柯达：一念之死

许正

诺基亚是智能触屏手机的开山鼻祖，却在智能手机大行其道的今天，挥别了自己打造的手机王朝；夏普是液晶电视的首创者，却在显像管时代终结的边缘彻底迷失；柯达呢？1976年研发出全球第一台数码相机，却被“数码时代”狠狠的抛弃。2012年1月柯达申请了破产保护程序。

这似乎成了一些全球巨头的噩梦，被自己前瞻性的创新所颠覆，明明在巨额投入下的创新已然获得了通往未来商业的入口，却徘徊止步在门外，为什么？

柯达前高管、罗切斯特大学西蒙商学院教授——拉里·马特森（Larry Matesson）一针见血地说：“精明的商人认为不应当急着转型，因为投入1美元在胶片上，就能产生70美分的利润，而投入到数码影像上则最多产生5美分。”此番话的背景是柯达公司因为胶片业务而于1992年开始的辉煌年代，在1997年柯达的市值高达310亿美元。

几乎向全球每个国家都销售产品的柯达，完全有理由沉浸在传统胶片业务带来丰厚利润的喜悦之中。难能可贵的是，柯达并没有被眼前的风光所遮蔽双眼，它很想把自己新的数码技术推向市场，并制定了进军数码市场的战略，柯达公司CEO曾宣称，将在1997年实现传统胶片业务和数码业务在销售量上的持平。

是的，聪明的柯达不会放弃现金流，也不会放弃未来。

可后来的情形是，一些股东开始批评当时柯达公司的CEO邓凯达（Daniel Carp）在用公司做赌注来押宝数码战略。已有的并行战略，如何在利益和未来面前做出权衡？表面上柯达公司设定了一种双赢的局面，其实还是不自觉的倾向了现实，柯达高层后来认为，数码战略会伤害到传统业务，于是在传统胶片市场既有优势和利润的创造上持续发力，而在数码战略上萎靡乏力。

接下来，虽然柯达在“胶片时代”占据了全球2/3的市场份额，然而在2000年开始的“数码时代”，其霸主地位受到了前所未有的挑战，这也迫使柯达在2003年9月宣布放弃传统胶片业务，重新回到数字产品的新业务上来。2006年柯达更换了公司标识，意味着柯达坚定与过去作别。

事实证明，这一切都来不及了。之前在传统胶片市场上的巨额投资，成了尾大不掉。竞争对手也没有留给柯达一丝的喘息。柯达错过了转型的最佳时间节点。

一个面临转型的企业，必须要敏感的意识到这个十倍速变化的时代，当你的企业还有储备资金、有能力、有时间和空间的时候，就要未雨绸缪。

如果时间可以倒退到1997年，柯达高层能给出一个正确的转型愿景和客户价值主张，并且为之准备足够的组织领导力。那么柯达的结局会大不同。

现在这样讲，似乎有马后炮的嫌疑，但显然柯达在2000年之前，没有意识到一个核心问题：创新为谁？

柯达并没有停止创新的脚步，却停止了对创新意义的思考。柯达最终没有成为真正受人敬仰的全球企业领袖，一个重要原因就是柯达在利益驱动下，缺位了正确的转型愿景和客户价值主张。

富士和柯达都曾准确预测数码时代的来临，两家公司也同时意识到当时数码影像业务的利润并不会十分丰厚。那么，是为未来的客户创造价值，还是为现在的企业保守利益，就成了一步天堂，一念地狱。endprint