基于SWOT分析的品牌战略规划应用研究

马世平+李永辉+刘蓉蓉+谭钦腾+李以芬+陈雪

摘 要：品牌战略规划是现代企业发展的重点和亮点，基于SWOT战略分析框架，将品牌战略的相关理论应用于贵烟品牌的战略规划实践中，分析贵烟品牌的优势、劣势、机会和威胁四个维度的因素影响，并通过德尔菲专家咨询法进行综合评价，最后得出贵烟品牌适宜选择发展型战略，即贵烟品牌应充分发挥品牌在文化内涵和明确定位的优势，利用具有贵烟品牌的竞争特色开拓全国高档卷烟市场。

关键词：品牌规划；SWOT；竞争战略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）25-0096-02

一、引言

根据西方发达国家市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划，是企业获取差别利润和价值的企业经营战略，品牌战略管理包括对品牌进行计划，组织，协调和控制，它可以促进品牌所属行业更加健康发展，不断拓展发展空间和市场，并促进企业良性发展。

二、品牌战略规划应用研究

本文考虑品牌发展的内外部影响因素，运用美国旧金山大学维里克（H.Weihrich）教授在20世纪80年代提出的SWOT战略分析法，以贵州中烟工业公司的贵烟品牌为应用实例来进行品牌战略规划的研究。

（一）品牌内部和外部影响因素分析

根据SWOT分析研究框架，将品牌的内外部影响因素分成四个维度，S指企业内部环境的优势（Strengths），W指企业内部环境的劣势（Weaknesses），O指企业外部环境的机会（Opportunities），T指企业外部环境的威胁（Threats）。

1.贵烟品牌优势分析

贵烟品牌优势集中于品牌历史悠久、品牌定位明确、成长能力突出、销售结构适市、品牌整合创新和产品体系完整六大方面。S1品牌历史悠久：贵烟品牌创立于1978年，拥有三十多年的发展历史，曾一度享有“一云二贵三中华”的美誉，在全国消费者中拥有良好的口碑。S2品牌定位明确：贵州中烟工业公司致力将贵烟打造成国内最好品质的高端卷烟品牌，拥有明确的品牌定位和核心的战略地位，是公司唯一的高端卷烟品牌。S3成长能力突出：贵烟品牌2011年增长幅度高达443.5973%，位列同价段卷烟增速首位，拥有较强的发展后劲。S4销售结构适市：贵烟品牌主要定位于三类烟以上的高价段卷烟，并在中高档价段拥有相对丰富的品牌规格。S5品牌整合创新：贵烟品牌整合了遵义品牌的高档价段品牌规格，为贵烟品牌发展注入了新鲜活力。S6产品体系完整。

2.贵烟品牌劣势分析

贵烟品牌劣势存在于高端市场有限、全国市场乏力、高端价段空缺和规格多于丰富四大方面：W1高端市场有限：相比更亲民的黄果树品牌，贵烟品牌的高端市场定位使其市场销售规模必然有限，用于礼品购买意向的占多数，适合提升贵烟品牌形象，但不适合做占量产品。W2全国市场乏力：尽管贵烟品牌在贵州卷烟市场占有领先地位，且受到贵州中烟工业公司的绝对重视，但放眼全国市场，贵烟品牌的销售规模依旧小。W3高端价段空缺：贵烟品牌定位于高端，但在600元～800元的价段却没有相应的品牌规格，使得其他公司的品牌（如云烟、中华、黄鹤楼等）获得了市场机会。W4规格丰富。

3.贵烟品牌机会分析

贵烟品牌所面临的外部环境机会有全国市场发展空间大、省内市场忠诚度强、品牌市场关注度高三大方面。O1全国市场发展空间大：近年来中国高端卷烟市场发展异常迅猛，以中华、玉溪、黄鹤楼和芙蓉王为首的高档卷烟销量长期保持高速增长，说明高端卷烟品牌发展空间越来越大，为贵烟品牌走高端路线提供了很好的市场机会。O2省内市场忠诚度强。O3品牌市场关注度高。

4.贵烟品牌威胁分析

贵烟品牌所面临的外部环境威胁有高档品牌竞争激烈、全球经济负面影响、烟草健康意识增强三大方面。T1高档品牌竞争激烈：在800元/条以上的高档卷烟品牌中，相比中华（大中华）、玉溪（境界）、黄鹤楼（漫天游）、芙蓉王（钻石）等全国知名品牌，就算是创立于2008年10月的贵烟品牌中销量最好的贵烟（盛世）在全国市场中的竞争实力都较弱。T2全球经济负面影响。T3烟草健康意识增强。

（二）品牌SWOT分析矩阵

综合上述对品牌的优势、劣势、机会和威胁四个维度的分析，可以得出贵烟品牌的SWOT的分析矩阵和相应的四个竞争战略，即发展型战略、扭转型战略、多元型战略、防御型战略。详细（见表1）。

三、结论与展望

新时期经济环境下的“品牌战略”已成为不可逆转的商业潮流，是企业实现快速发展的必要条件，如何科学地选择品牌竞争战略决定着企业的长远发展。贵烟品牌是贵州中烟工业公司的聚焦品牌，对其进行完整精确的品牌战略规划有助于提升品牌的活力和张力。根据分析结果，贵烟品牌应选择“发展型战略”，充分发挥旗下“国酒香”、“时尚新贵”和“经典本乡”三大系列的不同品牌定位特色，让贵烟品牌做实省内市场、做强省外市场，使得贵州烟草品牌做到真正的“高品质、大市场、上水平”。

参考文献：

[1] 夏丽.贵州中烟工业公司卷烟品牌战略研究[D].贵阳：贵州大学，2011.

[2] 赵建华.浅谈烟草行业品牌战略管理[J].企业导报，2012，（10）.

[3] 张浩.中国烟草品牌战略管理[J].科技信息（学术研究），2007，（31）.

[4] 邵健.从品牌创新看烟草企业如何提高业内竞争力[J].现代商业，2011，（2）.

[5] 皇泽鹏.烟草企业品牌培育的对策[J].中外企业家，2010，（Z2）.[责任编辑 陈丽敏]endprint

摘 要：品牌战略规划是现代企业发展的重点和亮点，基于SWOT战略分析框架，将品牌战略的相关理论应用于贵烟品牌的战略规划实践中，分析贵烟品牌的优势、劣势、机会和威胁四个维度的因素影响，并通过德尔菲专家咨询法进行综合评价，最后得出贵烟品牌适宜选择发展型战略，即贵烟品牌应充分发挥品牌在文化内涵和明确定位的优势，利用具有贵烟品牌的竞争特色开拓全国高档卷烟市场。

关键词：品牌规划；SWOT；竞争战略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）25-0096-02

一、引言

根据西方发达国家市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划，是企业获取差别利润和价值的企业经营战略，品牌战略管理包括对品牌进行计划，组织，协调和控制，它可以促进品牌所属行业更加健康发展，不断拓展发展空间和市场，并促进企业良性发展。

二、品牌战略规划应用研究

本文考虑品牌发展的内外部影响因素，运用美国旧金山大学维里克（H.Weihrich）教授在20世纪80年代提出的SWOT战略分析法，以贵州中烟工业公司的贵烟品牌为应用实例来进行品牌战略规划的研究。

（一）品牌内部和外部影响因素分析

根据SWOT分析研究框架，将品牌的内外部影响因素分成四个维度，S指企业内部环境的优势（Strengths），W指企业内部环境的劣势（Weaknesses），O指企业外部环境的机会（Opportunities），T指企业外部环境的威胁（Threats）。

1.贵烟品牌优势分析

贵烟品牌优势集中于品牌历史悠久、品牌定位明确、成长能力突出、销售结构适市、品牌整合创新和产品体系完整六大方面。S1品牌历史悠久：贵烟品牌创立于1978年，拥有三十多年的发展历史，曾一度享有“一云二贵三中华”的美誉，在全国消费者中拥有良好的口碑。S2品牌定位明确：贵州中烟工业公司致力将贵烟打造成国内最好品质的高端卷烟品牌，拥有明确的品牌定位和核心的战略地位，是公司唯一的高端卷烟品牌。S3成长能力突出：贵烟品牌2011年增长幅度高达443.5973%，位列同价段卷烟增速首位，拥有较强的发展后劲。S4销售结构适市：贵烟品牌主要定位于三类烟以上的高价段卷烟，并在中高档价段拥有相对丰富的品牌规格。S5品牌整合创新：贵烟品牌整合了遵义品牌的高档价段品牌规格，为贵烟品牌发展注入了新鲜活力。S6产品体系完整。

2.贵烟品牌劣势分析

贵烟品牌劣势存在于高端市场有限、全国市场乏力、高端价段空缺和规格多于丰富四大方面：W1高端市场有限：相比更亲民的黄果树品牌，贵烟品牌的高端市场定位使其市场销售规模必然有限，用于礼品购买意向的占多数，适合提升贵烟品牌形象，但不适合做占量产品。W2全国市场乏力：尽管贵烟品牌在贵州卷烟市场占有领先地位，且受到贵州中烟工业公司的绝对重视，但放眼全国市场，贵烟品牌的销售规模依旧小。W3高端价段空缺：贵烟品牌定位于高端，但在600元～800元的价段却没有相应的品牌规格，使得其他公司的品牌（如云烟、中华、黄鹤楼等）获得了市场机会。W4规格丰富。

3.贵烟品牌机会分析

贵烟品牌所面临的外部环境机会有全国市场发展空间大、省内市场忠诚度强、品牌市场关注度高三大方面。O1全国市场发展空间大：近年来中国高端卷烟市场发展异常迅猛，以中华、玉溪、黄鹤楼和芙蓉王为首的高档卷烟销量长期保持高速增长，说明高端卷烟品牌发展空间越来越大，为贵烟品牌走高端路线提供了很好的市场机会。O2省内市场忠诚度强。O3品牌市场关注度高。

4.贵烟品牌威胁分析

贵烟品牌所面临的外部环境威胁有高档品牌竞争激烈、全球经济负面影响、烟草健康意识增强三大方面。T1高档品牌竞争激烈：在800元/条以上的高档卷烟品牌中，相比中华（大中华）、玉溪（境界）、黄鹤楼（漫天游）、芙蓉王（钻石）等全国知名品牌，就算是创立于2008年10月的贵烟品牌中销量最好的贵烟（盛世）在全国市场中的竞争实力都较弱。T2全球经济负面影响。T3烟草健康意识增强。

（二）品牌SWOT分析矩阵

综合上述对品牌的优势、劣势、机会和威胁四个维度的分析，可以得出贵烟品牌的SWOT的分析矩阵和相应的四个竞争战略，即发展型战略、扭转型战略、多元型战略、防御型战略。详细（见表1）。

三、结论与展望

新时期经济环境下的“品牌战略”已成为不可逆转的商业潮流，是企业实现快速发展的必要条件，如何科学地选择品牌竞争战略决定着企业的长远发展。贵烟品牌是贵州中烟工业公司的聚焦品牌，对其进行完整精确的品牌战略规划有助于提升品牌的活力和张力。根据分析结果，贵烟品牌应选择“发展型战略”，充分发挥旗下“国酒香”、“时尚新贵”和“经典本乡”三大系列的不同品牌定位特色，让贵烟品牌做实省内市场、做强省外市场，使得贵州烟草品牌做到真正的“高品质、大市场、上水平”。

参考文献：

[1] 夏丽.贵州中烟工业公司卷烟品牌战略研究[D].贵阳：贵州大学，2011.

[2] 赵建华.浅谈烟草行业品牌战略管理[J].企业导报，2012，（10）.

[3] 张浩.中国烟草品牌战略管理[J].科技信息（学术研究），2007，（31）.

[4] 邵健.从品牌创新看烟草企业如何提高业内竞争力[J].现代商业，2011，（2）.

[5] 皇泽鹏.烟草企业品牌培育的对策[J].中外企业家，2010，（Z2）.[责任编辑 陈丽敏]endprint

摘 要：品牌战略规划是现代企业发展的重点和亮点，基于SWOT战略分析框架，将品牌战略的相关理论应用于贵烟品牌的战略规划实践中，分析贵烟品牌的优势、劣势、机会和威胁四个维度的因素影响，并通过德尔菲专家咨询法进行综合评价，最后得出贵烟品牌适宜选择发展型战略，即贵烟品牌应充分发挥品牌在文化内涵和明确定位的优势，利用具有贵烟品牌的竞争特色开拓全国高档卷烟市场。

关键词：品牌规划；SWOT；竞争战略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）25-0096-02

一、引言

根据西方发达国家市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划，是企业获取差别利润和价值的企业经营战略，品牌战略管理包括对品牌进行计划，组织，协调和控制，它可以促进品牌所属行业更加健康发展，不断拓展发展空间和市场，并促进企业良性发展。

二、品牌战略规划应用研究

本文考虑品牌发展的内外部影响因素，运用美国旧金山大学维里克（H.Weihrich）教授在20世纪80年代提出的SWOT战略分析法，以贵州中烟工业公司的贵烟品牌为应用实例来进行品牌战略规划的研究。

（一）品牌内部和外部影响因素分析

根据SWOT分析研究框架，将品牌的内外部影响因素分成四个维度，S指企业内部环境的优势（Strengths），W指企业内部环境的劣势（Weaknesses），O指企业外部环境的机会（Opportunities），T指企业外部环境的威胁（Threats）。

1.贵烟品牌优势分析

贵烟品牌优势集中于品牌历史悠久、品牌定位明确、成长能力突出、销售结构适市、品牌整合创新和产品体系完整六大方面。S1品牌历史悠久：贵烟品牌创立于1978年，拥有三十多年的发展历史，曾一度享有“一云二贵三中华”的美誉，在全国消费者中拥有良好的口碑。S2品牌定位明确：贵州中烟工业公司致力将贵烟打造成国内最好品质的高端卷烟品牌，拥有明确的品牌定位和核心的战略地位，是公司唯一的高端卷烟品牌。S3成长能力突出：贵烟品牌2011年增长幅度高达443.5973%，位列同价段卷烟增速首位，拥有较强的发展后劲。S4销售结构适市：贵烟品牌主要定位于三类烟以上的高价段卷烟，并在中高档价段拥有相对丰富的品牌规格。S5品牌整合创新：贵烟品牌整合了遵义品牌的高档价段品牌规格，为贵烟品牌发展注入了新鲜活力。S6产品体系完整。

2.贵烟品牌劣势分析

贵烟品牌劣势存在于高端市场有限、全国市场乏力、高端价段空缺和规格多于丰富四大方面：W1高端市场有限：相比更亲民的黄果树品牌，贵烟品牌的高端市场定位使其市场销售规模必然有限，用于礼品购买意向的占多数，适合提升贵烟品牌形象，但不适合做占量产品。W2全国市场乏力：尽管贵烟品牌在贵州卷烟市场占有领先地位，且受到贵州中烟工业公司的绝对重视，但放眼全国市场，贵烟品牌的销售规模依旧小。W3高端价段空缺：贵烟品牌定位于高端，但在600元～800元的价段却没有相应的品牌规格，使得其他公司的品牌（如云烟、中华、黄鹤楼等）获得了市场机会。W4规格丰富。

3.贵烟品牌机会分析

贵烟品牌所面临的外部环境机会有全国市场发展空间大、省内市场忠诚度强、品牌市场关注度高三大方面。O1全国市场发展空间大：近年来中国高端卷烟市场发展异常迅猛，以中华、玉溪、黄鹤楼和芙蓉王为首的高档卷烟销量长期保持高速增长，说明高端卷烟品牌发展空间越来越大，为贵烟品牌走高端路线提供了很好的市场机会。O2省内市场忠诚度强。O3品牌市场关注度高。

4.贵烟品牌威胁分析

贵烟品牌所面临的外部环境威胁有高档品牌竞争激烈、全球经济负面影响、烟草健康意识增强三大方面。T1高档品牌竞争激烈：在800元/条以上的高档卷烟品牌中，相比中华（大中华）、玉溪（境界）、黄鹤楼（漫天游）、芙蓉王（钻石）等全国知名品牌，就算是创立于2008年10月的贵烟品牌中销量最好的贵烟（盛世）在全国市场中的竞争实力都较弱。T2全球经济负面影响。T3烟草健康意识增强。

（二）品牌SWOT分析矩阵

综合上述对品牌的优势、劣势、机会和威胁四个维度的分析，可以得出贵烟品牌的SWOT的分析矩阵和相应的四个竞争战略，即发展型战略、扭转型战略、多元型战略、防御型战略。详细（见表1）。

三、结论与展望

新时期经济环境下的“品牌战略”已成为不可逆转的商业潮流，是企业实现快速发展的必要条件，如何科学地选择品牌竞争战略决定着企业的长远发展。贵烟品牌是贵州中烟工业公司的聚焦品牌，对其进行完整精确的品牌战略规划有助于提升品牌的活力和张力。根据分析结果，贵烟品牌应选择“发展型战略”，充分发挥旗下“国酒香”、“时尚新贵”和“经典本乡”三大系列的不同品牌定位特色，让贵烟品牌做实省内市场、做强省外市场，使得贵州烟草品牌做到真正的“高品质、大市场、上水平”。

参考文献：

[1] 夏丽.贵州中烟工业公司卷烟品牌战略研究[D].贵阳：贵州大学，2011.

[2] 赵建华.浅谈烟草行业品牌战略管理[J].企业导报，2012，（10）.

[3] 张浩.中国烟草品牌战略管理[J].科技信息（学术研究），2007，（31）.

[4] 邵健.从品牌创新看烟草企业如何提高业内竞争力[J].现代商业，2011，（2）.

[5] 皇泽鹏.烟草企业品牌培育的对策[J].中外企业家，2010，（Z2）.[责任编辑 陈丽敏]endprint