把男裤卖掉的八种奇谋诡计

周天炎

贩卖商品的基本步骤是：引起注意、产生兴趣、勾引渴望、促成行为，那么在手法上推新出奇，才是消费者最后发生购买行为的基础。

有个笑话是这么说的：某成衣厂老板面对相同型号的两百条过季男裤束手无策，经理建议将这些男裤改头换面当做样品，每10条装成一包，寄给一些经常往来的商铺。发货单上的价格还是10条合计的价格，但是在发货单上故意只写8条，假装不小心弄错数量了，让那些商铺顾客以为占了便宜，这样一来，那些商铺就会很高兴地将货物留下，于是解决了过季男裤卖不出去的难题。

这个故事的结局是，所有商铺老板都退货了，而且每包都只退回了8条裤子！

当然，这只是个冷笑话而已，在现实的成衣买卖中，发生上述情节的可能性不高。但是假如您就是那些收到这包男裤的商铺老板，您会不会将这些男裤买下呢？商铺老板直接面对终端顾客，对男裤的行情与季度流行岂有不清楚的道理，所以退回8条裤子，很高兴地赚下这两条老天送来的的免费礼物，自然是在情理之中。

现在换个场景来看看。假如您真的好傻好天真地将这10条男裤收下了，现在您面对这10条过季的男裤束手无策。怎么办？假设每件男裤的进货成本是80元。为了出售这些男裤，您绞尽脑汁做了以下设计：

1、将男裤每条定价300元，宣称已经打了八折了，心里设定最低可以砍价到150元，放在店铺里慢慢卖。

2、告诉顾客这种男裤正在打折，定价300元，但是每条只卖240元，一口价。

3、告诉顾客这种男裤正在打折，定价300元，但是买第一条打9折，第二条8折，第三条7折，第四条6折…，第十条免费赠送。

4、故意将其中一条裤子的裤脚搞个小瑕疵，然后每次同时摆出这件瑕疵品与另一件正常男裤，宣称这件瑕疵品因瑕疵，仅售200元；而那件正常品240元。

5、故意将其中一条裤子的裤脚搞个小瑕疵，然后每次同时摆出四条分两组来贩卖：第一组两条正常男裤，第二组一条正常男裤配上这条瑕疵品，且将瑕疵品明显地放在最上面。宣称已经打八折，每两件只卖600元。两组售价相同，可以还价。心里设定每组最低可以砍价到300元。

6、将男裤每条定价1000元，但是对顾客刻意强调可以还价。心里设定最低可以砍价到200元。

7、拿一件成本150元的外套搭配这件男裤，捆绑标价400元；在旁边同时展示相同的外套，定价是380元。

8、宣称店庆举办大发财摸彩活动，透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球，顾客可以试试运气摸奖，20元摸8次，顾客必须蒙上眼罩，分8次从罐子里取球出来，然后再放回去，只要连续8次都摸出红色球，赠送男裤一件。

在这些设计背后，顾客比较可能的反应会是什么？以及这些反应背后的机理为何？

第一种设计是一般商家的做法，其实很难将这些裤子卖完的。面对每条定价300元的男裤，顾客直觉的反应就是砍价一半，最后的成交价可能在150到200元之间。这样的卖法和其他商铺太类似，消费者无法产生购买动机。贩卖商品的基本步骤是：引起注意、产生兴趣、勾引渴望、促成行为，那么在手法上推新出奇，才是消费者最后发生购买行为的基础。

第二种设计更难将这些裤子卖出去。在中国市场卖240元的裤子，有可能一口价吗？中国的商业发展还停留在讨价还价的阶段，有些人讨价还价是为了乐趣，作为平淡生活中的调剂。设计二不适合中国国情。

第三种设计要看是什么人来买。男人买东西是“事前计划行为”，也就是在家里想定了要买什么东西，到卖场直接买了就走人，很少会去留意额外的商品信息，因此卖场里额外提供的商品信息对男人的作用不大；反之，女人是“临场选择行为”，采购前基本不计划，即使事前搜集信息，到现场也不大起作用，主要依靠在卖场时的临场感觉进行决策。

所以设计三的效果：假如男性一个人单独前来消费，还可能一口气买个两条三条，当然，三条以上的可能性就相当小了，在这个设计里，四条或以上的打折计划只是个噱头。同时由于男性对于商品的成本概念比起女性更模糊，是有可能被这样的促销方案所吸引的。但如果他有女伴同行，这个设计的用处不大。

第四、五两种设计都在利用人类行为偏误中的“可获性经验法则”来定价。人类对环境的认知其实相当受到背景与前景对比的干扰。打个比方：你在卖冰激凌时，将相同量的冰激凌装在大纸杯里还是小纸杯里，对顾客的感受是完全不同的：大纸杯让冰激凌看起来份量很小，而使用小纸杯会显得份量很足，消费者心中的满足感天差地别。

牺牲一件男裤改成瑕疵品，然后将这件瑕疵品与正常品摆在一起，故意让顾客去比较，就是为让顾客忘掉价格。此时，顾客只注意到瑕疵，然后发现正常品里240元和200元相差不多，以至让顾客忘记价格的重要性，因而提高了购买正常品的概率。

设计五与设计四相同，同样凸显正常与瑕疵的对比使顾客更愿意购买两件都正常的男裤。由于捆绑销售，假如顾客选择了瑕疵品配正常品的组合，那件瑕疵品会对正常品造成污染，简单的说，这就是所谓的“心理洁癖”，于是购买两件正常品藉以逃避瑕疵品的动机更加强烈，因此以靠近600元的价格售出两件的可能性就提高了。

设计六利用的是顾客先入为主的习惯。即使消费者自以为头脑冷静，而最后的判断，依然很难脱离第一印象所暗示的范围。例如刘德华在《天下无贼》电影里扮演高级窃贼，就要穿上名牌服装，开上顶级豪华轿车，偷窃才容易得手。得手之后，连豪宅门卫都向他立正敬礼。这是因为他的装扮让门卫把他误认为是一富豪了，所以不会联想到他其实是个小偷。所以商家故意将价格提高到每件1000元，顾客再笨，也知道这是不可能的价，但由于商家刻意强调允许杀价，因此冲淡了这个“天价”的感觉。又由于一开始的起价就高达1000元，顾客即使想杀价，杀价的起点也不会太低，估计可能在300到400之间，于是便给了商家可趁之机。

设计七利用的是人们会因为贪便宜而放弃对使用效果的要求。使用效果其实与价格无关，而交易效果=商品参考价格-商品实际售价，这种可计算、容易计算的效用因为太显著，吸引了消费者的注意力，使他们忽略了真正的交易目的，亦即这场交易所想要获得的使用效果。这条男裤，本来是顾客不想要的，但是和外套捆绑销售后只卖400元，和每单件380元的外套价格很接近，感觉上前者的交易更划算。于是原本卖不出去的男裤，就成功地卖出去了。在这个设计里，商家其实根本不是为了卖那每件380元的外套。

这种销售方法很常见：如只剩两天就要过期的鲜乳，每两大桶捆绑销售的价格，和5天有效期鲜乳每桶的售价相同。由于两桶更便宜，你可能更容易购买，但你忘了，其实两天内你根本无法喝完两大桶鲜乳这个事实。

再例如我住美国时曾经搬过三次家，每次搬家，就要买床单、被套，结果买回家后，才发现和家里的床铺大小不合。为什么？在欧美，被套床单的规格分为单人、双人、和超大三种，商家可能发现，其中双人规格最好卖，但是超大规格则卖不出去，于是故意在卖场里贴出打折广告，双人和超大型号的被套床单售价相同！我当时就想，超大型号的被套床单比起双人型号多出多少布料啊，而售价相同，就买超大的吧，多划算！可买回来了用着不舒服只能委屈自己。

设计八看起来像在玩游戏，这会儿不卖裤子了，咱们玩的是摸彩游戏！这个摸球游戏利用了客户的“心理账户”。人们对不同类型的收支在心里准备了不同的抽屉来分别存放。每个人都有这样的体会：买实用的东西时，用的是严肃账户里的钱；看电影的时候，用的是享乐账户里的钱；辛苦赚来的钱，主要就放在银行生利息；意外获得的财富，则不妨轻松大方地花出去。假如刚好遇到节庆，例如春节、元宵节之类，那么人们手中或多或少总有些钱被归类在“节庆”的账户内，这些钱就是要在节庆的期间里花掉的，而且不花光心里还难受。那么这时来个摸彩游戏，就十分对头了。

透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球，那么取出红色球的概率是80%，看起来获奖的机会很大，而玩摸彩游戏的成本只是20元，看起来很小。成本小（20元），机会大（每次都有80%的机会），很容易就忽略了连续8次的游戏规则，每次都有80%机会获得成功，也就是0.8连乘8次，其实只有0.16777216，大约是1/6。换句话说，平均大约每6个摸彩的顾客，才只可能有一人成功获奖，而每个人支付的摸彩金是20元，那么加起来和每件卖120元的售价差不多。

其实还有更多的促销设计方法，可以卖掉那些原本很难卖掉的商品，如果您掌握了人们天性的某些必然会发生的行为，您还会有卖不掉的东西吗？

编辑 陈翔

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