微博语境下非物质文化遗产原生旅游形象研究——以湖南江永女书文化为例

彭惠军，黄翅勤，李施珺，胡 最

（衡阳师范学院 资源环境与旅游管理系，湖南 衡阳 421002）

0 引 言

联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》将非物质文化遗产定义为“指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所”。自从2001年联合国教科文组织宣布了第一批“人类口头和非物质文化遗产代表作”名录后，非物质文化遗产进入国人视野，理论与实务界对非物质文化遗产的保护与开发进行了深入的探讨与研究，其中非物质文化遗产的旅游开发一直是学者关注的热点问题。学者们对非物质文化遗产旅游开发的必要性与可行性进行了讨论，并提出了基于资源特性视角的旅游开发模式。

微博，即微型博客的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。用户可以组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。作为Web2.0时代的新型媒介，微博已成为网络信息交流、情感表达、多人参与的网络互动的主流平台［1］。原生旅游形象是指潜在游客在到达旅游目的地之前受信息传播媒介影响而形成的形象［2］。与传统传播媒介相比，微博中原生旅游形象的传播环境发生了深刻变化，微博所具有的草根性与自由性使得旅游目的地的原生旅游形象的呈现主体多元化、需求个性化、内容丰富化、管理复杂化等特征。

微博所具有的的开放性、交互性、社会性与非物质文化遗产的群众性、民俗性、草根性相契合，微博已成为非物质文化遗产及其旅游形象重要的宣传与信息获取渠道［3］。同时，微博中失真信息的广泛传播、过度商业化运作与媚俗化宣传等不良现象严重影响了非物质文化遗产旅游形象。如何在微博时代树立非物质文化遗产旅游地良好的原生旅游形象、创新非物质文化遗产开发与保护模式是亟待解决的重要理论与现实问题。本文以湖南江永女书文化为研究案例，以新浪微博为数据采集平台，从潜在旅游者视角对微博语境下非物质文化遗产的原生旅游形象特征进行研究。

1 研究区概况

1.1 湖南江永女书文化及其保护

女书是世界上发现的唯一的一种女性文字符号，它起源于中国湖南省的江永县，所以又名江永女书，历史上主要在中国湖南省江永县及其毗邻的县、江华瑶族自治县的大瑶山和广西部分地区的妇女之间流行、传承［4］。女书具有独特的社会功能，用于创作女书作品、记录女歌，一般为七言诗体唱本［5］。女书作品一般书写在精制手写本、扇面、布帕、纸片上。女书具有文字学、语言学、社会学、民族学、人类学、历史学等多方面的学术价值，因而被国内外学者叹为“一个惊人的发现”、“中国文字史上的奇迹”。

自从1982年武汉大学宫哲兵教授在湖南省江永县发现女书以来［6］，江永女书文化的保护问题受到有关政府部门与专家的关注，当地政府部门也开展了实质性的文化保护行动。2002年4月女书被列入“中国档案文献遗产名录”，2005年10月女书以“全世界最具性别特征文字”被收入《世界吉尼斯纪录大全》，2006年6月女书习俗列入首批中国非物质文化遗产名录，2008年8月，江永女书作为正式向联合国教科文组织申报“世界非物质文化遗产名录”。但随着区域经济的发展、当地女性文化水平的提高及女书传人的相继离世，作为非物质文化遗产的江永女书面临着濒临灭绝的境地。

1.2 湖南江永女书文化旅游开发

近年来，湖南省永州市的江永县对女书文化进行了较大规模的旅游开发。女书发源地之一的浦尾岛已建成为女书岛旅游风景区，岛上的女书博物馆（又名女书园）修建于2002年，仿清代建筑风格，占地面积2 500m2，建筑面积1 600m2。博物馆内设有女书介绍厅、女书起源厅、女书学堂、女书民俗表演厅、女书女红厅、女书艺术厅、女书销售厅，对女书文化进行了较好的演绎。除旅游景点外，女书文化旅游纪念品、旅游商品、旅游餐饮及配套设施相继得到开发与完善。女书文化现已成为江永旅游品牌“三千文化”之一，旅游开发在推进当地经济发展的同时也促进了江永女书非物质文化遗产的保护。但现阶段江永女书文化旅游品牌的知名度较低，其独特的旅游形象尚需建立。同时，当地一些低层次的旅游开发只是对女书文化的表层利用和扭曲表现，他们使女书文化的原生性、真实性与完整性遭到极大破坏，也不利于江永女书文化的传承与保护。

1.3 研究方法与过程

本文采用网络数据统计的方法对收集的微博样本进行数理统计，同时通过文本分析对所样本微博进行内容分析。本文选择“新浪微博”作为数据收集平台。“新浪微博”是国内门户网站推出的第一个也是目前国内用户数最多的微博产品。据新浪财务报告，截止2013年12月份，其总用户已超过6亿，其中日活跃用户为6 140万。新浪微博用户数与影响力确保了本研究的效度与研究结果的可信度。在专家咨询与典型微博分析的基础上，本文确定微博发布者身份、籍贯、形式、内容、发布时间等14个变量作为研究变量（表1）。

表1 非物质文化遗产原生旅游形象微博统计变量及其分类

研究人员通过注册账号成为新浪微博用户，在新浪微博的搜索栏中输入“江永”、“女书”、“旅游”三个关键词，检索时间段为2010年7月1日至2013年12月31日，结果共搜索到微博95条。剔除现实旅游者发布的微博13条后，剩余微博82条，占总数的86.3%。本文以82条有关江永女书旅游的微博为样本分析其原生旅游形象特征，通过Excel、SPSS、文本分析软件进行统计分析。

2 微博语境下非物质文化遗产原生旅游形象特征

2.1 传播主体：个人为主、企业为辅

样本微博的发布主体中个人、企业、政府机构发布微博数分别占总样本的62%、33.7%与4.3%，其中旅游企业微博数占总样本的15.2%。发布主体中认证用户达54.8%。以上统计结果表明微博环境中非物质文化遗产原生旅游形象最主要的传播主体是个人用户，其次是企业用户，政府机构还未充分利用微博这一Web2.0时代的新型媒介。微博环境中所强调的是人与人的关系，因此，个人用户成为微博中非物质文化遗产原生旅游形象传播的主要力量在情理之中。但由于现阶段非物质文化遗产旅游开发尚未成熟、现实旅游者人数较少，个人用户或非物质文化遗产潜在旅游者并不能充分利用微博强大的信息交流与体验分享功能，他们只能是引用、复述政府机构或旅游企业所创造的非物质文化遗产原生旅游形象信息。

2.2 主题内容：文化与旅游信息不对称

通过文本分析，我们抽取出了排名前五的主题词（不包括遴选样本时所选定的“江永”、“女书”、“旅游”三个词汇），分别是“文化”、“女性”、“神秘”、“女书园（博物馆）”、“唯一”，除了排名第四的“女书园（博物馆）”属于女书旅游范畴外，其他四个主题词均为女书文化的核心词汇。通过进一步的内容分析可知样本微博中的主体内容为介绍江永女书文化、展现女书魅力，既包括地方政府部门、科研机构或团体宣传、推荐女书文化，也包括女书文化爱好者交流推荐女书文化信息。网络时代，大众可以方便快捷地通过网站提供的文字、图片、视频、音频等女书信息，多视角地认识神奇的江永女书文化，为那些无法亲临女书发源地现场的文化爱好者提供了足不出户就可以了解女书的机会。因此，微博为女书文化的网络传播提供了一个更为便捷与迅速的途径。但在江永女书文化广为传播之际，其旅游价值却被忽视。尽管样本微博中均出现了“旅游”这个关键词，但除了政府部门发布的江永女书旅游景点及旅游企业发布的旅游线路信息外，其他微博较少涉及旅游方面的内容，专题讨论江永女书旅游的微博则更少。

2.3 表现形式：文字＋图片

微博的表达形式包括文字、图片、视频、音频等多种类型。样本微博中35.3%为纯文字表达、60.2%为文字配图片、采用除文字与图片以外形式的仅为4.5%。配有图片的微博中58.3%只放了一张图片、15.6%放了两张图片，放三张及以上图片的比例为26.1%。由于江永女书原生旅游形象微博的主题以江永女书的特点、起源与传承、抢救与保护动态、女书传人、人物访谈、女书之谜、女书作品等内容为主，因此文字表达是其主要表现形式，这也是由微博的特性所决定。而江永女书漂亮的字体、秀丽纤细的笔画线条、整齐美观的排列极具观赏价值与表现力［7］，其巧妙地应用于文化服饰、特色首饰、吉祥物的装饰上又赋予其多样的表现形式，这些特征则非常适宜通过图片在微博中予以表现，因此，图片是江永女书文化除了文字以外最重要的微博表现形式。

2.4 形象评价：中立观点多、情感表达少

样本微博中仅有8.7%对江永女书原生旅游形象进行了正面或负面的评价，绝大部分微博只是对现象进行客观描述，博主采取中立态度或并未表达自我的主观情感。另外，60%以上的微博在微博转发、评论、“赞”的次数上均为“无”，表明其衍生评价效应低、影响力较小。官方微博的特性决定了其主要采取中立的态度；大部分私人微博主要是是对官方微博的信息引用与观点复述，遂延续官方微博的中立态度；尽管有少部分私人原创微博对江永女书旅游表达了正面的评价，但由于私人原创微博主要是博主对其获得的零散二手旅游信息的转述，其本人并未直接接触到相关旅游信息，因此更多的是信息的传达而非情感的表达。以上特点主要是由非物质文化遗产旅游开的发现状所决定。非物质文化遗产旅游开发尚处于初期和摸索阶段，其旅游地形象的知名度与美誉度尚待建立。由于缺少实地旅游体验，潜在旅游者无法对旅游地形象做出主观评价，他们主要是想通过微博来关注、了解与分享非物质文化遗产的原生旅游信息。

2.5 时空特征：时空分异规律明显

我们以3个月为一个区间，从2010年7月至2013年12月，共划分出14个时间段。通过对样本发布时所处时间段进行统计，可知作为非物质文化遗产的江永女书文化原生旅游微博的季节性特征并不明显，但其时间变化较为显著，其中微博数较多（大于10%）的3个时间段分别是2011年7～9月、2011年10～12月、2012年4～6月。以上三时间段正是李冰冰主演的影片《雪花秘扇》（2011年6月24日上映）上映和江永女书园（生态博物馆）获批国家级3A景区后的一段时期。因此，非物质文化遗产微博的发布发布数量与相关重要事件发生时间段具有密切联系。

从空间尺度上来看，样本微博发布者的主要分布区域为湖南省（占58.4%），其次是广东省（14.7%）、北京市（10.2%）。其中，湖南与广东省合计的分布者超过总样本微博的70%，这说明江永女书旅游的主要关注群体为湖南本省及其周边省份。湖南省的微博中除了私人微博外，大部分为企业及政府的官方微博，其内容多为旅游信息的发布；而广东省的微博多为私人微博，其内容则以转载的文化与景点介绍为主。以上空间分异规律说明现阶段非物质文化遗产的原生旅游形象主要辐射范围局限于非物质文化遗产所在地、省及其周边区域，大尺度上的潜在旅游者的关注度与参与度较低。

3 微博语境下非物质文化遗产旅游形象建设策略

3.1 加大官方微博宣传力度

微博本应是普通网民信息交流与情绪表达的重要平台，但在非物质文化遗产旅游开发尚未成熟、旅游信息尚不充分时期，政府与应主动承担微博中非物质文化遗产原生旅游形象的主导者与推动者角色，应多从宏观层面承担旅游形象促销、旅游地信息发布、旅游信息互动工作。政府的官方微博可以通过版面、内容设计来彰显非物质文化遗产旅游地的文化特性与旅游特色，并为潜在旅游者提供丰富的旅游信息。同时，政府还可将微博作为一种实时、有效的信息交流与沟通的渠道。这样人们就可以通过官方微博了解到非物质文化遗产旅游的最新信息，并在实现消息共享的同时，还能将人们的情感、思想予以表达［8］。官方微博相比私人微博而言更具公信力与说服力，它的权威性使得其宣传效果更好。因此，对于非物质文化遗产网络旅游形象建设中，应高度重视官方微博的影响力、加大官方微博的宣传力度。

3.2 增加微博中的旅游要素

现有非物质文化遗产微博中的旅游要素匮乏，旅游地应在文化传播的同时加大旅游宣传的力度。政府官方微博中应增加非物质文化遗产旅游景点、旅游地的信息介绍；企业微博中应多涉及非物质文化遗产旅游线路、食宿、交通、购物等方面的信息，从而为潜在旅游者出游提供充分的官方参考信息；私人微博中，应鼓励个体多发布旅游体验分享与旅游信息交流的微博，使得旅游者可以在微博中充分表旅游后的意见、建议与诉求，也使得潜在旅游者可以多方收集他人参考信息。当然，在此过程中非物质文化遗产旅游地不仅应在实体环境中做好旅游服务接待工作，同时应在微博空间中关注旅游地形象，及时对负面新闻与消极观点予以积极的应对与处理。

3.3 丰富微博表现形式

非物质文化遗产的无形性、文化性、多元性特征决定了其微博中的原生旅游形象表现形式不应只局限于纯文字或图片，既要图文并茂，也要涵盖多元化因素。一方面在一条微博中通过文字、图片、音视频等多种形式全面、生动地展现非物质文化遗产的文化魅力与旅游形象，不仅为潜在旅游者提供旅游信息的搜索服务，而且为文化爱好者提供文化学习与交流的机会；另一方面，可在微博中提供非物质文化遗产旅游的主题网站链接，可以让用户非常便捷地链接到相关网站。当然，相关部门应加强非物质文化遗产旅游开发与保护的数字化步伐，充分利用现代数字化技术与网络技术再现非物质文化遗产当年的生活、劳作、节日等场景，并通过虚拟现实技术让网友主动参与到非物质文化遗产的表演中［9］。这样不仅符合网民的浅阅读、喜好猎奇的心态，让其在轻松的氛围中与浏览者分享消息与资讯，而且可以激发网友对非物质文化遗产的旅游兴趣。

3.4 加大微博事件营销力度

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业或产品的知名度与美誉度，树立企业良好形象的目的［10］。本研究结果表明非物质文化遗产原生旅游形象的微博数量与重要事件密切相关，而且重要事件对旅游地原生形象具有长远的影响效应。因此，非物质文化遗产旅游地应加大微博事件营销的力度，通过事件营销推进旅游地形象建设。一方面，旅游地应充分利用外部出现的相关重要事件（如《雪花秘扇》的热播），将其巧妙地移植到旅游地形象中，让民众在关心重要事件的同时关注旅游地；另一方面，旅游地应主动制造“大事件”，不仅通过“大事件”来宣传旅游地形象与吸引旅游者，同时在微博中让“大事件”发酵，让旅游目的地形象传播速度更快、范围更广。

［1］占自华.微博研究述评［J］.济南大学学报：社会科学版，2011，21（1）：34－37.

［2］Fakeys P C，Crompton J L.Image differences between prospective，first－time，and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley ［J］.Journal of Travel Research，1991，30（3）：10－16.

［3］游曼.简析利用微博平台传播非物质文化遗产的可行性［J］.重庆第二师范学院学报，2013，26（3）：149－151.

［4］林龙飞，王艳，黄光辉，等.论“江永女书”人类非物质文化遗产的价值体现及其申报策略［J］.石家庄经济学院学报，2009，32（3）：110－113.

［5］彭兰玉.原生态江永女书的写、读、唱［J］.湖南大学学报：社会科学版，2010，24（6）：99－102.

［6］宫哲兵.关于一种特殊文字的调查报告［J］.中南民族学院学报，1983（3）：122－128.

［7］马晓京.江永女书文化旅游资源的保护与开发［J］.湖湘论坛，2003（2）：65－66.

［8］张志冲.官方微博：政府形象塑造新途径［J］.东南传播，2011（8）：68－70.

［9］彭阳.女书中的集体无意识表达［J］.广西社会科学，2008（10）：206－208.

［10］卢旭成.事件营销三要素［J］.商业文化，2006（2）：60－62.