基于顾客购物行为网络满意度模型构建

魏小英

（陕西工业职业技术学院 陕西 咸阳 712000）

随着互联网的迅速发展，电子商务网站大量涌现，网络满意度已经变成商家和消费者共同关注的话题，目前电子商务网站建设无论从硬件软件以及服务力度都有长足的发展，根据历年中国互联网调查报告显示网络满意度比例并不高，随着网络顾客消费理性化程度越来越高，提高网络满意度已成为商家追求的核心竞争优势。

文中以网络消费者为研究对象，从网络消费者对网络购物的满意度这个角度研究网络消费者购物行为，根据顾客满意度与购物行为的相关理论，建立网络满意度与网络消费者购物行为之间的关系模型，并通过实证分析来检验模型。

1 网络满意度指标与影响购物行为的因素

1.1 网络满意度指标因素

综合网络满意度研究的国内外相关成果，根据消费者行为研究的有关理论，我们认为影响网络满意度的因素主要有：网路信息质量、价格优势、网络安全性、网络系统质量、网络服务质量、网络交互性、购物便利性、物流配送效率以及网络企业形象等9个方面。

其中网络信息质量、价格优势和网络安全性是消费者感知购物网站有用的影响因素；网络系统质量、网络服务质量、网络交互性和购物便利性是消费者感知购物网站易用的影响因素[1]。

1.2 网络消费者购物行为的影响因素

与传统的购物方式相比，电子商务在和商品比较和支付等方面存在较大的差异。因此，影响消费者网络购物行为的因素也与传统消费者购物行为有所不同，主要有以下几个方面：网络的可靠性和安全性、网站进入的可行性和方便性、网站设计特色、购物网站产品的类型和特点、网络企业形象和其他因素，如网上信息的真实性、网络配送、消费者对网络购物的认知、消费者的网络经验等都会对消费者网络购物行为产生影响。

2 模型构建

2.1 模型构建的理论基础

1)理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）

阿耶兹（Ajzen）等人在TRA的基础上提出乐计划行为理论（theory of planned behavior,TPB）[2]。改理论主要解释个体无法在完全控制他们行为情况下的态度、行为意向和行为。与TRA理论相比，TOP增加乐感知行为控制，提出感知行为控制会影响行为意向。感知行为控制是指感知完全行为活动的难易程度。TRA和TPB理论都假定人们是理性的，在决策过程中能够系统使用可获得的资源。

2)技术接纳模型（TAM）和创新扩散理论

接纳模型（technology ac-ceptance model）认为消费者感知易用性和有用性在解释系统使用时是两个重要的因素。

TAM目前广泛应用于人们对不同背景的信息技术接受情况的研究，例如E-mail、Web技术系统的接纳情况，成为接受信息系统最有影响的研究模型之一。

创新扩散理论（innovation diffusion theory,IDT）是研究一种创新，例如新思想、新发明或者新产品，在社会系统中推广或者扩散的过程，扩散速度受创新特性。大众传媒和人际传播的影响。创新扩散理论解释了结婚搜创新的喜好或者厌恶的态度，但是没有说明态度怎样变成接受或者拒绝的决策行为。因此，需要结合TRA理论、TPB理论以及TAM理论研究网络满意度和网络消费者行为之间的关系。

2.2 网络满意度与网络消费者行为之间的关系模型

根据网络满意度的评价指标以及消费者行为的相关理论，结合国内外相关研究成果，构建网络满意度与网络消费者购物行为之间的关系模型[3]。模型如图1所示。

图1 网络满意度与网络消费者购物行为之间的关系模型Fig.1 Relational model between e-satisfaction and online shopping behavior

本模型中共有11个变量，涉及网络质量的有9个指标，此外还包括网络满意度、网络购物态度。对于质量指标，本研究主要从9个方面考虑网络质量，即网络信息质量、价格优势、网络安全性、网络系统质量、网络服务质量、网络交互性、购物便利性、物流配送效率、网络企业形象等。其中网络信息质量、价格优势和网络安全性是消费者感知购物网站有用的影响因素，网络系统质量、网络服务质量、购物便利性和网络交互性是消费者感知购物网站易用的影响因素，物流配送效率和网络企业形象等归为其他因素。

2.3 提出假设

所建立的模型是否正确，需要进行进一步的检验，文中采用假设检验方法，即先建立假设，然后对假设进行检验，因此先提出了相关的假设：

H1:购物网站信息质量与网络满意度正相关

H2:网站产品或服务的价格优势与网络满意度正相关。

H3:购物网站的安全性越好，网络满意度越高。

H4：购物网站服务质量与网络满意度正相关。

H5：购物网站系统质量与网络满意度正相关。

H7：购物网站的便利性越好，网络满意度越高。

H8：网络企业形象与网络满意度正相关。

H9：物流配送效率与网络满意度正相关。

H10：网络满意度与网络购物态度正相关。

H11：消费者对网络满意度越高，月易产生正的网络购物行为意向。

根据TAM理论，使用者态度与意向之间存在很强的相关关系，态度会影响信息处理、意向的形成和行为。在一些行为理论中，也认为消费者的态度决定意向。

H12：网络购物态度与网络购物行为正相关。根据TAM理论，感知信息系统有用受感知信息系统易用影响。所以本文假设：H13：消费者感知购物网站医用与有用之间存在正相关。根据TAM理论感知有用也是行为意向的一个决定因素。本研究从网络信息质量、网络安全性和价格优势3个方面来讲述感知购物网站有用，所以本文假设 H4:消费者感知购物网站有用与网络购物行为意向正相关。

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3 数据获取与数据分析

对于模型数据处理主要采用SPSS对问卷调查所得数据进行分析，基于研究的目的，采用一下3种分析方法：

1）因子分析。分别对网站质量因素、网络满意度、消费者对网络购物态度、网络购物行为意向的测量项目进行因子分析，以验证文中所构建的模型。

2）相关分析。主要是分析网站质量因素与网站满意度、网络满意度与购物态度、网络购物态度与网络购物行为意向等是否存在显著相关性。

3）假设检验。通过假设检验，验证所构建的模型及提出的假设是否成立。

3.1 样本选取与问卷设计

样本选取可以依据中国互联网络信息中心（CNNIC）及时发布的“中国互联网络发展状况统计报告”，以及各种网络论坛发送E-mail为主要调查形式，将地方发放一定的调查问卷作为辅助形式，此次统计调研的有效问卷300份。

本问卷分为3个部分，第一部分是模型中变量的测量项目，有30个项目组成，所有问题都采用李克特5级评分方式，其中测量项目的五个选项“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”均采用正值计分，分别为1、2、3、4、5分；第二部分为多选题，统计消费者网络满意度的影响因素及消费者在网上购物所担心的问题；第三部分为个人信息题。

3.2 问卷信度和效度检验

信度高低利用可靠性系数表示，一般采用Cronbach a模式来进行分析。首先检验本次问卷总量表的信度。利用Cronbach a对进行信度分析；效度是指质量表真正能够反映想要衡量事物的特性或者功能的程度。对于效度分析，一般主要进行表面效度、内容效度和构建效度3个方面的效度分析，本文采用因子分析法方法对其效度进行检验。因子分析的前提是变量之间的相关性，只有变量之间的相关性较高时才适合做因子分析。采用KMO样本测度与巴特利特球体检验，结果根据KMO的值来判断是否适合做因子分析的；根据因子分析标准，最初确定的网站质量因素的量表中保留了9个因子，根据原各个因子中变量的原始含义，分别简称为网络信息质量、价格优势、网络安全性、网络系统质量、网络服务质量、网络交互性、购物便利性、企业形象和物流配送效率。

3.3 假设检验

1)网站质量因素与网络满意度的关系

为了探讨模型中网站因素与网络满意度的关系，本研究将9个网站质量因素与网络满意度进行相关分析，此处采用Pearson 相关分析法进行分析[5]。分析结果如表1所示。

表1 网站质量因素与网络满意度的相关分析Tab.1 Correlation analysis between Web site quality factors and e-satisfaction

从上表可以看出，在网站质量因素的9个变量中，除了购物便利性之外，其他8个变量，即网络信息质量、价格优势、网络安全性、网络系统质量、网络交互性、物流配送效率与网络企业形象都在0.01显著性水平下与网络满意度正相关。即假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8、H9成立，假设H7不成立。但是在显著性水平为0.1时，假设H7同样成立。

2）网络满意度与网络购物态度的关系

为了探讨二者之间的关系，本研究对这两个变量进行相关分析。同样采用Pearson 相关分析法。分析结果如表2所示。

从上表可以看出，网络满意度与网络购物态度在0.01显著性水平下正相关。

表2 网络满意度与网络购物态度的相关分析Tab.2 Correlation analysis between online shopping attitude and e-satisfaction

说明消费者对网络满意度越高，越易对网络购物产生积极的态度。同时也证明了假设H10成立[6]。

3）感知购物网站有用与网络购物行为意向的关系

与前面一样，依次对网络消费者感知购物网站有用性与网络购物行为意向之间，对感知购物网站有用与易用和其余的假设依次Pearson相关分析检验。

4 结束语

文中构建了网络满意度与网络购物行为之间的关系模型，但在研究网络满意度的影响因素时，只考虑了网站本身的因素，并没有从消费者的个人因素、社会因素等方面分析网络满意度的影响因素。可以结合网络消费者特征来进一步研究网络满意度的影响因素及不通网络消费者的网络购物行为，从而为企业开展网络营销[7]提供具备可操作性的实践指导。

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