直销银行狙击互联网金融？

朱玥

它甚至被视为银行军团狙击互联网的秘密武器。

用《纽约客》驻华记者欧逸文的话说，研究中国任何现象的流行都会碰到一个词——热。“这是一个栩栩如生，又极具力量的词汇，因为它形容了某种现象有如病毒一般在人们之间传播，很快在相当长一段时间内蔚为大观。”

在过去的一年，互联网金融热便是这样席卷了中国。更多的热词仍在被制造着；从去年9月起，几家银行纷纷爆出将推广直销银行的消息后，这个拗口的词也一下子热了。关于直销银行的报道铺天盖地，它甚至被视为银行军团狙击互联网的秘密武器。

不过，概念营销和颠覆性创新似乎只有一墙之隔。直销银行真的能够摆脱实体这“沉重的肉身”，为银行和他们的客户插上翅膀，让他们飞向有着更高收益的地方，还是仅仅对互联网金融快速壮大的市场形势的妥协？

嫌富爱贫

如果传统银行是超级大卖场，那么直销银行就相当于只卖几种物美价廉的生活必需品的便利店，便宜实在。

根据较为公认的定义，直销银行（Direct bank）是指几乎不设立实体业务网点而是通过信件、电话、传真、互联网及互动电视等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。

由于日常业务运转不依赖于物理网点，因此在经营成本、费用支出方面较传统银行更具优势，从而能够提供比传统银行更具吸引力的利率水平和费用更加低廉的产品及服务。

成本降低了，让利于客户，薄利多销，商业上极为顺理成章的逻辑。这并不是一个新故事。北京银行董事会秘书杨书剑告诉《英才》记者，这一模式早在上世纪90年代末就出现在北美和欧洲。正是北京银行的大股东——荷兰ING集团建立起了目前全球规模最大、运作最成功的直销银行机构。

以美国的情况为例，ING Direct（ING直销银行在德国以外地区的名字）在被收购前已经是美国最大的互联网银行了。在美国，传统银行获得一个客户的平均成本是250美元，而ING Direct获得一个客户的平均成本仅为75美元。行业里获得每100美元资产的成本为2.5美元，直销银行仅需要0.7美元，营销成本非常低且效率极高，其30%的新增用户是来自老客户推荐。

关于ING Direct还有一些有趣的启发。首先，它偏爱的是对利率非常敏感的客户，有钱人反而会受到歧视；ING Direct每年都会主动强制关闭一些富裕的使用者，以本银行的产品不适合他们为由，建议他们去更大的银行寻求个性化服务。比起像传统的商业银行那样忙于开发更多的金融产品，ING Direct更热衷于给产品做减法，把自己的产品尽量简单化。

也许这就是他们理解的基于模式的创新，不用在产品上耗费太多精力，而是想清楚怎样更好地服务于关注的人群。

社区银行与直销银行曾经被行业分析师认为是中国银行业应对市场化资金价格和更开放的金融体系的主要出路之一。在今天的中国，面对银行之间激烈的竞争，创建一家直销银行比开办成本高昂的传统银行显然更为明智。如果有机会降低运营成本，同时又不限地域地展开业务，岂不美哉？

一开始就是“独立银行”

那么，这些业务在国内进行的顺利吗？

民生银行算是走得最快的一个。去年9月，民生银行宣布联手阿里巴巴，共同推出直销银行业务，两个“好学生”的组合引起人们无数遐想。但在其今年2月底正式上线的直销银行里，人们并没有找到阿里的影子。

“目前还在与阿里继续沟通合作内容，条件允许就会推进，不允许可能还要继续往后放放。”民生银行电子银行部副总经理王建宇对《英才》记者如此解释。

这似乎并没有妨碍其发展速度。截至5月14日，民生直销银行管理的资产已达140亿元，其中活期存款“随心存”规模1.3亿元，“如意宝”货币市场基金139亿元。

35万直销银行客户中，17万是民生自有客户，剩下18万都是从其他各行跑来的。如果硬要说民生银行直销银行的“宝宝”和其他各家银行的“宝宝”有什么不同，除了不在柜面发售外，还有海纳百川的包容力——来自其他银行的客户也可以马上投入民生直销银行的怀抱。

尽管存款产品和货币基金都不算新鲜，但在王建宇看来，这已经是与传统银行在定位上的差异化了。“传统银行里如意宝这样的东西不会被大力去推，另外直销银行在存款产品价格上更有优势，尽量把一部分收益让给客户。”

王建宇告诉《英才》记者，从国外的直销银行发展来看也没有网点做它的支撑，所以他们还是定位于纯线上。这便决定了民生直销银行不能销售理财产品——否则就需要去物理网点做风险评估。

用民生高层的话，作为电子银行部的二级部门，民生直销银行从一开始就是“独立的银行”，并始终等待着获得牌照后合法分拆的机会。风口之上的民生银行并不想太过高调。“直销银行只是一个战略的选择，成败还有很多因素，最基础的条件就是利率市场化，所以和国外发展也不会完全一样。”王建宇说。

另一面则是去年便宣布与荷兰ING集团开通直销银行服务模式、一度抢过民生银行风头的北京银行，记者从其直销银行部门了解到，正式的产品要到今年9月才能上线。从挂在官网上的信息看，北京银行还配备了“直销门店”，似乎是用移动终端取代了网点工作人员，仍然有网点的存在。

杨书剑曾表示，互联网金融实际上是在科技的光环下有效地绕过监管手段的一种创新。但他同样肯定了向互联网学习的价值：“对银行来说，也要主动学习互联网企业所能给客户提供便利的能力，主动与小额客户来分享银行所得的收益。”他告诉《英才》记者。

“原来我银行卡里的钱只能叫余额，不能叫存款。”这是年轻人的自嘲，但余额的力量造就了千亿级的余额宝。当商业银行以大企业为主导的客户结构难以为继，渠道下沉，众多银行终究会选择拥抱这些小散户们，银行业的未来总是属于率先靠拢客户的那些人。endprint