跨境电子商务规则需求影响因素实证研究

王林+杨坚争

摘要:我国跨境电子商务的快速发展，成为拉动外贸增长的重要推动力。由于跨境电子商务的法律法规不完善，导致跨境电子商务的发展受到一定的阻碍，文章采用结构方程模型的研究方法，对跨境电子商务中的营销、支付、通关、物流等环节进行分析，研究发现： 跨境营销能力是跨境电子商务发展的关键，跨境物流是跨境电子商务规则需求的瓶颈，这两个环节对规则的需求最为迫切。

关键词:跨境电子商务；结构方程；规则需求；实证研究

[中图分类号]F062.5；G203[文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2014）09-0018-06

收稿日期：2014-03-15

网络出版网址：http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13253/j.cnki.ddjjgl.2014.09.004.html网络出版时间：2014-7-108:34:34

基金项目：国家自然科学基金项目（70973079）；上海市一流学科资助项目（S1205YLXK）；上海市教育委员会科研创新项目（12YS103）；上海市研究生创新基金项目（JWCXSL1401）；沪江基金研究基地专项（D14008）。

一、引言

2013年，中国电子商务市场交易总额突破8万亿元，达到80 163亿元，相比2012年的60 879亿元增长31.7%，已经相当于2012年国内生产总值（519 322亿元）的15.4%。根据日本经济产业省的调查，中国、美国和日本是世界上三个跨境电子商务发展较快的国家。2013 年通过跨境电子商务从其他两国购入金额，中国为2 332亿日元，美国为1 075亿日元，日本为145亿日元。三国跨境电子商务交易总额达到3 551亿日元。2013年，我国跨境电商交易额继续保持了强劲的增长势头，总交易额达2万亿元，同比增长超过25%。跨境电子商务的增速超过外贸增速，成为拉动中国外贸增长的重要力量。

2013年，PayPal的《全球跨境电子商务报告》为广大中国在线外贸出口商户提供了解全球主要目标市场的全景指南。PayPal该项研究对全球最主要的五大跨境电子商务市场：美国、英国、德国、澳大利亚和巴西共超过5 000名消费者进行采样调查，并综合了PayPal跨境交易数据进行分析。研究结果显示，这五大跨境电子商务目标市场对中国制造的商品的网购需求在2013年将达679亿人民币；至2018年，这一数字预计将翻两倍，激增至1 440亿人民币。然而，无论通过何种终端进行跨境电子商务交易，交易规范与安全仍为消费者进行在线跨境交易时的最大顾虑，对跨境电子商务的规则需求迫在眉睫。

欧盟联合研究中心在2013年发布的《欧盟跨境电子商务驱动和阻碍研究报告》，报告中提到，在阻碍跨境电子商务发展的因素中，法律法规模糊不清，纠纷处理不及时等严重影响欧盟内部之间以及欧盟与外部国家的跨境电子商务的发展，加强跨境电子商务的立法规范是欧盟发展跨境电子商务的当务之急。

跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了企业进入国际市场的路径，引起国际贸易方式的巨大变革，同时，也带来一系列新的法律问题。本文通过对中国不同类型、不同规模、不同行业企业对跨境电子商务交易规范立法需求的调查，定量分析了中国企业在跨境电子商务发展过程中所遇到立法规范问题，为商务部《跨境电子商务交易规范》起草提供数据参考。

二、文献综述

从跨境电子商务研究上来看，杨坚争（2008）分析了我国国际（跨境）电子商务的发展趋势，提出了我国国际（跨境）电子商务发展的战略措施：建立合理的中央与地方、各行业主管部门之间的利益分配机制；以大通关带动国际（跨境）电子商务的发展；解决信息共享与协调问题；加大政策支持力度；高度重视国际（跨境）电子商务诚信体系的建设；重视国际（跨境）电子商务示范典型的作用。

从监管研究上看，杨松（2013）[1]基于电子技术本身的特殊性、支付主体和接收主体的多样性及不同国家电子支付监管规则的差异性造成跨境电子支付服务中存在多重风险，提出我国需要以跨境电子支付风险特征为核心，构建以中央银行监管为主体的多层次监管结构。李芳（2013）[2]认为有关跨境C2C 的国际税收也已被各国与地区视为不得小觑的税收潜力来源。中国必须从当下网络发票的全方位推行开始，坚持税收中性原则，采用个人所得税的征管方式，对跨境C2C 的收入实行超额累进税率的形式，并结合网络数字化、高效化的特色，探索出针对跨境C2C 业务的网络税收征管体系。

从研究方法上看，周钱（2008）[3]是国内最早采用SEM模型进行规则需求预测与研究，提出了交通需求分析的结构方程模型， 用于分析和模拟出行者特征、活动参与和交通行为之间的影响关系。研究了交通需求分析的结构方程模型的结构、求解方法、参数估计和模型评价分析方法， 并采用离散出行调查数据对模型进行了检验和应用。姜明辉（2012）[4]将结构方程（ SEM） 模型引入到个人住房抵押贷款违约风险影响因素的研究，改进基于线性、回归方法中只针对违约风险与影响因素之间（ 潜变量与显变量） 的关系的研究，增加影响因素之间（ 显变量与显变量之间） 的相互路径分析，在一个更全面的路径系统中找出主要的影响因素，提出预防和控制违约风险的方法，对本文撰写起到很好的借鉴作用。

综上所述，国内外对跨境电子商务的研究逐渐增多，跨境电子商务成为国际贸易和电子商务发展的一个新的增长点[5]。但是，对于跨境电子商务的研究局限在法学理论探索的阶段，没有有效的数据支撑其研究，本文通过对跨境电子商务现状的调查与分析，分析跨境电子商务的发展现状与立法需求之间的关系，探索不同行业，不同规模的企业对跨境电子商务立法之间的需求关系。本文运用SEM模型讨论跨境电子商务立法影响因素，有效地避免了使用回归方法而产生的参数估计的偏差，增加了因子分析、路径分析等特征，在分析中不但处理了测量误差，而且分析了潜变量、显变量之间的结构关系。从跨境电子商务的四个交易环节进行纵向深度剖析不同类型的企业在经济活动中不同的法律法规需求。

三、模型方法概述

1. 结构方程的应用

结构方程模型（SEM）是一种实证分析模型方法，其运用思路是将事物的客观状态以因果假设的方式加以呈现，然后用量化资料加以验证。完整的SEM存在建构的潜变量与适当的显变量间的关系和依据理论建立的潜变量与潜变量间的回归关系，包含测量模型次体系和结构模型次体系[6]。

2. 模型假设

（１）研究假设。跨境营销能力是衡量跨境电子商务交易的重要指标，是跨境电子商务能够开展的重要能力[7]。跨境电子商务是电子商务的重要分支。跨境电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络在全球范围内所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和技术贸易[8]，跨境营销能力营销交易现状，特别是与对规则的需求[9]。

H1（F1→F5）“跨境营销能力”对“跨境交易现状”有路径影响

H2（F1→F6）“跨境营销能力”对“规则需求”有路径影响

跨境支付是关系到跨境电子商务重要的支付环节，信息技术为特征的技术创新使得现代支付体系产生了革命性的变化，电子支付服务正深深地影响着跨境电子商务[10]。电子技术本身的特殊性、支付主体和接收主体的多样性及不同国家电子支付监管规则的差异性造成跨境电子支付服务中存在多重风险[11]，这需要完善相关国际法规则、协调主权国家之间进行电子支付法律规范及加强法律技术合作。

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H3 “跨境支付”对“跨境营销能力”有路径影响

H4 “跨境支付”对“跨境交易现状”有路径影响

H5 “跨境支付”对“规则需求”有路径影响

在当前的国际贸易不景气的条件下，对跨境电子商务应该采取扶持策略，征税须暂缓[12]。同时，海关部门应加强与电子商务平台的合作，加强电子通关建设[13]。跨境电子商务打破了国与国的界限，促进了经济一体化的发展，实现了国际间人与人的直接性交易。其电子通关需要各国通力合作[7]。

H6“电子通关”对“跨境营销能力”有路径影响

H7“电子通关”对“跨境交易现状”有路径影响

H8“电子通关”对“规则需求”有路径影响

传统外贸“集装箱”式的大额交易正逐渐被小批量、多批次、快速发货的跨境电子商务订单需求所取代[14]。越来越多的消费者会用网络来搜集外国的产品和服务，并且能够接受从海外购货，这样一种消费观念的改变大大促进了跨境电子商务的发展，而货物是否按时到达，是否安全到达，包装是否合适，质量是否有保证等是消费者所要考虑的一个非常重要的因素[15]。而跨境物流是信息化、现代化、社会化的物流，需要严格、高效、守信用地按用户的要求进行物流配送。

H9“跨境物流”对“跨境营销能力”有路径影响

H10“跨境物流”对“跨境交易现状”有路径影响

H11“跨境物流”对“规则需求”有路径影响

跨境电子商务交易现状对规则需求有营销，特别是表现在对参与者权益的保护上，单纯的市场调节会存在劣币驱逐良币的行为[16]，如果交易健康有序发展，对交易规则的需求比较低，反之，当是交易中出现大量市场自身无法调节的问题，则需要监管制度的制定与参与[17]。

H12 “跨境交易现状”对“规则需求”有路径影响

（2）假设条件。如果满足以下的前提假设：线性关系（ linearity of relationships），观察值独立（即甲样本的选取独立于乙样本的选取，换句话说就是，样本的选择随机的），观察值必须满足正态分布的要求，那么，Amos就会产生“渐进结论”（asymptotic conclusions），即获得的结论是“几乎正确”（approximately true）[11]。

四、变量的筛选与样本数据的处理及检验

1. 变量的选择

确定违约风险的影响因素主要依据以下4方面[18]：一个是跨境电子商务的交易流程，从营销、支付、通关、物流四个方面进行分析[19]；二是跨境电子商务的交易现状，包括法律地位、信息安全、纠纷处理、通关流程[20]；三是参与企业的特征，包括企业规模、经济类型和所属行业；四是对跨境电子商务立法需求的分析[21]。

2. 变量的量化

表1为变量的量化处理，处理后的数据类型多维离散型数据，其他部分为连续型数据，符合本文研究的需要。

3. 样本的数据处理

（1）样本来源与筛选。本次样本来自2013年广交会，对参展企业进行问卷调查，发放问卷1 500份，回收问卷1 327份，有效问卷1 214份，通过表列删除法，剔除没有名称的个案，最后确定有效问卷1 009份。从企业规模上看，特大型企业25家、大型企业147家、中型企业427家、小型企业369家，中小型企业占统计总量的78.7%；从企业性质上看，国有及国有控股企业79家、三资企业65家、民营企业701家、其他类型企业126家，民营企业比例最高，占样本总数的72.2%；从行业类型上来看，样本中的制造企业有688家、占总数的68.1%，流通业52家，服务业85家，其他行业145家。

（2）缺失值处理。缺失值的存在很大一定程度上影响模型分析的结果，所以必须对缺失值进行合理处理。本文采用平均值替代法，即用其他个案中该变量观测值的平均数对缺失的数据进行替换该记录。使用SPSS15.0进行操作处理，将这部分有缺失值的样本，用平均值代替。

（３）数据信度检验。信度（reliability） 指测量结果（数据） 一致性或稳定性的程度。对于Cronbach Alpha 值，当0.35≤Cronbach α＜0.70 时，属于尚可；当Cronbach α＜0.35 时则为低信度。基于以上限制条件，本文的数据的Cronbach Alpha=0.958，均达到了有效地标准，表明该问卷的内部一致性理想［22］。

（４）数据效度检验。效度是指标作为测量抽象概念的工具，反映待测量概念的真实性程度。它主要包括内容效度（content validity）和结构效度（construct validity）。探索性因子分析结果显示，题项的共同度在0.553 ~ 0.784之间［23］，其中共同度大于0.700的项目占45％，说明问卷的结构效度可以接受。

五、实证分析

1. 初始模型建立

根据模型假设所设计的基本路径假设，构造出跨境电子商务规则需求影响因子结构方程路径图，如图2。

2. 模型拟合度分析

拟合度Model fit summary 对绝对拟合指数DF、RMR、GFR等拟合指数的拟合程度［24］，修正SEM模型主要通过卡方值、P值和RMSEA拟合指标的变化来体现［25］。表2反映了修正模型的拟合度。从表2可以看出，结构方程模型的适配数据不仅具有比较高的拟合度，而且各方程对应的测定系数相对增大了。

3. 实证结果分析

表3为SEM模型检验的结果，路径系数（Estimate）≥0.2，就说明路径系数有效，假设成立；路径系数＜0.2说明路径系数无效，假设不成立［26］。从检验结果上来看，H1、H9、H10这三个假设是成立的，其他假设不成立，从对标准化系数的分析上来看，我们可以得出以下五个结论：

（1）跨境营销能力是跨境交易关键。跨境营销能力对跨境电子商务的路径系数为0.256，表明跨境营销能力是跨境电子商务的关键，特别是供求分析、比价能力、客户识别与快速判断、国际销售等能力，目前主流的国际性电子商务平台，如eＢay、兰亭集势、敦煌网、阿里巴巴等不能完全满足跨境电子商务的需求［27］。

（２）跨境物流是跨境营销能力的瓶颈。跨境物流对跨境营销能力的路径系数为0.333，表明跨境物流在跨境电子商务的环节中起着至关重要的作用，电子物流、现代技术的实际效率不高、流转速度慢、交易成本高等因素严重影响跨境电子商务的发展，一方面，由于国内的物流成本高，国内外物流无法资源整合、发挥各自优势[28]；另一方面，国家对跨境物流的规范滞后于跨境物流的快速发展，导致了无法可依，存在众多消费者权益得不到维护的事件[29]。

（３）跨境支付不是跨境营销能力的瓶颈。跨境支付对跨境营销能力的路径系数仅为0.004，表明跨境支付对随着电子结算、第三方支付、交易安全、电子信用证的发展，特别是Paypal以及支付宝等在线金融工具的发展，跨境支付已经不再是制约跨境电子商务发展的障碍。

（４）现行的跨境关税政策不符合跨境交易活动的需求。电子通关对跨境营销能力的路径系数仅为0.044，现行的跨境关税政策，对小额的跨境电子商务实行免税的政策，促进了跨境电子商务的发展，但是大额的跨境电子商务交易并没有与之相匹配的跨境关税政策［30］。但是，目前多数跨境贸易电子商务平台为了适应跨境贸易电子商务快速的需求都是通过快递小包的形式，以600美金以下标准分散出境，没有正规的报关、报检等手续，出口企业只能取得速递公司的运输单，却无法提供海关出口报关单等合法凭证，因而很多出口商品都无法退税和结汇跨境进行电子商务。

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（５）跨境交易活动规则需求。电子通关对跨境营销能力的路径系数为0.682，表明跨境电子商务活动的现状对规则的需求迫在眉睫，交易双方权利义务不对等、跨境交易平台服务规范水平、跨境电子商务交易信息安全、在线合同机制与纠纷处理、跨境交易过程中的法律法规配套服务等交易活动存在的问题，交易主体，对规范信用评级和评价行为、第三方支付平台法律法规监管、破坏交易秩序行为的惩罚、规范跨境电子商务手续费、对跨境电子商务纠纷处理的需求。

六、结束语

本文将众多影响跨境电子商务交易因素与规则需求环节组合成一个复杂系统，运用结构方程模型探索影响因素对立法需求的作用机理，通过实证分析可以看出，跨境电子商务的规则需求往往不是由单一因素或者几个因素影响和决定的，而是多重因素共同作用的结果。政府与企业需要共同努力，提高跨境电子商务物流的能力，优化电子报关的流程，规范跨境电子商务交易，共同促进跨境电子商务的发展。

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[30] Kontis Alexios-Patapios，Siassiakos Konstantinos，Kaimakamis Ge-orgios，Lazakidou Athina. E-commerce application study and com-plementary services in the sector of laboratory diagnostics based on consumers' opinion.[J]. International Journal of Electronic Healthcare，2010（54）.

Empirical Study on the Impact Factors

of Cross-border E-commerce Rules Requirements

Wang Lin，Yang Jianzheng

（University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093， China）

Abstract: The rapid development of cross-border e-commerce has become an important impetus to promote China's foreign trade growth. Due to the imperfectness on cross-border e-commerce laws and regulations，the development of Chinese cross-border e-commerce has been somewhat hindered. This article，employing the structural equation model，analyzed the marketing，the payment，the customs clearance，the logistics and the other links of cross-border e-commerce. The results show that cross-border marketing ability could be the key to the cross-border e-commerce，and the cross-border logistics is the bottle neck of the cross border e-commerce rule requirements. Therefore，the two links require rules the most urgently.

Key words: cross-border e-commerce； SME model；rules requirements；empirical research

（责任编辑：张丹郁）

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Key words: cross-border e-commerce； SME model；rules requirements；empirical research

（责任编辑：张丹郁）

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