基于品牌质量的商品品牌探析

赵玉娇+邓磊

摘要：

随着经济全球化，竞争日益剧烈，产品的种类繁多，产品日趋同质化，这就要求企业在经营和销售过程中要体现出其独特的竞争优势，而品牌就是传递这种竞争优势的载体，品牌质量就是商品品牌开启市场的一把钥匙。通过了解品牌质量的内涵，对于企业的生存发展作用，对于企业如何树立商品名牌战略的意义，从而来进一步研究商品的品牌，以及企业要在面对快速变化的市场时要不断地进行品牌质量创新，都具有十分重要的意义。

关键词：

品牌质量；商品品牌；品牌生命周期

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）18-0017-02

美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是加以辨认某个销售者或某群销售着的产品或劳务，并使之与竞争对手相区别。”而商品品牌质量则包含品牌本身的质量和品牌体现的质量，是二者的综合体现。品牌本身的质量就是品牌本身所代表的产品质量，品牌体现的质量是品牌在消费者心目中感受的质量，也可以说品牌质量就是产品质量和消费者心中感受质量。在整个销售的供应链中，供应商可以通过品牌来及时供应原材料，分销商可通过品牌来设计分销渠道，消费者通过品牌可以建立顾客忠诚，而贯穿于整个供应链的始终都离不开企业对于品牌质量的塑造。品牌质量是商品品牌打造的基石，离开了它企业也就失去市场，失去了消费者。

1 商品品牌质量是维系企业生存发展的根基

1.1 产品质量是商品品牌质量的核心

产品质量是产品发挥性能，产生效用并由此满足消费者需要的程度。消费者对产品质量的感知是影响品牌营销的第一要素，也是品牌质量的核心。商品产品质量越高，消费者的权益得到了保障，品牌的价值就越高，品牌的形象也就越好。如海尔1985年的“砸冰箱”事件，海尔领导人用大锤砸了76台质量不合格的冰箱，并在社会上做了广泛的报道。后来，海尔又通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“国际星级服务”等一系列质量造势的活动不断提升海尔的品牌形象。我们不可否认，海尔用“砸冰箱”这一事件，向消费者传递着一种信誉保证，从而由一个弱势企业发展成为强势品牌，由此可见产品质量才是商品品牌质量的核心。

1.2 品牌所体现的质量是品牌营销的关键性因素

品牌所体现的质量是消费者的一种判断，它是消费者对于品牌标识的商品或服务全面质量或优势的感性认识，是对品牌的无形的、全面的感知。品牌所体现的是一种无形的价值，而品牌所体现的质量则是消费者形成品牌认知和品牌忠诚的基石。在不同品牌的产品质量大体相同的情况下，有的品牌受到顾客的亲睐，有的品牌却被冷落。按照马斯洛的需要层次理论，把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、交往需要、尊重需要和自我实现的需要，产品质量则是满足了消费者的最基本的生理和安全需要。在经济生活中，更高层次的需要就显得尤为重要，也是消费者利益诉求点的研究和开发的对象。同时也是产品所带给消费者的附加价值和利益，即品牌所体现的质量，它可以给消费者带来对品牌的认同感，唤起消费者心理感应，激发消费者的购买欲望。

因此，企业必须抓住消费者的利益诉求点，在提高产品质量的同时必须把提高消费者心目中感受到的质量放在突出位置，并使真正的质量转化为“体现”的质量。

2 商品品牌质量是贯穿于商品品牌生命周期的始终

商品品牌的生命周期是指新品牌进入市场到该品牌最终退出市场饿全过程，它主要包括：品牌初创期、成长期、成熟期以及后成熟期，而作为品牌的生命——品牌质量则是贯穿于整个品牌发展的始终。

2.1 在品牌的初创期，品牌质量是塑造品牌形象的根基

优质不一定是名牌，但名牌一定是优质，品牌质量是这一时期品牌战略的核心，也是塑造品牌形象的根基。产品的质量要符合消费者的需求，产品质量的优良与否，将往往是其产品赢得顾客以及其市场占有率的关键所在。对于品牌的管理者而言，除了必要的宣传之外，更加要注重品牌质量的提高，要把对品牌质量摆在企业发展的首要位置。海尔“砸”出了品牌，成为国际知名品牌；“麦当劳”以快捷、卫生、方便的品牌质量赢得无数消费者的亲睐；沃尔沃（Volvo）汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。而中国社会调查事务所在1997年进行的一次“中国品牌意识”调查中，当问到“什么是品牌”的时候，被调查中有90.16%的人认为“产品质量好”，由此看见品牌质量的好坏将直接影响品牌的质量，直接影响到企业的品牌形象。

2.2 在品牌的成长期，品牌质量是企业得以壮大的前提

当企业进入品牌的成长期后，企业的销售额将会得到大幅度的上升，随之而来的是利润和市场占有率的迅速扩大，而正是由于有了巨大的利润驱动，就会引来许多竞争对手进入这样一片市场，同时做为品牌的管理者在这个时候最容易的犯的错误就是忽视品牌的质量，一味的扩大产品规模，或是盲目进行广告攻势，导致产品因为质量而使企业濒临破产。例如，我们曾经显赫一时的以3亿夺得央视“标王”秦池，由一个年销售额不到千万，甚至资不抵债的小酒厂到一年内实现销售量超过10亿，年上税达2亿的大品牌，以至到最后品牌被拍卖的全过程，我们不难发现在它走过的轨迹里，正是它没有注重品牌质量的提升，盲目的大量投放广告，以至于企业陷入了困境。

2.3 在品牌的成熟期，品牌质量创新是建立顾客忠诚的主要手段

当品牌进入成熟期后，品牌已经在消费者的心目中有了一定的认同感，消费者会形成对于该品牌产品的忠诚，而这个时候作为品牌质量的管理者最容易形成骄傲自大，以为品牌已经功成名就，无可替代，而放松对品牌质量的监管力度，这样往往会失去已经对品牌产生偏爱的顾客群，从而不利于企业的发展。所以在这个时期，企业应该不断地进行品牌质量的创新、改造和升级，满足消费者日益变化的需求，要把顾客的需求放在第一的位置，从而形成消费者的持久忠诚。

2.4 在品牌的后成熟期，品牌质量是企业得以持续发展的源泉

品牌进入后成熟期后，企业的产品也亟待进行更新换代，而这个时候作为品牌管理者最容易犯的失误是仍继续扩大对该产品的生产，从而造成产品积压，以至以较低的价格销售，从而使得自己失去了对于该品牌的忠诚消费者，最终使企业品牌退出市场。这种模式是极其不成功的，因为在失去品牌的同时你也失去了企业的形象，要知道建立一个品牌形象需要花费大量的人、才、物的投入，所以企业可以通过品牌的延伸和拓展，是企业品牌获得新的生命力，迎来品牌发展的第二春，实现品牌的永续经营。

3 品牌质量是名牌战略的核心

名牌战略是在市场经济条件下，名牌形成、发展和保护的总体谋略，包括：创名牌的目标、方针、规划以及实现名牌目标的重大措施。

3.1 产品质量是名牌的内在本质

质量是名牌战略的灵魂，是企业的生存之本，失去了它，企业就变成了无源之水，无本之墨。一个名牌的产品一定是优质产品，要想创立名牌，必须要把产品质量放在首要位置，忽视产品质量而追求经济效益，无疑是舍本求末，最终只会丧失一个极具潜力的品牌。所以，优质、高质是名牌的内在本质，离开了这个本质，名牌就不复存在。

3.2 产品质量是名牌的成长发展的不竭动力

名牌要成长，要发展，要扩张，其内在动力是质量。质量好，消费者就信赖，就有广阔的市场前景，就能不断扩大名牌的市场份额，名牌也就在市场扩张中不断成长壮大。高质、优质作为一种品牌发展动力，使非品牌变成名牌，小名牌变成大名牌，弱名牌变成强名牌。无锡小天鹅洗衣机始终注重质量成为国内大名牌，武汉荷花洗衣机一度是名牌，后来不注重质量而陷入困境。小天鹅兼并荷花后，用名牌机制重新改造荷花，使荷花在小天鹅旗帜下再现生机。

3.3 质量创新是名牌产品永葆青春的法宝

随着新技术的发展，产品生命周期不断缩短，以及市场竞争的加剧，质量创新越来越成为衡量品牌竞争力的一个主要标志，越来越成为品牌形象的一个核心因素，可以说质量是名牌的生命，创新又是质量的核心。质量不断创新，名牌才有持久的生命力。谁掌握了最前沿的技术谁就站在竞争的制高点，谁就在竞争中处于主动位置，就可以赢得更多的消费者。例如，雀巢的品牌理念就是“不断创新”，在这种理念下，从一个发明“婴儿奶品”的小企业，凭借不断创新，成为全球最大的食品企业，它曾经创造了一年内开发900种新品种的纪录。

总之，品牌要发展，企业要生存就必须要把对于品牌质量放在名牌战略的首要地位，要把质量贯穿于整个产品生产、营销推广和传播的全过程，要树立品牌质量意识，忽视质量求发展只会让企业陷入泥淖，不能自拔。同时还要进行品牌质量创新，只有创新才可以使品牌永葆生命力和活力，才是品牌持续经营之道。

参考文献

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