瞄准轻奢品创业

一、什么是

轻奢侈品

主要有两个含义，即原创设计和高品质面料工艺，区别于快时尚品牌的普遍性；追求品质，与奢侈品牌最大的区分在于价格，定位一般是中高档。

“轻奢侈”概念第一次正式被当做品牌定位来自于佛罗伦萨的女鞋品牌moonsa。这一概念与“快时尚”完全对立，拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式而放弃品牌的原创设计和品质保证。

轻奢侈品与奢侈品的最大的区分在于价格， 不会像奢侈品那样可望不可及， 轻奢侈品牌定位一般是中高档，普通小资人群即可消费得起。

如果从价位上来归限轻奢侈品，两千元到五千元是一个定势范围。

在品牌传播方面，一般轻奢侈品牌不会采用强暴性的商业广告覆盖，甚至是不做任何商业广告。而是通过消费者体验的方式，让消费者在自己的圈子里自主分享。这样的一种传播方式对品牌价值更具考验，而当品牌价值被肯定时，所得到的效果也远远超过商业广告。

通过品牌概念等信息的发布，找到适合自己的消费者圈子，轻奢侈品牌基本都以线上传播为主，可能迫于价位方面的压力，会尽量减少高成本的线下推广。而对于这个网络普及的时代，其实也是一种非常好的传播方式。

二、谁青睐“轻奢侈”

轻奢侈产品的消费来源于两个方面：一是富裕阶层的日常消费，以此体现其时尚度和生活品质。他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，消费动机来源于对高品质、高品位生活的追求以及社会地位与身份的彰显。二是大众阶层体现自我个性的消费。普通消费轻奢侈品更多的是为了在工作繁忙之余，犒赏一下自己，但与专门消费高端奢侈品的买家相比，平均年龄会更低一些。

中国内地主流轻奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人。这些人主要生活在中国一、二线城市，月收入从几千元到几万元不等，并与奢侈品消费时有交集。从这个角度来说，轻奢侈品与高端奢侈品之间也不再泾渭分明。这些正在成长的消费者既会垂青数千元的轻奢侈品，也不会打消其用几个月的薪水来追逐天价珠宝、腕表的雅兴。

严格意义上来说，轻奢侈的消费人群还不能清晰地划分标准，在很多场合，轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者，更难以分清轻奢侈消费群体，但无论如何有一点是清晰的：轻奢侈产品的消费人群不断增加也不断趋于细分，其对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度越来越高。

三、“轻奢侈”的三种模式

模式一：大牌衍生

奢侈品牌推行副品牌，抢占轻奢侈领域已经不是什么新鲜事，但副品牌成功占据中端消费群体的品牌并不多。原因在于大多数的奢侈品牌和副品牌之间的市场定位并不清晰，产品采用相近的材质与设计。

模式二：快时尚联姻设计师

轻奢侈注重独立的原创设计与品质，快时尚品牌要想拥有轻奢侈粉丝，需要在一定时期内推出限量版、高品质、大牌设计师操刀的产品，让潜在的轻奢侈的购买人群通过快时尚推出的轻奢侈体验活动，将其逐步吸引到快时尚品牌购买常规用品。

较为成功的案例来自著名快时尚品牌H&M，其与大牌设计师共同推出联名作品引发了排队抢购潮，限量产品短短几天内被抢购一空，同时促进了快时尚的消费。究其原因，这种以“相对合理价格+大牌设计师+限量品质生产”更有诱惑力。

模式三：商场打造轻奢侈专营区

作为掌控终端的零售企业通过引导客流进入轻奢侈领域。在购物中心经常布置有这样的销售区：由较为出色的设计师品牌集合而成，购物中心定期进行品牌发布会，通过活动逐渐吸引大量的轻奢侈购买人群。地级市的百货店也有这样的销售区。山东的一家百货将一整层都打造为女装会所，店内陈列商品汇集了众多国际国内的知名设计师品牌，商家安排了精致可口的点心，还有专门的体验专区，分时段展示不同品牌的历史和文化。

四、国内轻奢侈品市场具有潜力

过去的两年，“快时尚”大行其道，当很多时装品牌开始贴上快时尚标签，越来越多的弊端开始显露出来，设计抄袭、成本降低，品质变差，而这种所谓的快时尚已经变成一种伪时尚，这使得消费者对其的痴迷程度逐渐降温并回归理性。太多泛滥的信息也让消费者应接不暇，无法辨别。在快时尚和品位之间有没有一个可以区隔的市场呢？如果说传统奢侈大牌在多数消费者眼里是一种奢求，而又追求真正好的设计和品质，这个时候，轻奢侈这一概念就被少数品牌开始应用。

追求真正的好设计和高品质的顾客越来越多，但传统奢侈大牌的高价对很多人而言仍旧是奢求，现有的流行时尚品牌又无法满足品质和设计的双重需求，此时，“轻奢侈”顺理成章地出现。它们定位中高档，带有独特品位的生活体验感受，正受到白领群体的热捧。

中产阶层的崛起以及90后的成长，为这样的一个市场开辟出了需求空间。在此前针对中产的研究发现，中产阶层现在时尚奢侈消费领域，希望能够与“大款”、“暴发户”区别开来，更加追求有品质有文化的低调的奢华。最近有一个关于90后的奢侈品消费研究，也发现了90后更加追求奢侈品是否彰显个性和自我风格，而不希望“满大街随处可见”，或者是“动不动就撞衫”。

这也就出现了这样的一个现象：以前消费者要么购买奢侈大牌，要么购买快时尚品牌，但是，但是，现在开始有越来越多的人乐于将两者混搭，在彰显身份和品位的同时，还能追求新鲜感。

2013年度《中国奢侈品报告》通过对4650名中国高资产消费者的调研发现：随着奢侈品品牌的大众化趋势进一步加强，以及消费者的理性成长，奢侈品溢价空间进一步缩小，而轻奢侈品品牌很好地迎合了如今的市场需求，因而快速增长。

据相关统计数据显示，在整个中国奢侈品消费群体中，轻奢侈品消费约占到35%，且上升速度迅猛。在商场百货中，轻奢侈品的消费者热衷度比一线大牌高出25%。目前，“轻奢侈品”从概念到实际，从价格到设计，相对于奢侈品，更为广泛地渗透进中高收入人群，同时也在吸引一部分正在崛起的较低收入者。国内人均收入的攀升，使轻奢侈品的目标群体不断增大。

随着消费者的逐步成长以及信息透明度的提高，消费者在购买奢侈品时开始重视“性价比”。作为中国巨大市场中的一部分，轻奢品牌的市场潜力自然不可忽视。

对于奢侈品，有过留学经历的海归体会相对更深，在将国外奢侈品背后的生活体验和文化意味移植到自身创立的、符合国内消费水平的轻奢侈品上时，有先天的优势。留学英国伦敦的高级女装衬衫品牌“1/2 Eternity”（一半的永恒）的创始人吴一蕾，谈自己设计的轻奢品白衬衫时说道：“我们的衬衫不论是品牌定位还是整体风格，都融入了英伦风情，因此顾客会产生一种新鲜的‘距离感。”时尚传媒集团战略及事业发展副总裁张扬正认为，满足个性化需求的创业机会正在到来，“做时尚生活方式创业，海外学子有优势。这一群人很懂品位，见过很好的东西，又有海外的经验。”

实际上，一些海归已经将这种优势转化为实际的品牌创立，并且获得成功。由于逛遍超市都买不到想要的高品质毛巾，海归商悠然认识到国内高级毛巾市场存在空白。于是，她创立了高级毛巾品牌“亦居YICASA”，定位高端毛巾。由于注重产品品质和工艺，她的产品拥有绝对竞争力，用户口碑一直非常好。而留美海归蒲易，则在北京成立了名为“Roseonly”（专爱）的花店，将玫瑰定位为“一生只送一人”的轻奢侈品，用了不到一年的时间，成功创立品牌，营业额超5亿元。

人都有追求更好物质生活的需求，轻奢消费对很多白领人士是踮起脚尖能碰到的，市场的基础更好，潜力更大。