高校广告设计课程中关于互动理念的认识与应用

郑芳蕾 （玉林市玉林师范学院 537000）

一、互动设计的概念及发展

多学科的交叉，新媒体的应用以及人类自身意识的提升，催生了互动设计理念的诞生。互动即行为人参与其中，对客体及周围环境的理解、认识和判断。而互动设计（Interaction Design）就是受众通过行为的介入，使设计的表达更完整，效果更显著并富有趣味性。受众因为行为的参与加深对设计物的印象与理解，从而强化产品印象乃至企业的良好形象。

今天，大量填鸭式的信息传达方式依然强制性的挤入人们的视线，平淡、絮叨、被动的广告形式已无法适应当今瞬息万变的信息时代，因而，那种摆脱压迫式广告的渴望越发强烈。互动式广告以其新颖的表达与受众形成真正的交流，有效的表达了相关信息。

二、广告设计教学的现状及成因

1.培养目标不明确

随着时代的发展，在物质过剩的当今社会，同质商品间的竞争越演越烈，要想在激烈的商业竞争中获得一席之地，就必须分析消费者的情感需求，使设计物给人们带来美的体验与情感的满足。这就意味着广告设计不再只是对产品信息进行简单的视觉或听觉传达，而是更趋向于成为一种多领域知识的决策科学。因而，广告设计教学的目的应是一种能力与智慧的培养，即从观念的确立、思维构架、知识获得乃至社会评价系统的建立，并在这一范畴中整合科学与艺术“结构关系”方法论的能力培养。

2.课程体系不完善

随着心理学、符号学、经济学、社会学、人类学等学科专业知识在艺术设计研究领域的应用与发展，设计的社会价值与艺术表现力均得到了一定程度的提升，由此促使人们开始对人因、语境、品味、品牌战略等问题进行重新的思考，而这些研究成果不仅对产品的识别、销售、使用和服务方式产生了深刻的影响，而且对于当今社会意识形态或生活方式的变革也产生着积极的促进作用。

近几年，虽然有部分院校将设计心理学、符号学等课程纳入到视觉传达专业教学领域，这对于广告设计课程教学有着很好的促进作用，使得广告设计创意策划与表现有了具体可行的思维思考模式与表现方法指导。但是这1-2门课程的增加很难在有限的学时内完善设计理念的提升与创意的构架。因而，各高校应针对自身教学重点和学科特点，增添相关学科的理论学习，利用教育资源和优势来构视觉传达设计课程的体系。使各学科间相互渗透、融合，形成更为科学、合理且行之有效的教学体系。

3.与市场结合不密切

广告作为商业活动重要的组成部分，与市场竞争、受众需求、信息交流有着密不可分的联系，而广告设计课程作为视觉传达专业教学的核心课程，在实际教学中也应密切联系市场、了解信息、获取资源，适时的改变教学模式，以适应商业竞争的机制。目前，大部分高校还沿用传统的课程教学模式，即依托传统媒介，以平面信息传递为主，注重画面的视觉效果与图形语意表达，鲜有重视利用新技术应用，通过观众参与或者与周围情景产生互动，改变广告信息传达模式的广告创意教学指导。

三、互动设计理念在广告设计课程中的实施策略

1.强化感官刺激

视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉是人们接受信息最直接的感官通道，其感官思维与设计物之间存在着千丝万缕的联系。人们通过感官的刺激获得信息进行联想与回忆，再通过情感来做出判断。这一些列的视知觉体验表明具有强烈感官刺激与美感表达的感官语言才能引起受众的关注，吸引他们的眼球。因而在广告设计当中通过利用新技术、新媒介、借用视错觉及周围环境的方法，强化广告的视觉表现力，将广告变成可视、可听、可触、可闻的综合形态，其独特的感官刺激往往成为创意表现的亮点，引人入胜。

这是johnny andrean美发沙龙的广告（图1），其目的是为了宣传他们推出的一款有利于秀发强健的产品，广告巧妙的将公车内的把手置换成一根根鞭子，当人们手握把手的时候，那种在外力作用下头发依然完好无损，恰好的表现了产品的特点，这种视觉与触觉的刺激让人们在不经意间记住了产品，可谓巧妙。

2.参与行为交互

我们经常这么说：眼过千遍不如手过一遍。这表明行为上的参与往往使记忆更加深刻。互动广告的核心是参加行为的体验，也就是需要受众在时间上或者空间上进行参与才能获得感受的广告过程。这种参与其中的行为源于对产品的好奇或因广告所营造的氛围使得受众自觉或不自觉的参与到广告当中。这种行为上的体验可以拉近消费者与产品间的距离，加深产品的印象甚至企业的形象。

这则主题为“节约用纸—挽救地球”的公益广告（图2），抽纸盒上镂空的地图图案被绿色餐纸填塞形成一片象征植被的绿色空间，然而，绿色的纸巾随着抽取次数的增加，绿色的面积在逐渐减少，最终成为一个黑洞。设计巧妙的通过人的行为参与促使人们对于生态环境问题的思考。

3.再现情景真实

互动广告可以借助于周围的环境或行为的参与利用视错觉的方式模拟现实，这种将虚拟与真实的结合，往往使广告更加能够吸引人们的注意力。正如《互动传播思维》中所讲述的：虚拟现实是一种以符号为基础的人工实在，它不仅是再现的原型，而且会反作用于原型，与原型形成互动1。这种虚拟的现实体验往往使人们有种“身历其境”的感受。

这是一则关注动物生存环境的公益广告（图3），随着人口数量地不断增长，生活范围也在不断扩张，这逐渐危及原来动物生活的栖息地。广告中那只仰躺着的受伤老虎与画面外建筑工地景象以及穿透广告的钢筋所组成的场景，强烈的视觉画面再现了我们对动物所造成的伤害，发人深省，震慑我们的心灵。

而这则是马来西亚Publicis广告公司为惠普高级相纸制作的精彩的户外广告(图4)，他们制作出有纸张撕开效果的直立展板，将它树立在一些人流密集的街道上，造成真实的场景好像是一张被部分撕开的相片的效果，凸显该款相纸超强的还原真实色彩和精细度能力。

所以，要让受众接受广告所传递的信息，通过感官上的刺激吸引其注意力、行为的介入加深印象，再到意识层面的深加工还原自然情景的真实，是互动广告迈向成功的关键。

4.融入游戏体验

18世纪席勒提出了“游戏说”理论，他认为艺术产生的真正动机不是模仿，而是隐藏在模仿冲动背后的更原始的动力——游戏。也就是说艺术源自于人们脱离了被奴役的动物状态后，所表现出的在精力过剩时对游戏和装饰的爱好。大多数的互动广告都借用幽默的表现手法使其具有游戏性特征，这实际上是在设计中趣味性的融入。它不仅让受众通过感官通道的愉悦产生快乐，而且还通过行为的参与实现自身欲望、梦想，释放生活中的压抑情绪，使人们在愉悦、轻松、自然的状态下接受广告所传达的信息并留下深刻印象。

这是一则关于去除宠物身上虱子的药水广告（图5），巨幅的广告贴在商场电梯处的最底层，画面上一只黄色的大狗奇痒难耐，正在努力的用后爪骚挠自己的脑袋，当人们坐在电梯上向下俯视，游走在狗身上的人们仿佛成了狗身上的一个个虱子，让人忍俊不禁，诙谐幽默的表现手法在不经意间加深了品牌印象。

5.关注情感渴望

美国工业协会主席阿瑟·普洛斯曾提出当代设计三个值得关注的核心概念：第一是“生活方式”，第二是“文化”，第三是“情感”2。 随着社会经济的发展，人们在物质生活充裕的今天，人们越来越重视自身的感受与价值的体现，因而，人们的消费心理也随之发生了改变，人们在物质满足的条件下，渴望以更个性、更刺激、更真实的方式获取商品的信息以丰富其精神文化需求。这种价值观念的改变使得消费者可以根据自己的需求、喜好进行有条件的选择，即选择性的关注、选择性的理解、选择性记忆，而不是被动的接受信息。这些信息是通过多维感官通道相互作用于人的心理所获得的，并非只是通过五感（视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉）的体验。广告设计是一个创造性的活动，互动广告形态作为广告表现的一种新手法，在设计时应充分调动多维感官通道的刺激，通过感官的相互作用与消费者的生理、心理、意识、思维、经历、渴望发生碰撞，引发对事物的联想与想象，从而获得内在精神情感的满足。这种满足感往往使广告的传播效能发挥的更好，同时也是一种更深层的设计人本主义关怀的体现。

德国汉堡机构为国际特赦组织创作的候车厅广告（图6），候车厅后面的挡板上有两组截然不同的画面，右边是一个男的正挥舞着拳头虐打一位女性，而当画面外候车的人将目光转向画面时，广告板上的信号感应器立刻会接收到这一信息，画面上施虐的男人立刻挺直身体搂抱刚还在挨打的女性，表现出一副家庭和睦的景象。这种借助于新媒介的互动广告形式告诉我们：只要你去关注，家庭暴力的行为才会停止“的主题。

四、结语

具有交互体验性的互动广告模式在商业促销中往往出奇制胜，让人在轻松、愉悦、幽默的情景下接受广告所传达的信息，其创意的亮点在于互动性的体现。广告设计是视觉传达设计专业的重要课程，它是融艺术、科学、技术于一身的综合学科，将互动设计理念应用的广告设计教学中，打破传统教学思维的羁绊，从理论提升设计观念、从实践中繁荣设计，从而开辟一种新的学习途径，并将它更好的融入生活，以设计体现对人的关爱。

注释：

1.赵莉，钱维多，崔静.《互动传播思维》.中国轻工业出版社，2007.8.

2.季涛频.《浅谈包装设计的趣味性》.设计艺术，2010.62.

[1]赵莉，钱维多，崔静著.《互动传播思维》.中国轻工业出版社，2007.8.

[2]梁丰著.《交互广告学》.清华大学出版社，2007.

[3]徐恒醇著.《设计符号学》.清华大学出版社，2008.

[4]马建青著.《现代广告心理学》.浙江大学出版社，1997.

[5]（美）唐纳德·A·诺曼著.付秋芳，程进三译.《情感化设计》，电子工业出版社，2005.15.

[6]（美）赫伯特·西蒙著.《人类的认知—思维的信息加工理论》，科学出版社，1986.

[7]张懿著.《从人类“五感”探讨产品的易用性设计》.包装&设计，2008.

[8]季涛频.《浅谈包装设计的趣味性》.设计艺术，2010.62.