论客户细分角度下供电企业营销的策略

佛山禅城供电局 李智良

论客户细分角度下供电企业营销的策略

佛山禅城供电局 李智良

电力市场营销是为了迎合社会群体用电消费的需要，在瞬息万变的市场环境中，通过分析研究制定的营销策划活动，以便为电力产品的使用者供需与电力产品相关的各类服务。电力市场营销是以供电企业拓展市场保住市场份额为目标，具体的活动方案是一种有效手段。它是面向全社会的用电市场及用电客户，因此，电力市场营销活动要能够适应随时变化着的市场环境。本文通过研究客户细分角度下供电企业营销理论基础，对供电企业的宏观环境和行业环境进行了分析，最后提出在客户细分角度下供电企业营销的策略。

细分角度 供电企业 营销策略

一、客户细分角度下供电企业营销理论基础

(一)电力市场营销定义

电力市场营销是为了迎合社会群体用电消费的需要，在瞬息万变的市场环境中，通过分析研究制定的营销策划活动，以便为电力产品的使用者供需与电力产品相关的各类服务。电力市场营销是以供电企业拓展市场保住市场份额为目标，具体的活动方案是一种有效手段。它是面向全社会的用电市场及用电客户，因此，电力市场营销活动要能够适应随时变化着的市场环境。

(二)电力市场营销要素

电力市场营销要素包括四方面。第一电力价格，面对多种用电市场要制定与市场相对应的价格；第二用电产品，营销的核心就是在保障安全的前提下尽量提高用电产品的质量；第三销售渠道，就目前来看主要渠道还是直接销售给用电群体；第四电力促销，它的实质就是供电企业与用电客户之间的具体营销活动。

(三)电力市场营销策略

电力市场营销策略，顾名思义就是供电企业为各类用电群体而策划并执行的完整的营销手段。它的目的就是满足用电者的购电需求，保住或提升市场占有率进而完成供电企业的运营目标。目前常用的手段有：价格策略、企业形象策略、完善服务策略、价格促销策略。它的营销组合是电力产品；电力促销；电价；电力分销；政治关系；公共关系和优质服务。

(四)用电大客户的营销管理

用电大客户与其它行业大客户比最显著的特点是具有行业特色和自身特点。用电大客户用电数量大、电费金额高；受电容量大、电压高及接线复杂；对供电可靠性要求高；政府对其干预多；客户种类和用电类别多。用电大客户识别首先按照行业类别、用电类别和用电数据对用电者详细划分，然后按照客户的使用特点、使用性质还有规模再细致分析，最后根据细分结果考虑用电特征和行业吸收力对不同类别的大客户体进行服务层级定位。

二、供电企业营销环境分析

(一)供电企业宏观环境分析

供电企业市场营销策划的首要前提是分析外部环境。其中包括政治环境、社会文化环境、经济环境。政治方面：02年国务院对我国电力体制进行了改革，“十一五”电力体制改革方向仍然是解决厂网分开及主辅分离等方面问题；中国电力建设集团有限公司及中国能源建设集团有限公司成立，从此电力企业的改革得到实质性进展。经济方面：宏观经济良好发展使得GDP数持续稳定上升，促进了电力事业的飞速发展。此外“十二五”期间我国电力需求将持续在8.5%的年均增长速度，未来期间我国将保持电力需求增长状态。社会环境：由于电力行业是一个天然垄断的公益服务性行业，要求供电企业不分贫富情况及地区差异要提供最基本的服务。技术环境：供电企业信息系统研究开发逐渐从整体营销战略角度考虑，并利用最新的前沿技术构成了综合信息管理及决策支持平台。

(二)供电企业行业环境分析

决定企业市场环境竞争的要素包括：潜在进入者、替代者、买方议价能力、卖方议价能力及同行业竞争者。同行业竞争，由于供电企业属垄断性行业及国家政策法规的限制，目前基本无行业内竞争对手；潜在进入者，目前供电企业虽无竞争者出现，但就未来的发展来看电力市场很有可能出现同一个区域有多个企业相互竞争。电力产品代替者的威胁，我国的电力能源政策正在发展改变，有可能成为电力能源替代品产的资源是供暖、热水供应、炊事等，主要的竞争企业是石油天然气企业或煤炭企业。购买者议价能力，电力用户还价能力体现在用电数量及用电时间的控制上，但新时期下用电客户对电能质量只会持续增高，这就间接提升了电力购买者的议价能力。供应商议价能力，近年国家发布的单边价格上涨政策使电价成本上升，广东实施了居民阶梯电价政策，电价成本压力减小。

三、供电公司客户细分与营销的策略

(一)客户营销总体设计及识别分类

用电客户是供电企业存在发展的根本，也是供电企业经营收入的主要组成部分。以我国供电企业在现阶段表现出的情况为依据，设计用电客户细化营销策略，包括以下三点：第一，根据客户分类相关理论及分类技术实施客户基本分类。第二，根据前面分类结果设定个性化的营销方案。第三，给客户细化营销工作提供相关的组织、流程和信息保障。客户识别和选择是开展客户细化营销工作的前提；营销策划菜单的制定是客户细化营销工作的重点；活动程序及信息服务保障了营销策略制定制度。依照帕累托法则及对供电企业客户群体的相关数据分析后可确定客户群体基本分类。选取利润贡献、成长潜力、成本占用和信用度等指标，利用细分技术先进行分类，最终得到的分析结果可作为依据制定不同的营销策略以适应各类客户。

(二)客户差异化营销策略菜单设计

对供电企业客户群体营销策略的制定将根据其细分特征，推出差异化服务菜单，用电客户依照自身需要合理化选择，来提高客户服务的水平及质量。本文主张供电企业对客户提供分层次个性化服务，具体分层次个性化服务分为以下几种。

第一层次是免费型服务，供电企业要对供电基础服务坚持免费服务并不断超越及改进，可以通过各种信息化的便民手段改进服务，来提高客户对供电企业的服务满意度，这类服务对居民客户和非居民客户均完全免费。

第二层次是购买型服务，供电企业需要投入更多资源和专业技能来保证有更高标准要求的提升型服务及系统解决方案的服务。例如设立一对一服务，采用跟踪服务方式及时帮助用电客户在用电业务上遇到的问题；为提高服务满意度供电企业还可以定期为用电客户出具用电分析报告，帮助用电客户合理规划用电情况。这类需要一定的服务成本，企业单位客户群可选择此服务。

第三层次是赠送购买型服务，针对用电量较大的大型企业单位可以赠送若干购买型服务给他们，例如委托第三方检测机构进行电能计量装置准确性校验并出具电力装置准确性检测报告；检查用电设备的安全性等。而对于中电量高信用客户，为奖励及保护他们付款的积极性，在政策允许范围内实行分期付款、折扣优惠等策略提高用电客户缴费积极性；针对经常欠费低信用客户，可采用必要刺激措施，例如以电费保证金等措施保障电费的回收。

(三)客户营销策略落实的保障条件

供电企业要想提高完善用电客户的管理工作，是要有可靠的相关组织和坚实的制度做保障。本文笔者的意见是首先要在供电企业的内部建立管理客户的客户部，部门设主任、首席客户经理和多个客户经理并明确各自的职责。其次，要求供电企业流程设计以客户为中心，创建“客户驱动型”组织流程设计工作，具体管理业务分为电力业务扩展、信息接触管理、客户档案及信用管理。最后，建立健全有效的客户管理信息系统。供电企业通过信息系统中对数据挖掘，能准确方便的分析出谁是最有价值最具潜力的客户，清晰的了解客户的用电特征，还可以对用电客户进行价值评估分析，进一步为策划活动策略提供了技术保障；与此同时该系统还是用电企业掌握用电客户信誉度分析的好帮手，提高了企业防范风险的能力。

[1]马子斌,杨鸿宾.客户细分在电信营销中的应用研究[J].计算机系统应用,2008(3):105-108

[2]李贵萍.基于客户细分的营销策略研究[J].科技信息,2011(26):38