生物质成型燃料的市场营销策略探讨

史建军

摘要：

生物质成型燃料具有较好的可再生性和环境友好性，但在我国的发展并不顺利。当前研究侧重于成本因素，探讨其市场营销策略或许能提供另一种发展思路。就其目标市场营销战略而言，有关企业应在市场细分的基础上，选择农村年轻家庭、空巢老人家庭、富裕家庭和污染严重且有经济实力的大中城市作为目标市场，将此燃料打造成高端产品；就其市场营销策略而言，应提高其技术含量，采取撇脂定价，深耕渠道以提高获取便利性，促销重点侧重于环保、健康和安全等方面。

关键词：

生物质；成型燃料；市场营销

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）18-0022-02

生物质成型燃料是生物质原料经干燥、粉碎等预处理后，在特定设备中被加工成一定形状、一定密度的固体燃料。由于具有较好的可再生性和环境友好性，该燃料受到世界各国的重视，在欧美国家的产业化已较为成熟，而在我国的发展却较为迟缓，甚至可以说不好。对其在我国的产业化发展，学术界研究重点集中在如何降低成本上。从市场的角度，就其营销策略进行研究，或许可以为其产业化发展独辟蹊径。

1 发展生物质成型燃料的重要意义

1.1 传统能源面临日益短缺和环境污染的双重压力

随着工业化进程的加快和人们生活水平的提高，作为传统能源的主体部分，化石能源被大量无节制的使用，导致其面临着行将枯竭的危险。根据《BP世界能源统计2013》，全球石油的储产比仅剩52.9年，天然气55.7年，煤109年。我国的情况更不容乐观，石油、天然气和煤的储产比分别为11.4年、28.9年和31年。见图1。

另外，传统能源使用过程中产生的CO2、SO2、NOX和颗粒物不断侵蚀着环境，酸雨、雾霾和厄尔尼诺现象已为人们所熟知。秸秆和煤等生活用能给人们健康带来的巨大威胁，也渐渐被国外学者所证实。Kan等人研究指出，燃煤炊事和取暖是中国农村肺癌和肺结核的危险因素（Kan et al.，2011）。美国学者报道，女性肺腺癌与儿童期暴露于煤炉取暖和做饭有关，心脑血管疾病，如高血压、糖尿病等与室内燃烧也有巨大的关系（Lee et al.，2012）。据世界银行估计，生物性燃料产生的烟雾每年致使400万儿童死亡。

1.2 生物质成型燃料具有可替代性和环境友好性

从构成上来看，生物质固体成型燃料由可燃质、无机物和水分组成，主要含有碳（C）、氢（H）、氧（O）及少量的氮（N）、硫（S）等元素，并含有灰分和水分。其中含氮量低于0.15%，含硫量低于0.05%，灰分含量约为3%～5%，含碳量较高。燃烧时，由于排放的二氧化碳（CO2）来自于其生长时对自然界二氧化碳（CO2）的吸收，因此，二氧化碳（CO2）可以实现自然循环和生态零排放；H元素遇到一定温度就析出挥发；由于其燃烧较充分，排放灰分仅相当于煤基燃料的10%；尽管有一定数量的SO2和NOX排放，但也远低于广泛使用的煤基燃料和国家标准（见表1）。有数据表明，当前我国秸秆年产量约在7亿吨左右，除去秸秆还田、饲料生产外，大约有3亿左右的秸秆被抛弃或焚烧。就热效值而言，这部分秸秆相当于0.8亿吨煤。尽管压缩后制成的成型燃料对化石能源只能是少量的替代，但更重要的是其具有可再生性，可谓“取之不尽，用之不竭”，所以决不可因为其量少而忽视之。

2 生物质成型燃料的目标市场营销战略

2.1 更细的市场分割

任何一个企业，无论其资金实力如何雄厚，技术如何先进，都不可能面向所有的市场，生产所有的产品。企业必须对市场进行细化和分割，选择适合自己的目标市场，这样才能提高市场营销的针对性。生物质成型燃料属于小众产品，有关企业更应如此。为此，可以按照地理因素将市场分作国外市场和国内市场、农村市场和城市市场，按照年龄分作老人市场、中年市场、青年市场及其他，按照收入分作富裕阶层、中等收入者和低收入者，还可以按照用途分作生活用能和生产用能。

2.2 准确的目标市场选择

作为煤的替代品，农户、工业锅炉使用单位和火力发电厂是生物质成型燃料的目标市场。就农户而言，其中的年轻家庭、空巢老人及较为富裕的家庭是主要的潜在消费者，因为年轻人往往都有出外打工的经历，喜欢尝试新的事物；近年来农村屡屡发生煤气中毒的多为空巢老人家庭，生物质能源可以在这方面做些文章；而恩格尔定律亦表明，较为富裕的家庭往往更注重生活的质量，在生活用能的选择上更喜欢先人一步。就工业锅炉使用单位和火力发电厂而言，在那些拥有一定经济实力且污染严重的大中城市，潜在用户相对更多些。如上海市要求，“十二五”期间要全面完成该市中小燃煤（重油）锅炉和工业窑炉清洁能源替代工作。各中心城区在2013年全面完成燃煤（重油）锅炉清洁能源替代工作，各郊区县应优先把具备有燃气管网配套、矛盾突出、炉龄十年以上、无废气治理设施、位于工业集中区外五项条件之一的燃煤（重油）锅炉和工业窑炉纳入替代计划。北京市、郑州市也有类似的行动计划。

2.3 较高的市场定位战略

美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出，企业应根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象。这就是市场定位的思想。相对而言，生物质成型燃料未来的发展应定位于高端，将其打造成高新技术环保产品，而不是靠价格来取胜。原因在于以下几个方面：一是成本方面的考虑。长期以来，生物质成型燃料生产成本居高不下，企业与其想尽千方百计去降低成本，倒不如换一种思路，通过加大研发成本投入，提高产品技术含量和质量，突出该类产品与秸秆和煤等替代品的差异，依靠差异创造自己的独特优势。正如哈佛大学迈克·波特教授所言，企业既可以低成本竞争，也可以差异化竞争。二是需求方面的考虑。当前人们的环保意识还不是很强，能够接受该类产品的用户毕竟是少数。在受众较少的情况下，企业的生产就很难达到规模效应，当然也就不具备低成本竞争的条件。三是市场方面的考虑。作为该类产品主要替代品的化石能源，虽然呈现逐渐减少的趋势，但是由于技术的成熟性、市场的广泛性以及政策的倾向性等因素的影响，在可以预见的未来，生物质成型燃料很难拥有与之匹敌的价格优势。当然，与农户日常使用的秸秆、薪柴相比，该新型燃料更不可能具有价格优势。

3 生物质成型燃料的市场营销策略

3.1 提高产品技术含量与质量

产品是企业营销的对象，产品策略是企业市场营销策略的核心。高端的市场定位，以较高的技术含量和过硬的产品质量为前提。我国引进发展生物质成型燃料时间较短，主要依靠农作物秸秆为原料，不同于欧美国家广泛使用的林木残余物为原料，致使其加工生产难度更大，产品密度较低，在使用的过程中，还时常存在结渣和沉积腐蚀等现象。一些企业为改善上述不良情况，将成型燃料与煤炭混合起来销售。这种模糊产品差别的做法，无异于杀鸡取卵。为此，有关生产企业应从根本上转变经营观念，从追求低成本转向追求高质量，不断加大技术研发力度，着力提高产品技术含量。研究表明，环保性已取代经济性成为农户选择能源时考虑的首要因素。所以生物质成型燃料技术研发的重点，在确保好用的前提下，应该放在更环保、更安全等独特优势的挖掘和提高上来，而不应是追求热效值或者全面提高，因为任何一种产品都不可能尽善尽美，只要有自己的独特个性就会有拥泵者。

3.2 坚持撇脂定价的高价策略

作为一种新型能源，既可以渗透定价，也可以撇脂定价，渗透定价即是低价策略，撇指定价即是高价策略。在较高的市场定位情况下，当然应采用撇脂定价的高价策略。其必要性在市场定位部分已详尽论述，这里不再赘述。就其可行性而言，只要质量过硬，与其它替代品差异明显，贵的有道理，完全可以采用高价策略。就好比房产一样，经济适用房好卖，别墅也一样好卖。事实上，价格竞争从来都是企业竞争中迫不得已的选择。诸多研究文献也表明，能源产品的需求价格弹性越来越小，价格仅对其需求量的长期影响显著。

3.3 深耕渠道以提高获取便利性

由于我国生产生物质成型燃料的大多是小型企业，规模小，资金匮乏，所以往往对于生产环节的投入较多，而对于市场营销特别是渠道建设重视不够，这也是众多企业经营不善甚至转行、停产的重要原因。得渠道者得天下，通畅的渠道，广泛的布点，既能起到宣传产品的效果，也能增强消费者获得产品的便利性。调查中就有消费者反映，早就听说这种新型能源，可是在市场上根本无法找到。因此，企业应注意深耕渠道，并充分调动经销商的积极性。随着互联网的普及，现在有部分企业已认识到其巨大影响力，通过建立网络营销渠道来进行推广和降低渠道成本，这一点值得借鉴。

3.4 采取更为准确的促销方法

为适应生物质成型燃料的高端定位，产品广告形象的设计应着重围绕尊享健康快乐的生活展开，所以在媒介的选择上，电视应该是首选，不建议采用报纸夹缝广告或户外小广告等自降身价的媒介；就广告的诉求点或卖点而言，理性诉求点应突出其环保、健康和安全等方面，感性诉求点应放在对留守父母的关爱上以及对操持家务的妻子的呵护上或者对社会责任的承担上。作为一种新型能源，试销显得尤为重要，选择一部分有影响力的用户，通过示范效应，以点带面，使其逐步推广开来。

参考文献

[1]张百良.生物质成型燃料技术与工程化[M].北京：科学出版社，2012.

[2]兰肇华.生物燃料发展及其影响研究[D].武汉：武汉理工大学，2009.

[3]Kan et al. Indoor solid fuel use and tuberculosis in China：a matched case-control study[J].BMC Public Health，2011，11（7）：498.

[4]Lee et al..In-home solid fuel use and cardiovascular disease：a cross-sectional analysis of the Shanghai Putuo study[J].Environmental Health，2012，11（3）：18.

[5]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.

3 生物质成型燃料的市场营销策略

3.1 提高产品技术含量与质量

产品是企业营销的对象，产品策略是企业市场营销策略的核心。高端的市场定位，以较高的技术含量和过硬的产品质量为前提。我国引进发展生物质成型燃料时间较短，主要依靠农作物秸秆为原料，不同于欧美国家广泛使用的林木残余物为原料，致使其加工生产难度更大，产品密度较低，在使用的过程中，还时常存在结渣和沉积腐蚀等现象。一些企业为改善上述不良情况，将成型燃料与煤炭混合起来销售。这种模糊产品差别的做法，无异于杀鸡取卵。为此，有关生产企业应从根本上转变经营观念，从追求低成本转向追求高质量，不断加大技术研发力度，着力提高产品技术含量。研究表明，环保性已取代经济性成为农户选择能源时考虑的首要因素。所以生物质成型燃料技术研发的重点，在确保好用的前提下，应该放在更环保、更安全等独特优势的挖掘和提高上来，而不应是追求热效值或者全面提高，因为任何一种产品都不可能尽善尽美，只要有自己的独特个性就会有拥泵者。

3.2 坚持撇脂定价的高价策略

作为一种新型能源，既可以渗透定价，也可以撇脂定价，渗透定价即是低价策略，撇指定价即是高价策略。在较高的市场定位情况下，当然应采用撇脂定价的高价策略。其必要性在市场定位部分已详尽论述，这里不再赘述。就其可行性而言，只要质量过硬，与其它替代品差异明显，贵的有道理，完全可以采用高价策略。就好比房产一样，经济适用房好卖，别墅也一样好卖。事实上，价格竞争从来都是企业竞争中迫不得已的选择。诸多研究文献也表明，能源产品的需求价格弹性越来越小，价格仅对其需求量的长期影响显著。

3.3 深耕渠道以提高获取便利性

由于我国生产生物质成型燃料的大多是小型企业，规模小，资金匮乏，所以往往对于生产环节的投入较多，而对于市场营销特别是渠道建设重视不够，这也是众多企业经营不善甚至转行、停产的重要原因。得渠道者得天下，通畅的渠道，广泛的布点，既能起到宣传产品的效果，也能增强消费者获得产品的便利性。调查中就有消费者反映，早就听说这种新型能源，可是在市场上根本无法找到。因此，企业应注意深耕渠道，并充分调动经销商的积极性。随着互联网的普及，现在有部分企业已认识到其巨大影响力，通过建立网络营销渠道来进行推广和降低渠道成本，这一点值得借鉴。

3.4 采取更为准确的促销方法

为适应生物质成型燃料的高端定位，产品广告形象的设计应着重围绕尊享健康快乐的生活展开，所以在媒介的选择上，电视应该是首选，不建议采用报纸夹缝广告或户外小广告等自降身价的媒介；就广告的诉求点或卖点而言，理性诉求点应突出其环保、健康和安全等方面，感性诉求点应放在对留守父母的关爱上以及对操持家务的妻子的呵护上或者对社会责任的承担上。作为一种新型能源，试销显得尤为重要，选择一部分有影响力的用户，通过示范效应，以点带面，使其逐步推广开来。

参考文献

[1]张百良.生物质成型燃料技术与工程化[M].北京：科学出版社，2012.

[2]兰肇华.生物燃料发展及其影响研究[D].武汉：武汉理工大学，2009.

[3]Kan et al. Indoor solid fuel use and tuberculosis in China：a matched case-control study[J].BMC Public Health，2011，11（7）：498.

[4]Lee et al..In-home solid fuel use and cardiovascular disease：a cross-sectional analysis of the Shanghai Putuo study[J].Environmental Health，2012，11（3）：18.

[5]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.

3 生物质成型燃料的市场营销策略

3.1 提高产品技术含量与质量

产品是企业营销的对象，产品策略是企业市场营销策略的核心。高端的市场定位，以较高的技术含量和过硬的产品质量为前提。我国引进发展生物质成型燃料时间较短，主要依靠农作物秸秆为原料，不同于欧美国家广泛使用的林木残余物为原料，致使其加工生产难度更大，产品密度较低，在使用的过程中，还时常存在结渣和沉积腐蚀等现象。一些企业为改善上述不良情况，将成型燃料与煤炭混合起来销售。这种模糊产品差别的做法，无异于杀鸡取卵。为此，有关生产企业应从根本上转变经营观念，从追求低成本转向追求高质量，不断加大技术研发力度，着力提高产品技术含量。研究表明，环保性已取代经济性成为农户选择能源时考虑的首要因素。所以生物质成型燃料技术研发的重点，在确保好用的前提下，应该放在更环保、更安全等独特优势的挖掘和提高上来，而不应是追求热效值或者全面提高，因为任何一种产品都不可能尽善尽美，只要有自己的独特个性就会有拥泵者。

3.2 坚持撇脂定价的高价策略

作为一种新型能源，既可以渗透定价，也可以撇脂定价，渗透定价即是低价策略，撇指定价即是高价策略。在较高的市场定位情况下，当然应采用撇脂定价的高价策略。其必要性在市场定位部分已详尽论述，这里不再赘述。就其可行性而言，只要质量过硬，与其它替代品差异明显，贵的有道理，完全可以采用高价策略。就好比房产一样，经济适用房好卖，别墅也一样好卖。事实上，价格竞争从来都是企业竞争中迫不得已的选择。诸多研究文献也表明，能源产品的需求价格弹性越来越小，价格仅对其需求量的长期影响显著。

3.3 深耕渠道以提高获取便利性

由于我国生产生物质成型燃料的大多是小型企业，规模小，资金匮乏，所以往往对于生产环节的投入较多，而对于市场营销特别是渠道建设重视不够，这也是众多企业经营不善甚至转行、停产的重要原因。得渠道者得天下，通畅的渠道，广泛的布点，既能起到宣传产品的效果，也能增强消费者获得产品的便利性。调查中就有消费者反映，早就听说这种新型能源，可是在市场上根本无法找到。因此，企业应注意深耕渠道，并充分调动经销商的积极性。随着互联网的普及，现在有部分企业已认识到其巨大影响力，通过建立网络营销渠道来进行推广和降低渠道成本，这一点值得借鉴。

3.4 采取更为准确的促销方法

为适应生物质成型燃料的高端定位，产品广告形象的设计应着重围绕尊享健康快乐的生活展开，所以在媒介的选择上，电视应该是首选，不建议采用报纸夹缝广告或户外小广告等自降身价的媒介；就广告的诉求点或卖点而言，理性诉求点应突出其环保、健康和安全等方面，感性诉求点应放在对留守父母的关爱上以及对操持家务的妻子的呵护上或者对社会责任的承担上。作为一种新型能源，试销显得尤为重要，选择一部分有影响力的用户，通过示范效应，以点带面，使其逐步推广开来。

参考文献

[1]张百良.生物质成型燃料技术与工程化[M].北京：科学出版社，2012.

[2]兰肇华.生物燃料发展及其影响研究[D].武汉：武汉理工大学，2009.

[3]Kan et al. Indoor solid fuel use and tuberculosis in China：a matched case-control study[J].BMC Public Health，2011，11（7）：498.

[4]Lee et al..In-home solid fuel use and cardiovascular disease：a cross-sectional analysis of the Shanghai Putuo study[J].Environmental Health，2012，11（3）：18.

[5]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.