得“90后”者得天下

赵正

90后语言：你就是你自己，全世界都是你的背影……这个世界不会等你……

一款售价不到800元的“小冰箱”在京东商城上却成为“爆款”，销售几十万台，一个名不见经传的品牌——奥马冰箱，却可以成为2013年度京东商城销量最大的冰箱品牌，而这正是因为其准确的产品定位和超强的性价比。奥马冰箱，这个中国最大的外贸出口冰箱品牌，转型国内市场后，以“做年轻人的第一台冰箱”的产品定位，迅速找准了目标市场，赢得了年轻人，尤其是“90后”人群的青睐。

随着第一批“90后”走出大学校园，“90后”人群逐步走上主流消费舞台，他们有着怎样的消费心理和消费态度，又有着与“80后”人群怎样不同的消费行为，多家市场研究机构以及营销咨询机构已经开始针对“90后”人群进行针对性的研究，逐渐勾勒出一个“90后”清晰的画像。对于企业而言，如何获得年轻人的青睐，奥马冰箱的营销策略或许值得借鉴。

庞大的“90后”消费市场

作为国内最大的冰箱外贸出口品牌，奥马冰箱前几年刚刚转型国内市场的时候，做法与国内的其他冰箱品牌也差不多。后来，他们发现这样做的结果是把自己的劣势放大了，自身的优势却被淹没了。“我们一年的销售规模是650万台，在国内排名前几名，因为规模的优势，产品的性价比很高，但是品牌知名度低，如何才能找到真正的目标市场？一直是我们心忧的事。”奥马电器副总裁姚友军告诉笔者，通过市场调研，发现“90后”人群其实是奥马冰箱的目标人群。

于是就有了“做年轻人的第一台冰箱”这样清晰和差异化的产品定位，而这源于奥马冰箱很高的产品性价比，在京东商城上，我们可以看到一台单门冰箱只要555元，一个双门小冰箱只要799元，这样便宜的产品多数出口欧美市场，是经过欧盟认证的产品，产品品质很过硬。

在姚友军看来，“90后”人群，是在互联网伴随下成长起来的一个人群，他们并不看重一个产品是否打广告，他们更看重网上的评论和口碑，看重品质，网络上大量的信息可以帮助他们决策，因此，以小米为代表的互联网化的产品从不打广告，却可以受到年轻人的喜欢。

“这样，在这个人群面前，我们的优势反而凸显出来，劣势被淡化。”

事实上，国内每年毕业700万的大学生，加上其他途径进入社会工作的年轻人超过1000万人，这是一个庞大的市场。而在国内，大约有一半的年轻人都会背井离乡，选择去一线、二线大城市就业和居住，对于多数需要租房子的年轻人而言，他们都需要一个过渡性的小冰箱，这一块的刚性需求就高达一年300万台，这显然是奥马冰箱看重的，如果自己的产品可以匹配到这一块的市场，单品的销量就会很高。

考虑到年轻人更多的依赖电商渠道消费，奥马冰箱的一个重要渠道就是电商渠道，2011年奥马冰箱才进入京东商城，2013年的销量就排名冰箱销量第一。在网络消费和购物的年轻人比较多，他们大多看重产品的性价比，而奥马冰箱性价比的优势，在电商渠道得以凸显。而他们买到了自己喜欢的冰箱，又会在自己的圈子里分享自己的消费感受，这样奥马冰箱就在年轻人的圈子里逐渐形成口碑。

“娱乐化”的社会化媒体需求

随着“90后”开始迈入职场，并有了稳定的收入，“90后”进入主流社会的浪潮也拉开大幕，这不仅意味着“90后”开始成为工作人群、消费人群的生力军，也意味着人们的主流生活方式、社会文化和营销传播形式内容即将全面改变。

“90后”是在中国经济快速发展的环境中长大，物质生活水平普遍提高，所以他们对娱乐消费的接受度更高，娱乐消费意识强烈，表现出来的情况就是他们更爱玩。“90后”这一代更多是独生子女，他们与“70后”“80后”在兄弟姐妹的环境中长大不一样，他们结交朋友与人交流，更加看重的是彼此是否有共同的兴趣，是否能聊的下去。

“年轻人就是世界的未来，这是所有人都看重的。而QQ一直以来都跟年轻人共同前行，所以QQ更是关注这个‘有个性、爱玩、爱兴趣社交的群体，在产品的规划上也有相应的开发与创新。”腾讯QQ事业部相关负责人表示。

对于腾讯而言，QQ已经活跃了十几年，如何从当年“80后”的网络沟通工具，过度到“90后”的聊天工具，这显然要更多熟悉当下的年轻人的沟通方式。

在最新推出的手机QQ5.0版本，就带来更具活力的冰川蓝主题、更便于展现自我的圆头像、以及酷炫的侧滑栏，活动受到年轻群体热烈的支持。年轻人注重展示自我，在QQ上，喜欢不同风格的个人资料卡、多彩的聊天会话框、个性的主题，以及更细化的个人状态。

此外，手机QQ支持用户选择自己的个性状态，比如“听音乐”“难过”“逆袭”等等代表个人风格的状态，这些状态能够体现当时用户的心情，因而成为他们展现自我的一种表达。

“90后”群体对于社交有着更加积极的态度，并且在交际中更注重寻找“同好”人群。所以，手机QQ最新增加的兴趣部落，为年轻用户搭建了不同兴趣的社交板块，方便大家按照自己的兴趣进行社交。同时，兴趣类型的QQ群也是“90后”欢迎的交际通道。

更酷、更好玩的体验成为“90后”优先支持的目标。比如双击手机QQ聊天屏幕，可以将摄像头看到的动态内容设置为聊天背景，用户将这个模式称为“走路QQ模式”，非常愿意尝试。类似的酷炫功能成为QQ创意和努力的一个重要维度。

建立与“90后”的沟通文化

对于成长于互联网环境下的“数字原住民”， 年轻派营销咨询机构总裁陈亮认为，要打动这群全新的消费者，价值观、社群化和数字化是品牌在这个时代打动“90后”群体的最基本要求。

面对“90后”，除了常规的功能和品质，品牌的价值观也成为考量因素之一，品牌理念能否与年轻人的价值取向吻合，是否能产生共鸣，变得很重要；“90后”除了呈现碎片化、指尖上的一代的特征，他们渴求极致的游戏化体验，每完成一个动作都渴望获得反馈和激励，他们期待存在感；生活在数字化媒体环境中的“90后”，接触最多的就是互联网和移动互联网，这种媒体接触习惯，直接颠覆了广告主原有的广告投放模式，以及媒体策略。

对于奥马冰箱而言，在明确了产品定位后，如何与“90后”做营销，就显得尤为关键。姚友军觉得，虽然是一台性价比很高的冰箱，卖给当下的年轻人，也不要当做一个工业化的产品去卖，而要把奥马冰箱当做一个文化产品去卖，冰箱只是一个载体，传递的是品牌的个性和文化属性，让年轻人得到的不仅是产品功能，也包括精神上的满足和共鸣。

无论是奥马冰箱的外包装还是产品说明书，都设计的不是通常意义的形式，在冰箱的外包装上标注上了各种励志的网络名言：你就是你自己，全世界都是你的背影……这个世界不会等你……而产品说明书也不是简单的产品功能介绍，而是用“90后”的语言表达方式，与消费者轻松的讲故事，把产品功能娓娓道来。

即便是满足年轻人的第一款冰箱，奥马冰箱的产品也紧随年轻人的审美需求，姚友军告诉笔者，2014年推出的i am cool 系列，都是用今年的流行色做的冰箱面板，借鉴了爱马仕、夏奈尔等国际大牌的当下流行色，有多种颜色选择。

为了满足对年轻人市场的更多的细分化需求，奥马冰箱还推出了大学生冰箱、情侣冰箱和办公室冰箱，针对特殊群体的特定需求，在产品功能上做出全新的设计，例如，办公室冰箱，就是为那些办公室年轻人设计的冰箱，冰箱内部设置很多格子，供办公室的年轻人每人一个单独的使用空间，互相不串味，可以放饭盒、饮料；而情侣冰箱在工业设计上做了很多全新的设计和创新，很多按键和部位都设计成“心”型，还有玫瑰花型，充满了温馨的感觉。

“在我们的网站、自媒体等载体上，我们很少做功能性广告，更多的是与年轻人进行文化交流，希望定位成为年轻人的一个朋友。”姚友军表示。

编辑 周侠

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