波特的竞争战略思想对银行经营管理的启示

李达山

摘 要：通过阐述迈克尔·波特的企业竞争战略思想，以招商银行为例，将其应用到银行的经营管理中，即成本领先原则、差异化战略、目标集中战略、横向战略。

关键词：迈克尔·波特；竞争战略；银行经营

中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）24-0109-02

管理学大师迈克尔·波特认为：“竞争是企业成败的关键。企业的竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。”为了构建企业的竞争优势，波特提出了成本领先战略、差异化战略、目标集中战略、横向战略。

那么，波特的竞争战略思想对银行的经营管理有哪些启示呢？

一、成本领先战略

对于成本领先战略，建议银行可以考虑：（1）降低人员成本。银行可以在低风险、低技术含量的岗位可以大量采用派遣制人员。如高柜人员、信用卡专职营销人员等。（2）精简机构。机构设置需要集约化、扁平化。招行2013年撤消了中小企业中心，将其并入分行正是机构设置的集约化。（3）运营集约化。有选择地采用综合柜员制。全功能支行会计还需要独立存在，但是有些社区支行则建议个别窗口采取综合柜员制，以节约成本。（4）信息化。大力发展网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子渠道业务。（5）网点位置选择与网点规模效应。网点位置选择与网点规模效应同样能为银行带来巨大的效益，从而节约成本。

假设城市面积、人口、GDP不变，刚开始网点增多时，单位成本所产生的效益增大，当增设网点达到一定数量时，单位成本所产生的效益减少。所以，要在同一城市合理地布置网点，以达到网点的“规模效应”。

二、差异化战略

差异化战略是选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的要求，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。

差异化战略要求企业选择那些有别于竞争对手的并使自己的经营独具特色的那些特质。

根据差异化战略要求和招行的实际情况，建议招行经营特质的差异化战略的定位为：

——服务领先

——科技领先

——管理领先

招行业务的差异化战略可以定位为：“做中国最好的零售银行。”招行要充分利用其零售银行的竞争优势，通过资源的适当倾斜，保持持续竞争优势。同时通过营销宣传，把零售银行作为招行的特色，在客户心里留下招行是中国最好的零售银行的印象。

三、目标集中战略

目标集中就是要找出细分市场的目标客户，寻找在目标市场的竞争优势。

1.零售银行的目标客户，建议为金卡及以上客户和有知识的年轻人。根据“二八定律”，零售业务80%的利润是由20%的客户贡献的。因此招行应该把金卡及以上客户作为零售业务的目标客户，增大对金卡及以上客户的服务附加值。

有知识的年轻人则利用招行手机银行、网上银行的竞争优势。有知识的年轻人未来成为“富翁”的概率也大。有知识的年轻人决定招行的未来。

但是，除了目标客户，也不能舍弃普通客户，因为：（1）招银使命就是为客户提供最新最好的金融服务。招行有很好的产品、很好的服务，为什么不提供给更多的客户，满足更多的客户需求呢。（2）高端客户一开始与银行接触，许多就是从柜面业务开始的，然后感觉到满意才会把资金从其他银行转移过来。（3）有些高端客户就是从低端客户成长起来的。（4）“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”。大众客户是基础。没有“人气”的银行难以发展壮大。招行的目标是做中国最好的零售银行，必须不能丢失这些客户，不能（下转138页）（上接109页）失去基础。而且也只有大众最有资格说你好。（5）实现经济“包容性增长”的需要。

2.批发银行的目标客户，应该为“优质”客户。招行必须以优质企业作为其的目标客户，从中选择一些关系牢固的客户建立战略合作伙伴。从总行、到分行、到支行最好都有战略合作伙伴。战略合作伙伴是招行贷款重点支持对象。这是因为：（1）贷款是有限的资源，要考虑客户的综合收益。给企业贷款定价时，既要考虑其贷款FTP收益、又要考虑其存款FTP收益。战略合作伙伴往往带来较高的综合收益。（2）其次要考虑长远利益。建立战略合作伙伴关系就是着远于长远。既考虑银行的长远利益，又考虑企业的长远利益。（3）稳定性。战略合作伙伴关系因为了解，关系牢固，所以稳定。资产与负债都稳定。

四、横向战略

对于横向战略，招行则可以考虑：（1）信用卡中心和分行的联动。（2）公私联动、理财个贷联动。（3）永隆银行和内地分行的联动与整合。（4）纽约分行、伦敦分行、新加坡分行、永隆银行、内地分行的联动。（5）招行、招银金融租赁公司、招商信诺的联动与整合。

对于波特竞争战略思想的应用，仁者见仁，智者见智。

参考文献：

[1] 迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2005.

[2] 吴念鲁.商业银行经营管理[M].北京：高等教育出版社，2005.[责任编辑 陈丹丹]endprint