定位与企业品牌、战略、卓越绩效关系分析

张莉+窦丽芳+李珺+周毅+柴文娟

摘要：

凭借独特的思考维度，借用“定位”工具，通过探讨企业如何在激烈的竞争环境中，通过品牌定位，夺取顾客心智资源和部署战略，获得企业的卓越绩效，以期从中吸收、借鉴企业成功的精髓，应用于质检机构的市场竞争中，从而迅速抢占质检市场的制高点。

关键词：

定位；品牌；战略；卓越绩效；心智；聚焦

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）18-0019-03

质检机构市场化的脚步越走越近，我们正处在一个至关重要的十字路口上，检测数据的准确、客观、公正使我们各质检机构有了很大的发展，但随着检测市场的开放，民营企业、外资企业纷纷涌入有限的竞争市场，仅仅依靠检测质量优势已不能持久的立足于检测行业的顶端。我们质检人需要考虑，在进入市场竞争的三五年保护期内，我们需要做些什么？

质量是企业成功的立足之本，这是企业成功理所当然的事，所有的企业都寻求工具和技术去衡量质量，然而每个企业都必须这么做，那么通过质量就无法实现差异化。质量不是差异化，质量是战略部署的一部分。战术是钉子，战略是锤子，钉子钉的位置不对，再有动力势能的锤子也不能完成有效定位。质量存在的目的，不在于质量本身，而在与质量之外的社会成果。社会成果即品牌在顾客心智中注册、成为统一思想的代名词。当社会成果因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至消失时，质量也就失去了存在的理由与动力。

本文借用竞争和信息时代的新生产工具-定位，用另一种思维维度，从定位视角通过探讨企业如何在激烈的竞争环境中，通过品牌定位，夺取顾客心智资源和部署战略，获得企业的卓越绩效，以期从中吸收、借鉴企业成功的精髓，应用于质检机构的市场竞争中，从而迅速抢占质检市场的制高点。

1 品牌战略经历了产品时代、形象时代和定位时代三个阶段的演变

1.1 产品时代

我国改革开发之初的20世纪80年代处于稀缺时代，大量的需求已经存在而且竞争不激烈，此时不需要品牌战略，竞赛主要通过在工厂比拼生产线、生产速度与成本展开，消费者对产品需求高涨，对产品也可以忍受将就，因为没有更多的选择余地。

20世纪80年代，企业也不需要品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速成长，相当多的企业还没有经过竞争就达到近百亿元的规模。正是这种成功，导致了后来的问题，当这批企业面临巨大的过剩、剧烈的竞争，就表现出很大的不适应，往往只能有最原始的降价手段来应付短期的危局。

经过一番残酷历练后，企业意识到，需要有更高层次的竞争方法，这时劳斯·瑞夫斯发现了有名的USP理论即“独特销售主张理论”，该理论有三条原则：通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。乐百氏纯净水“27层净化”的USP，金龙鱼“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”的主张是新理论使品牌成功的例证。

1.2 形象时代

在很多领域，如果竞争尚属于初级阶段，我们都可以通过USP迅速取得突破性成果，但是竞争程度与层次一高，USP战略就有问题。原因是随着科技更新速度加快，竞争对手模仿的速度更快，今天你讲一个独特性，明天我就能复制一个，渐渐消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎，这时USP理论就解决不了销售难题。

当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这时出现了大卫·奥格威的品牌形象理论，该理论三原则为：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。形象时代的力士香皂，品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象，广告主角永远是当红女明星，从张柏芝、舒淇到现在的张雨绮，而且这个女星往往使用过力士后一定光彩照人。

1.3 定位时代

进入20世纪90年代末，尤其在竞争激烈的行业，品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题，由于企业都在塑造形象，形象与形象之间类似，使消费者难以区分。更重要的是，随着信息时代的到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力区分，也懒得区分。因为人的头脑容纳信息的量有限，而消费者的选择是在太多，消费者在选择品牌时已无暇应付，更不用说区分品牌各自的形象。截止2011年，我国的品牌至少170万个，而我们常用的也就那么几千，消费者面临的选择已经到了无以复加的地步。

杰克·特劳特发现，身处信息时代的人们心智启动了两项功能保护自己：一是排斥信息；二是自动将信息简化归类。在这种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才能接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。定位就是人们的一种保护机制，是人们在信息泛滥环境中的生存之道，通过定位，消费者把与之不符的信息统统划为多余，从而实现简化和自我保护。

2 定位及心智工作运行原理

2.1 竞争信息时代心智工作的原理

竞争信息时代的到来，媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量的增加，竞争的激增和随之而来不同品类分裂成很多的的细分品类，导致社会“信息超载”、“过度传播”和“选择性爆炸”，太多的信息让人困惑，太多的选择导致混乱，而困惑、混乱的后果是“不必了，谢谢。”定位是在潜在顾客的心智中实现差异化，他注重心智的工作原理，从心理学角度分析，心智是如何工作的，或者说人们是如何思考的呢？了解这个将能更好实施定位。

心智容量有限，疲于应付。在现代这个传播过度的社会，心智完全是一个容量不足的容器，心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，也没有足够的知识或经验处理这些信息。所以要让人们接受新信息，尽量让信息看上去更像一则重要的新闻；要让人们接受新概念，最好针对老概念进行定位；要让人们接受新产品，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。特劳特先生基于心理学的“选择性记忆”机制发现了“心智阶梯原理”，他发现在市场的初始阶段，人们心智阶段上的选择不超过七个，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，二选一就够了，即“二元法则”，这样衍生出“数一数二”市场原理，即我们要在顾客心智中占据定位必须位于该品类的数一数二地位。

心智厌恶混乱，进入心智的最佳方法是保持简单。记忆不仅仅是记住某东西的能力，它是储存信息的方法，更是一个动态系统，用在思维处理的方方面面，包括记忆观察事物、理解语言和寻找出路，所以心智憎恨复杂和混乱，对复杂的事物有抵触情绪，它喜欢建议的东西，总想按以下按钮就一劳永逸。所以，进入心智的最佳方法就是简化信息，聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入潜在顾客的心智中；让人记住你产品，产品的设计、购买的流程必须简单、明确。

心智缺乏安全感。逻辑不能保证说服顾客，心智总是倾向于感性而非理性。人们为什么要购买某种商品？人们在市场中的购买行为究竟如何？心理学家罗伯特.赛托认为：当被问及为何购买某个产品时，消费者的回答要么不准确，要么毫无意义。这可能是他们不愿意说出来，但更多情况是他们确实不太清楚自己的购买动机。这种行为主要是因为人们缺乏安全感，而导致心智缺乏安全感的原因，行为学家认为主要是金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险等五种形式的可预知风险。所以人们更倾向于跟风购买和从众心理，人们往往只有感知到别人认为某样事物正确，自己才跟着认定正确，看到别人在某种情况下做出何种行为，才判断该种行为是错是对。大家认为，如果许多人都这么做，那么这种做法就是正确的，社会认同原则的存在有利有弊，就像影响人们行为的其他因素。所以，老商品较新商品生命力更强，如果你的产品在市场上已经存在了很长时间，人们会更相信你，在购买时也更有安全感，所以传统是一个重要的差异化因素，这就是传统的力量。

2.2 定位的概念及定位四步法

杰克·特劳特定义“定位”：企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。简言之，定位是人们在信息泛滥环境中的一种保护机制，通过把与心智中不符的定位信息自我删除，实现简化和自我保护的生存之道；定位是在潜在顾客的心智中实现差异化；定位最重要的不是你想要做什么，而是竞争对手允许你做什么；定位是简单，是聚焦，是用正确的方法做正确的事。

定位主要分四步：第一步，分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么，过多的选择和有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向；第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置，即定位；第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明，即信任状；第四步，将这一定位整合进企业内部运营的组织结构、产品规划、运营设计并引导企业如何进行内外的沟通。

3 定位与品牌、战略、卓越绩效的关系

3.1 定位与品牌的关系

（1）商业竞争需要以“品牌”为基本单位，品牌是企业将成本转化为及绩效的转换器，衡量企业经营决定性绩效的方式也将从传统的财务盈利与否转向为占有定位心智资源与否。

企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢？那就是品牌，顾客心智中不存在企业，只有品牌。企业无法将整个组织装进人们头脑，只能代表着企业产品或服务的符号装入顾客头脑，这些符合就是品牌。每个企业无论实际的产品经营做的多么好，如果不能在顾客心智中建立起品牌，那所有的投入只是成本，无法转化为绩效。

信息和竞争时代，组织最有价值的资源不再是土地和资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源、而是品牌所代表的的心智资源，没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成本。联想最大资源是联想这个品牌本身，它在顾客心智中占据电脑的定位，联想成为顾客心智中电脑的代名词；百度最大资源也是百度这个品牌，它在顾客心智中占据搜索的定位，百度就是搜索的代名词；而可口可乐是可乐的代名词，它在顾客心智中占据可乐定位。为了创造顾客和争取市场，企业必须以品牌进入顾客心智并和对手展开竞争，使其品牌成为该品类的代名词，当顾客产生相关品类的需求，他会首先想到该品牌。当你占据一个定位之后，消费者还会附加其他的利益在你头上，这你被认为是同类中最好的，目前行业流行说：一流企业卖标准，而当你在顾客心智中建立了品牌后，你就掌握了一种标准，就是光环效应。

（2）定位本质是完成品牌在顾客心智中的注册。

定位就是定义了你将在哪一领域建立领导定位，而抢占心智资源是清楚明显的建立了领导地位，使你的品牌或企业成为某个代名词。成功的品牌都在顾客心智中拥有一块心智资源，这是品牌的基因，如豪华轿车行业，法拉利占有“速度”，奔驰拥有“名望”，宝马控制“超级驾驶机器”，沃尔沃讲究“安全”。

品牌仅在工商局注册是不够的，那仅是取得经营资格而已，关键要在顾客的心智中完成注册，品牌才算安全，抢占顾客心智中的定位资源才算是将品牌真正注册成功。企业家要弄清楚，你所在领域中顾客的心智资源有什么特点？它是如何分布的？竞争对手已拥有何种心智资源？企业能抢占何种心智资源？如何去抢占？

目前国内企业“各领风骚三五年”，原因是大多数企业缺乏“心智资源”，仍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业。但是产品有生命周期，科技提高越快，更新速度越快，随着产品生命周期的节奏，企业也不断起伏更迭，将产品做成了短期的时尚，如流行一时的商务通。另外，还有个误区，企业通常将名牌等同于品牌。名牌不等于品牌，名牌只是在需求高涨的特定时期，因为知名度而给顾客提供了品质的安全感而存在的短期现象。而只有在顾客心智中完成了注册，即成为某个类别或特性的代名词时才能成为品牌。总体而言，我国企业的品牌普遍面临着如何将名牌向品牌升级的严峻挑战。

3.2 定位与战略战术的关系

（1）战术决定战略，战略推动战术，战术好比特定波长的光，战略就是能射出这一波长的激光器，要穿透消费者心智，二者缺一不可。

战术是一个概念，是独特的或与众不同的视角。这个概念必须有差异化，有竞争性，如大众汽车推出的“第一款”小型轿车甲壳虫就是一个优秀的竞争性概念，大众甲壳虫不是市场上出现的第一款小型汽车，但它是第一款消费者心智中占据“小型”定位的汽车，它把小尺寸变成一种优势，正如大众广告语“想想还是小的好”。而战略则包括许多要素，这些要素都以此单一战术为核心。

战术是一个具有竞争性的心智切入点，而战略是一致性的营销方向。首先，战略以选定的战术为全部核心；其次，战略包含了一致性的营销活动，企业的组织结构，运营设计，产品规划，产品确定、定价、分销、广告、公关、包装、命名等各种营销手段，企业进行的内外沟通等所有运营和营销活动紧紧围绕既定的战术展开；最后，战略是一致性的营销方向。战略一旦确定，方向就不应该改变。

如果战术是钉子，战略就是锤子。战术是一个能产生成果的切入点，战略则是对竞争对手施加最大战术压力的配置方式；战术是外部的，它以传播为导向，战略是内部的，它以产品、服务或公司为导向；战略的目的是调动资源促使战术优势得以实现，防止竞争对手破坏你的战术。战术让业务相对于竞争对手实现差异化，战略则赋予战术翅膀，让业务腾飞。要在消费者心智中建立定位，二者缺一不可。

（2）定位战略是一种“自下而上”的思维，而传统战略是“自上而下”的思维。

战略的制定应该是“自下而上”，而非“自上而下”，即战略应该建立在对企业本身实际战术的深入了解和参与的基础上。“自上而下”以目标为导向，先设定目标，然后设计达成目标的途径和方法。但是大多数目标无法实现，设定目标像是在做挫折练习。而“自下而上”是找到一个有效的单一战术，将其纳入战略规划中，其原则很简单：由具体到整体，由短期到长期。

“自上而下”的思维易犯两个过错：一个是拒绝接受失利，人们往往只会看到自己想要看到的东西；另一个是不愿利用成功，即它导致人们忽略与既定战略路径无关的其他机会。“自上而下”的管理者强迫事情发生；“自下而上”的管理者则尝试开发现有的事物。“自上而下”的管理者追逐已存在的市场；“自下而上”的管理者寻求新的机会。“自上而下”的管理者由内部导向；“自下而上”的管理者是外部导向。“自上而下”的管理者相信远期的成功，接受短期的失败；“自下而上”的管理者只信奉自始至终的成功。

3.3 定位与卓越绩效的关系

企业取得卓越绩效的两个关键因素是运营效益和战略。

波特刊于1996年11-12月号《哈佛商业评论》的论文《什么是战略》中指出，运营效益和战略是企业确定卓越绩效的两个关键因素。

企业实际经营要做的，是根据外部竞争环境确定行得通的定位，然后围绕品牌打造规划内部的运营战略，最终实现以成功品牌赢得生意和打败对手。定位首先表现为品牌定位，一旦企业在市场确定了能被顾客优先选择的品牌定位，应立即引入企业内部，从而成为企业一致性的经营方向，成为企业战略的核心，根据打造的品牌定位，决定企业的组织结构，运营设计，产品规划：确定产品、价格、分销、广告、公关、包装、命名等各种营销手段，并引导企业进行内外的沟通。

企业要以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的陪称，提升运营绩效。

当定位明确后，可以很明确识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。王老吉的成功实践就是很好的例证，王老吉通过每一年针对定位检索内部运营，总能发现不少于定位要求不合的运营，同时也存在对定位机会投入不足的运营活动，通过加强后者和删除前者，短短七年，有了飞跃性的突破，而且仍在高速成长中。

4 结束语

品牌是市场竞争的基石，是企业基业长青的保证，企业在发展中的首要任务是打造品牌，而竞争的本质是夺取顾客有限的心智资源。定位不准如同照相机没对准焦距，无论再多胶卷，也没有一张照片是可用的、清晰的。而定位成功的关键在于“由外而内”精准定位获得顾客心智的认同，“自下而上”确定企业投入与资源配置的方向，使企业的产品或服务在顾客心智阶梯中打上烙印，驱动企业卓越绩效。这意味着我们质检人需要更好的掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌认知，从而应对国内乃至国际上无处不在的竞争，长久立足于质检事业的顶峰。

参考文献

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[2]邓德隆.2小时品牌素养[M].北京：机械工业出版社，2011.

[3]（美）杰克·特劳特.什么是战略[M].火华强译.北京：机械工业出版社，2013.

[4]（美）杰克·特劳特，艾·里斯.营销革命[M].谢伟山，谈云海，苑爱冬译.北京：机械工业出版社，2011.

[5]（美）爱德华兹·戴明.戴明论质量管理[M].钟汉清，戴久水译.海口：海南出版社，2003.