试析网络营销策略的组合创新

刘培

(天津市第一商业学校国贸系,天津 300180)

试析网络营销策略的组合创新

刘培

(天津市第一商业学校国贸系,天津 300180)

目前常见的网络营销策略包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和服务策略五类,这些策略从消费者需求变化这一基础出发,将网络技术充分融合到策略本身的实施过程中,极大地提高了营销的效果和效益。但受策略其本身着眼点的局限,已经不能满足市场发展的需要,很难为企业赢得更多的发展机遇和更大的发展优势,因此必须从策略组合上着手,发挥1+1大于2的优势,立足现有创造更新。重组后的网络整合营销策略、软营销策略等将全面更新网络营销观念、营销模式和营销技术,为网络营销发展开辟出一条新路。

网络营销 营销策略 组合

虽然互联网技术的快速发展和网络渠道的全面开通,为营销活动注入了新的生命力,但网络营销并不等于网络技术与传统营销的简单嫁接,网上销售、网上宣传仅仅是网络营销的冰山一角,更加核心的是市场策略、市场管理、市场评估与客户服务的有机合成。

1 网络营销概述

网络营销是市场营销战略在以顾客需要为出发点的前提下,按照企业的发展战略目标,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略,为顾客提供满意的商品和服务,最终达到企业预期销售目标的新行为模式。

当下的网络营销经过了萌芽期已逐步走向成熟,已经具备了进一步发展的基础优势:

(1)网络营销实现了企业与客户的跨时空链接。网络的介入最大限度地将营销的空间范围拓展到全球,并且将活动时间延长到24小时。凡是网络能够触及到的地方,企业就能够将营销信息呈献给客户,利用文字、声像、影音等多媒体方式实现全球营销的目标。

(2)网络营销是企业与客户间双向交流通道。网络的介入使得企业不再是营销活动的主导者,客户同样可以根据个人需求主动挑选供货企业。换句话说,网络营销为客户提供了访问商铺、查询商品信息和诉诸消费需求的平台,同时为企业提供了收集市场信息、进行市场调查、实现营销目标的最佳工具。

(3)网络营销在实现降低消耗的同时又提高了销售活动的效能。网络的介入使企业的运作平台由实体转向虚拟,从根本上降低了企业运营成本;随着数据库的形成,通过信息技术手段提高了信息的传送数量与精准度,提高了企业的市场反应速度,带动了营销行为整体效能的提升。

(4)网络营销实现了各个营销环节的整体一致性。从商品信息发布到商品交易,从货款支付到送货上门,从售前咨询到售后服务,客户信息通过网络贯穿营销活动的始末,企业用统一的设计风格、统一的宣传声音向客户传达唯一的销售信念,强化了营销过程的集成性和一致性。

2 网络营销核心策略及其创新组合

2.1 网络营销核心策略

目前,市场上公认的网络营销核心策略包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和服务策略五大类。其中:产品策略是各大企业的第一大核心策略,包括产品组合策略和品牌策略两个方面;价格策略与促销策略往往是“焦不离孟、孟不离焦”,二者通过在市场竞争中利用组合优势打配合、打价格战,从根本上激发客户的购买欲望,虽然从表象上看是减少了眼下的利润,但从长远上来讲,是用短期的利润消耗套取更大比例的市场份额;营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,通过营销渠道的拓展、分销网络的建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的调控,来提高企业竞争力;服务策略强调服务是产品不可分割的组成部分,强调更新服务项目、提高服务水平、丰富服务形式是提高企业声誉和产品竞争力的新途径。

五大核心策略虽然在推进网络营销活动开展上各有优势,风格作用不尽相同,但受其策略本身着眼点的局限,很难为企业赢得更多的发展机遇和更大的发展优势,必须从策略组合上着手,发挥1+1大于2的优势,立足现有创造更新。

2.2 网络营销策略的创新组合

2.2.1 产品策略+促销策略=网络整合营销策略

网络整合营销策略又称作E-IMC,英文全称Network Integrated Marketing,是一种基于4C’s理论基础之上,将产品策略和促销策略有机融合后派生出的综合性营销策略。它的运作原理是为企业搭建一个以网络为主媒介,兼收并蓄多种传播途径的综合性市场平台,为企业树立和打造一个明确统一的营销目标和营销形象,向客户传播连续一致的产品信息,并且通过重组企业和市场行为,使客户与企业建立起双向沟通机制,使客户与产品建立起长期密切的依赖关系,从而达到高效营销的目的。这种营销策略兼并了产品策略中的品牌策略和促销策略,借力“双向沟通平台”助推实现行销目的。一方面,双向沟通机制为企业和客户提供了更为广阔的交流互动平台,客户真正参与到企业的营销环节中,提升了客户在整个营销过程中的地位,这种心理上和需求上的满足,转变了以往企业努力在客户中树立其产品品牌形象的模式,而是由客户通过自主寻求商品信息、获得购买成功体验自主自发地慢慢堆建对企业的信赖感,提升对产品的喜爱程度;另一方面,企业所有的营销活动都将遵循统一的理念和目标,从而提升企业的整体形象,强化了行销活动在客户心中的连贯性,加深了客户对企业的印象。

2.2.2 重新配比促销策略中的“推”、“拉”比例=软营销策略

促销策略的运行原理是企业通过人员推销、广告宣传、公共关系和营销推广等各种促销手段,向客户传递产品信息,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。虽然在整个促销过程中,企业也运用了广告宣传、网络宣传等“拉式”策略来吸引客户主动问津商品信息,但更加强调和突出的是通过人员推销、公关推销直接地、硬性地将产品“推”向客户。然而,在越来越推崇个性化消费的现如今,必须适宜地调节促销策略中的推、拉比例,才能使促销策略在新的市场环境中找到生存的空间。基于这一初衷,形成了软营销策略。它以网络互动为背景,客户可以按照内心的需求和想法,主动访问商家与商品信息,明确表达购买意愿,提出购买诉求,而商家则要一改往日“强势营销”的习惯,巧妙运用网络礼仪适时留住客户,抓住机会建立起客户对企业及产品的忠诚意识,从而达到促进营销的行销目的。

2.2.3 融入服务观念,拓宽渠道策略的运用空间

渠道策略是针对于网络营销环境而诞生的营销策略之一。它是企业为了促进客户购买产品,在企业自建网站或公共交易平台上发布产品信息、促销信息、公司动态等内容,同时运用自身配备的订货系统、结算系统和配送系统辅助完成交易活动。这种销售策略打破了传统的销售渠道限制,企业与客户都不再受中间商的钳制,获得了更加自由的交易空间。但就目前的渠道策略运用情况来看,企业的服务观念在整个营销过程中体现的还不够充分和深入,换句话说,服务策略与渠道策略还没有实现完美融合。企业应从方便购买的角度思考,在企业网站建设的时候设立商品订购端口,加大销售的可能;提供给客户更加丰富多样、安全可靠的支付模式,让消费者有更多选择的余地;配送服务无论从时间跨度上还是从空间覆盖上都以满足客户的实际需求为原则,通过提高客户的满意度来达到促进销售的目的。

3 网络营销策略组合的影响力

3.1 网络营销策略组合开拓了新的营销观念

随着网络深入到人们生活的方方面面,客户对产品和服务的需求也逐渐转向个性化定制的发展趋势,企业必须依靠提高客户满意程度来获得销售业绩,占领市场份额。重组后的网络营销策略立足满足单体客户的个性需求,为企业开拓定制化营销思路和营销观念,并凭借其综合性更强、覆盖面更广的优势,推动企业适应新的市场环境。

3.2 网络营销策略组合创造了新的营销模式

网络营销环境下,客户与企业双双实现了在网络平台上直接接触和双向互动的沟通,最大限度地满足客户的个性化需求,面对这一新的情况,只有通过网络营销策略的重组才能推动网络营销模式的快速派生和主动衍变,以适应日新月异的市场环境需要。

3.3 网络营销策略组合丰富了新的营销技术

网络营销本身是一门多科学交融的市场营销技术。网络营销策略的重组,必然会带动新的营销技术的诞生,通过更加新颖化、个性化和反应迅速的网站媒介,有效地吸引客户;通过增强简单访问层、培养兴趣层和建立关系层三个层次的交互性,有效地吸引客户;通过虚拟现实技术,为客户提供数字化模拟展示,克服传统营销购买前难以感知和评价的缺憾,使客户身临其境地体验产品,有效地吸引客户。

4 结语

营销策略是网络营销活动不断进行和发展的根本和动力,面对日益复杂的市场环境,只有及时调整营销观念,更新营销策略,才能经受起市场的检验,推动企业不断发展。重组现有营销策略,取其成熟经验,融会贯通其精髓优势,是更新营销策略最有效、最便捷的方式。

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