商企业更加关注生活服务，贴近本地顾客开展体验式服务，开启了中国本地生活服务电子商务的O2O时代。

4 零售业信息化创新战略

在电商企业迅速向O2O模式演进的时代，线上与线下已没有明确的界限。传统的B2C、C2C都是把商品放进箱子里，通过物流将其送达至消费者，这一市场已日趋成熟。正是由于O2O的出现，才使得我国电子商务企业越来越贴近本地消费者，能为消费者提供更为具体和个性化的生活服务。在电子商务急速扩张抢占市场的背景下，零售业受到了极大的冲击。艾瑞数据显示，2012年中国电子商务销售额突破万亿大关达到1.3万亿，同比增长66.3%，而2006年，这个数据还仅仅是260多亿。相比之下，在2013年3月，京城知名百货大佬贵友关闭了自己的方庄店；5月31日，大洋百货石家庄店关店；6月1日，在沈阳太原街陪伴消费者走过5年的伊势丹百货停止营业；7月15日，盘踞成都春熙商圈达20年之久的成都太平洋百货突然关门停业；8月底，继百盛贵阳鲜花店关闭不到3个月后，百盛在石家庄的一处门店也关店撤离。尽管整个行业的数据还没有完全的统计，但零售业的萧条不言自明。因此越来越多的传统零售业将其销售方式生硬地搬至线上，却不关注自身如何应对电商企业也开始向线下覆盖的态势。作为销售型企业，其生存的基础就是消费者。提升消费者体验，加快零售企业信息化，是零售业在电商浪潮中站稳跟脚的必然途径。

4.1 零售业的工作流 根据我国零售企业的特点，以及工作习惯和环境条件，将零售业工作流模型构建如图4。从零售业的工作流程中可得知：零售企业普遍缺乏与消费者的沟通、交流。消费者在尝试消费后，零售业缺少与消费者的信息化互动。从而使得CRM变得很难，往往无法收集到消费者信息，也较为忽视消费者的实际购物体验。

4.2 工作流信息化战略 如何构建简洁、高效的核心业务流程是零售业信息化战略的第一步，也是优化企业价值链最重要的一环。不仅要建立从采购、配送、门店管理等基础业务流程的统一角色信息化工作平台，同时也要注重将产品配送给消费者之后流程的信息反馈与互动。

对比与电子商务企业，无论是传统模式的电子商务企业还是新型的O2O电子商务模式企业，传统零售企业缺少的不是消费者体验，而是与消费者的沟通交流，极少关注消费者体验的提升。

因此，零售业需要利用IT服务来完成自身工作流的信息化，从而完成价值链关键环节的整合。IT技术的应用是零售业信息化建设的重要参与者，选择适合技术整合价值链是零售企业需要思考的问题。

5 结论

零售业自存在以来，很少思考过创新。它在1880年是摆满各种商品的橱柜，在1940年是集中销售各种类别商品的高楼大厦，然而自此以后就没有过太大变化。互联网的出现使得零售业对比与电子商务企业显得无趣，更多的消费者将其作为线下体验的场所。

在移动互联时代，信息的快速交换给零售业带来了严峻挑战。利用移动互联来实现顾客维系，将能实现电子商务企业同样的精准营销。此外，物联网的出现也使得商品的信息集中化、标准化，零售企业应通过物联网提升消费者的购物体验，提升核心业务运作效率。

参考文献：

[1]尹程.零售业价值链优化与战略创新研究——基于零售业服务体系构建的新视角[J].中国商贸，2011.

[2]杨诚，孟晓丽.我国O2O电子商务模式研究[J].课程教育研究，2013（23）.

[3]苏薇，宋高歌.供应链服务与电商物流的协同与融合[J].中国物流与采购，2014（9）.endprint