整合营销的新时代：可爱多整合传播案例分析

郭爽

提要：随着互联网技术的飞速发展，以及其它多种媒体的变化与调整，单一媒体功能的效力越来越弱，竞争力和影响力也明显下降。在这样的时代大背景下，以消费者需求为基点的整合营销传播应运而生。整合营销传播的出现，具有划时代的深刻意义，它不仅意味着单纯或过分依赖广告实现商品营销的时代已经结束，同时宣告了整合营销传播时代的到来。

关键词：整合营销；经营品牌；传播效果；合力

一、 整合营销是顺应时代发展的必然趋势

（一） 传统的营销模式的没落

如今的传媒环境正在逐渐变得纷繁复杂。传统媒体的单一传播模式正在各种多媒体的洪流里逐渐被淹没，其影响力大不如前。“全球营销传播环境的改变是整合营销传播诞生的重要背景。全球经济一体化引发国际贸易和全球传播的营销需求，数字技术促进媒介形态和传播形态的变革，媒介市场和社会阶层细分导致企业营销策略的调整，企业集团化发展催生新的经营战略的制定。”[1]

（二） 消费者购买心理的变化

“消费者群体已经不再是没有独立思想的‘大众也不是厂商凭借广告轰炸就能打动的无防备的一群人。消费者在消费时代正在逐渐变得理性，对广告信息轰炸和各式诉求有着更加清醒的认识。”[2]显而易见，通过单一的广告宣传依然不能打动当今的消费者，整合营销的优势日益凸显出来。

二、 整合营销是树品牌促发展的制胜法宝

（一）整合营销为品牌树立保驾护航

1、 树立良好的企业形象

“品牌形象是品牌在消费者心目中的印象、地位和感受，它是长期积累的效果.良好的品牌形象是品牌实力的象征，一定程度上提升了品牌的实力。”[3]因此，整合营销可以通过多种传播渠道形成强大的影响力，有效的进行企业形象的宣传。

2、形成良好的企业口碑

在当今的全球化经济一体化的前提下，企业及其注重良好的口碑。良好的销量有时不能代表一切，良好的口碑才能带来持续发展的可能。整合营销通过一系列推广活动和宣传策略可以有效的提升企业的口碑，形成无形资产，创造经济效益。

3、维护良好的商家信誉

商家信誉是极具价值的无形资产，是企业利益的不竭资源。整合营销是维护良好商家信誉的一把利剑，可以通过定期线上与线下活动的通力配合有效获得消费者信任，提升商家的美誉度。

（二）整合营销为企业发展独辟蹊径

1、增进经济效益

整合营销是一种新型传播模式，其显著特征就是将企业的核心理念、宣传工具、运营渠道和传播手段形成合力，共同出击，有效增加企业的经济效益。企业可以利用各种宣传工具和推广活动向顾客进行有效的宣传， 把企业的核心理念等重要讯息快速地传递给顾客，获取受众的青睐和信任，从而获取持久的经济收益。

2、提高核心竞争力

整合营销依托消费者的核心需求、在充分了解品牌立意的前提下，集合多种传播手段和渠道制作个性化创意，有效的将广告和其他传播媒体巧妙联合，强化实现企业目标的执行力。整合营销策划集合企业内外部的资源，充分利用优势，形成产品与宣传的最大凝聚力，从而不断提升企业的核心竞争力。

三、 整合营销的合力强化传播效果

“整合的目的应该在整合企业体内部及外部的所有资源，以求其销售的产品或服务能提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润。”[4]整合营销所形成的巨大合力在强化传播效果方面具有不可比拟的优越性。从这一点上说，可爱多的整合营销便是一个极其成功的案例：

（一）可爱多微电影的传播：

可爱多的成功很大一部分来自于微电影的传播，可爱多针对年轻族群，以校园为核心背景，设定陈柏霖为爱情专家的角色，展现了年轻人不同的恋爱观，倡导了全新的爱情理念，开创了微电影带动品牌营销的先河。可爱多显然已经不仅仅是一个冰淇淋品牌，它俨然成为了一个代表爱情主张，传递爱情定义的信物。微电影的传播之所以能达到极强的效果，是因为与广告相比，它采用了一种融入故事本身叙事风格的表达方式，使观众在潜移默化中接受企业想要传递的内容，进而接受企业品牌，甚至可以成为产品的推介者。

（二）可爱多与社交网站的联合

可爱多的整合传播还体现在与各大门户视频网站以及社交网站的联合上，可爱多抓住目标消费者大多是各大门户网站的用户这一特点，将广告以及微电影的投放安排在这些网站上，其中，与人人网的配合可谓最为密切。可爱多借助人人网社交网络平台优势，在品牌主页上发布系列微电影，并在新鲜事页面置顶发布最新信息。用户除了可以通过观看影片来评论、分享转发或是以观后感的形式参与进来，还可以参加可爱多专门设计的“爱情象限”测试来寻找自己所属的爱情象限并发表到新鲜事中，吸引好友，同时带来更多的好友点击参与。

（三）可爱多线上线下活动的配合

除了微电影以及人人网上的宣传活动，可爱多还开展了线下购买冰淇淋，线上输入产品编码，累积学分，换取大礼的活动，直接促进了可爱多的产品销售。可爱多还曾在全国范围启动“可爱多麦克达人·甜蜜派歌唱大赛” 的活动，人们在这个舞台上实现自己如可爱多般甜蜜的梦。这也与可爱多所倡导的爱的主题相融合。如此一来，可爱多线上线下活动的密切配合形成了统一的力量，保持着一致的原则和声音，达到了最佳的传播效果。

结论

整合传播的优势在于运用多种传播渠道，建立统一的产品形象，保持一致的声音，以消费者需求为中心，形成最佳合力，达到最佳的传播效果，拉近与消费者的距离。如今，在这种经济全球一体化的大背景下，整合营销的优势日益受到重视，其传播效果亦不容小觑。

参考文献：

[1] 程明 姜帆《整合营销传播背景下广告产业形态的重构》载于武汉大学学报（人文科学版） 2009年第4期

[2]孟磊《整合营销传播时代传统广告的重新定位》载于《才智》2009年32期

[3] 石磊，隋振杰《基于整合理訟的广告整合研究》载于《商业研究》2004年21期

[4]奥美公司《奥美的观点》内蒙古人民出版社2003年版 第448页